L'ancien directeur marketing d'Oxford University Press se penche sur les défis, les tendances et les prévisions martech

Colleen Scollans a commencé sa carrière dans le marketing des services financiers en marketing produit. Depuis lors, elle a travaillé pour une grande association professionnelle et deux maisons d'édition, John Wiley & Sons et Oxford University Press (OUP).

Plus récemment, en tant que CMO de la division académique d'OUP, où elle gérait une équipe de plus de 250 spécialistes du marketing, elle a dirigé le marketing, la stratégie numérique et les données/analyses.

Colleen a récemment quitté OUP pour se concentrer sur le conseil. Dans sa pratique, elle aide les entreprises à améliorer leurs performances marketing, à tirer parti avec succès de la technologie marketing (martech), à tirer de la valeur des données et à se recentrer sur le client.

ClickZ a rencontré Scollans pour en savoir plus sur son approche de la martech et avoir son avis sur les défis, les tendances et les prévisions auxquels les équipes marketing et les fournisseurs de martech sont confrontés dans un environnement en constante évolution.

« Quand je suis arrivé à Oxford, j'ai commencé dans les ventes », explique Scollans. « D'après mon expérience, il est incroyablement bénéfique pour les responsables marketing d'avoir une véritable expérience des ventes et des produits. Les leaders du marketing qui réussissent occupent cette « zone idéale » entre le produit et les ventes, poussant leur organisation à être davantage axée sur le client. Mon expérience dans la vente m'a fait prendre conscience de l'importance de l'alignement Ventes & Marketing.

L'ère de la transformation marketing

Scollans a noté que l'un des plus grands changements dans le marketing au cours des 15 dernières années est l'abondance de données disponibles. La disponibilité de ces données riches a déplacé l'attention des communications marketing traditionnelles vers une focalisation accrue sur l'attribution des campagnes, le marketing à la performance et l'intelligence client.

« Le marketing est tenu pour responsable de son activité, explique Scollans. « Le marketing est le moteur de bon nombre des KPI organisationnels les plus importants. Les directeurs marketing doivent se concentrer sur plus que des mesures de portée, d'engagement et de marque. Le mandat de CMO moderne comprend la démonstration du retour sur investissement marketing et la manière dont le marketing contribue positivement à la croissance d'une organisation.

Scollans a indiqué qu'un autre grand changement est dû à l'explosion des solutions martech. Ces solutions technologiques offrent aux spécialistes du marketing de nouvelles façons d'atteindre, d'attirer et d'interagir avec les clients et les publics. Ils aident également les spécialistes du marketing à donner un sens à toutes ces nouvelles données précieuses.

Elle pense que la véritable promesse de martech est de permettre aux équipes marketing de se concentrer à la fois sur «l'art et la science» du marketing.

« Si vous pensez à l'évolution du marketing et revenez à l'ère Mad Men, le marketing était une question de créativité. Puis avec l'explosion des canaux, la commercialisation s'est compliquée et il y a eu un gros volume de travail manuel. Cette complexité ne laissait pas autant de temps à la créativité ni ne laissait suffisamment de temps pour tester et affiner les approches. Aujourd'hui, la technologie du marketing a automatisé de nombreuses tâches et processus de marketing. Cette augmentation de la bande passante, associée à de nouveaux canaux numériques et technologies de livraison, a entraîné une nouvelle renaissance créative passionnante dans le marketing. Aujourd'hui, les directeurs marketing doivent être à la fois des spécialistes du marketing de marque et de performance.

Scollans poursuit : « À la suite de tous ces changements, de nombreux nouveaux rôles marketing émergent, des scientifiques des données, des spécialistes de la génération de la demande, des responsables des opérations marketing, des technologues en marketing, des responsables de l'expérience numérique, des stratèges de contenu, etc. La conception organisationnelle est essentielle. Les marques sont chargées de décider où développer les talents, où acquérir des talents et quand utiliser une expertise externe.

Les outils Martech essentiels au succès d'OUP

Selon Scollans, la technologie qui a le plus transformé le programme marketing est un choix fondamental en matière de données client, d'analyse marketing et de gestion marketing.

Conseils pour les marques sur la construction d'une pile technologique

Lorsqu'ils envisagent de créer une pile technologique, Scollans recommande aux marques d'évaluer leurs besoins individuels, car il n'existe pas d'outil ou de technologie unique.

« Votre investissement technologique dépend de vos objectifs », explique Scollans. « Pour aider à définir les objectifs, je recommande toujours une approche par les capacités. Les directeurs marketing doivent se concentrer sur la définition des capacités qui aideront leur organisation à : Répondre aux cas d'utilisation des clients ; Atteindre un avantage concurrentiel ; Mettre en œuvre la stratégie ; Innover et se différencier.

Dans un processus de planification des capacités, il est essentiel de se concentrer sur ce que vous devez accomplir et pourquoi c'est important avant de vous concentrer sur la manière dont les capacités peuvent être fournies. Il est plus facile de se concentrer sur les « comment décisions » (construire ou acheter, type d'outil, etc.) une fois que les capacités prioritaires sont clairement définies.

Dans sa pratique, Colleen a construit un modèle de capacité propriétaire qui prend l'espace confus et chevauchant de la technologie marketing et l'atomise jusqu'aux capacités de base organisées dans une hiérarchie à plusieurs niveaux.

Exemple de vastes capacités martech - source : Colleen Scollans

Une fois les capacités de base dont une organisation a besoin sont identifiées, plus de granularité peut être ajoutée au fil du temps. L'objectif est de créer une carte des capacités qui fonctionne pour chaque organisation individuelle.

« Si une marque veut innover et se différencier », explique Scollans, « et qu'elle souhaite une pile de technologies marketing qui réponde aux besoins uniques de son organisation, elle doit être personnalisée. Il n'y a pas de « solution unique » qui fonctionnera. »

Scollans encourage ses clients à évaluer les grandes plates-formes ainsi que les meilleurs fournisseurs de leur catégorie qui disposent d'outils API ouverts qui peuvent faciliter l'intégration. Elle a également souligné que les équipes marketing et technologiques doivent aborder ensemble la mise en œuvre d'une pile technologique, en adoptant une approche unifiée.

« Quand j'ai commencé à mettre en œuvre la technologie marketing, une grande partie de la responsabilité incombait à l'équipe marketing », explique Scollans. « Il y avait certains avantages parce que nous savions ce que nous voulions, et cela a forcé une immersion profonde dans le paysage technologique du marketing. Cependant, au fil du temps, j'ai constaté la grande valeur d'un partenariat technologique solide. La tendance vers des piles plus personnalisées nécessite une équipe technologique solide axée sur des stratégies d'intégration qui exploitent des structures de données communes. Les technologues sont essentiels à la réussite du choix technologique, de la planification de l'intégration et de l'exécution du projet.

Un autre défi dans les implémentations martech est le taux d'adoption de la nouvelle technologie au sein de l'entreprise.

«Au début des implémentations martech, j'ai sous-estimé le niveau de changement que martech apporte à une équipe marketing. L'accent mis sur la pré-planification, la gestion du changement et l'assistance post-projet est tout aussi important que la sélection et la mise en œuvre de la technologie marketing », explique Scollans.

L'approche en 12 étapes de la stratégie marketing

Sur la base de son expérience, Scollans a développé un processus en 12 étapes pour la mise en œuvre de la technologie marketing ( 12 P de Marketing Technology ©) qu'elle utilise avec ses clients consultants.

Les étapes 1 à 6 se concentrent sur ce que les responsables marketing doivent faire avant de lancer un projet avec l'informatique. Il s'agit notamment de définir une stratégie et une vision globales, de définir et de hiérarchiser les capacités et d'évaluer les talents et les compétences nécessaires à la mise en œuvre.

Martech nécessite souvent des changements de stratégie, de structure d'équipe et de processus. Tout cela doit être entièrement réfléchi au début du processus. Il peut être utile pour les organisations marketing d'avoir des perspectives extérieures pour les aider à réfléchir à la manière dont elles devront s'adapter pour tirer pleinement parti de la technologie marketing.

Les étapes 7 à 10 se concentrent sur le projet et le partenariat informatique. Ils étendent le processus d'examen des capacités à l'informatique et se concentrent sur le développement d'une équipe de projet, y compris les exigences nécessaires pour mettre en œuvre et intégrer la nouvelle technologie.

La phase de partenariat informatique prend également en compte la sélection des technologies, les approbations, la mise en œuvre, la formation et la gestion du changement pour garantir que la nouvelle solution est complètement adoptée dans l'écosystème de marketing et de vente de l'organisation.

Les étapes 11 et 12 se concentrent sur la persistance et les performances, ce qui implique une gestion continue du changement, des ajustements et une personnalisation, ainsi que la mesure des performances.

« La technologie de marketing nécessite une itération continue de la technologie, des processus et de la stratégie », explique Scollans. « Il est essentiel de mesurer les performances et d'évaluer si les avantages promis dans l'analyse de rentabilisation se concrétisent. Si votre mise en œuvre n'atteint pas ses objectifs de performance, les organisations doivent se demander si elles devraient peaufiner un outil ou le remplacer complètement ? Ou peut-être s'agit-il d'un problème de formation, de stratégie ou de processus ? Une fois la technologie en place, vous n'en avez pas fini avec elle. Les organisations ont besoin de stratégies solides pour mesurer l'impact et l'adoption.

Conseils aux vendeurs de martech

Si les fournisseurs veulent attirer des marques qui pourraient autrement construire leur pile de technologies marketing en interne ou gagner dans les « guerres martech hautement compétitives », Scollans a quelques recommandations clés.

• Une articulation claire des capacités fournies : les fournisseurs doivent être plus transparents, plus tôt dans le processus, sur ce que les outils peuvent et ne peuvent pas faire pour aider les organisations à répondre à leurs besoins en capacités.
• Disposer d'un package d'intégration solide : il est essentiel pour les fournisseurs de technologies de travailler en étroite collaboration avec une organisation au cours des deux premiers mois de mise en œuvre. La documentation, la formation et même l'assistance avec le processus de gestion du changement sont tous essentiels pour une mise en œuvre réussie.
• Soyez honnête quant à l'assistance que vous pouvez fournir et aux compétences dont le client a besoin : un outil n'est utile que s'il est utilisé. J'ai rencontré des petites entreprises incapables de recevoir une assistance de base de leurs fournisseurs. Les fournisseurs doivent être francs avec leurs clients quant au type d'assistance qu'ils peuvent fournir de manière réaliste. Les fournisseurs qui ne peuvent pas fournir une assistance complète doivent l'indiquer clairement, afin que les marques comprennent, avant d'acheter l'outil, qu'elles ont probablement besoin de ressources technologiques en interne et/ou d'une assistance indépendante.
• Adoptez l'ouverture : aucun fournisseur ne peut à lui seul fournir les capacités dont une organisation a besoin. Les API et la facilité d'intégration sont essentielles.

L'enquête Gartner CMO 2019 montre une baisse des dépenses martech d'une année sur l'autre. Scollans pense que cela est dû au fait que de nombreuses marques sous-utilisent leur pile technologique actuelle. À long terme, il sera avantageux pour les fournisseurs de se concentrer sur l'adoption autant qu'ils se concentrent sur l'attraction de nouveaux clients.

L'avenir de la martech

Scollans a plusieurs prédictions intéressantes pour l'avenir de la martech :

• L'essor de la plate-forme de données client (CDP) : il y a beaucoup d'enthousiasme autour des développements dans les technologies de données client qui promettent une vue client unique qui intègre l'expérience cross-canal avec le CRM. L'évolution de ces technologies et les entreprises qui émergent en tête du peloton constitueront un point d'inflexion de la technologie marketing.
• Chevauchement d' outils et de capacités : Scollans a noté qu'à long terme, les entreprises martech devront clairement différencier leurs offres pour éviter de confondre les clients avec des produits qui ont des capacités qui se chevauchent. Cela peut nécessiter la suppression de certains produits et la fusion d'autres.
• Fusions et acquisitions : Scollans a noté la récente acquisition de Marketo par Adobe et s'attend à ce que les solutions des grandes entreprises continuent d'acquérir les principaux fournisseurs. « Nous commençons également à voir cette tendance parmi les meilleurs outils de la race, comme la récente acquisition de Percolate par Seismic », déclare Scollans. « La sismique et la percolation ont des capacités complémentaires qui sont assez puissantes ensemble. »
• Écosystèmes ouverts : Scollans a souligné que les écosystèmes martech deviendront plus ouverts et plus faciles à intégrer. La technologie marketing doit s'intégrer à d'autres technologies au sein d'une organisation.

Selon Scollans, « nous allons voir de nombreuses organisations ajouter plus d'outils dans leur pile technologique à mesure que ces outils deviendront de plus en plus faciles à intégrer. La conception des piles deviendra encore plus importante à l'avenir.