Payé est un catalyseur pour la connexion dans une nouvelle ère de social

Alors que les origines des médias sociaux remontent techniquement à il y a 40 ans, la chaîne telle que nous la connaissons aujourd'hui est plutôt une adolescente.

Et comme la plupart des adolescents, le social a traversé quelques phases, en particulier en tant qu'outil commercial.

Les premiers jours étaient synonymes d'interruption. Pour réduire le « fouillis » des amis et de la famille qui se connectent réellement les uns aux autres, les marques ont crié leurs messages en utilisant des publicités intrusives qui n'apportaient que peu ou pas de valeur aux téléspectateurs.

Heureusement, le social for business est finalement entré dans une nouvelle phase, plus progressive : celle de la conversation. Au lieu de crier sur les gens, (la plupart) des marques leur parlent désormais, apportant de la valeur par le biais du contenu et de la communication.

Certaines des marques les plus averties recherchent désormais des informations encore plus approfondies simplement en écoutant les réseaux sociaux, dans l'espoir de se connecter à un niveau sans précédent.

C'est cette maturation de la stratégie et du comportement qui a inauguré une autre ère du social pour les entreprises : l'ère de la connexion. Chez Sprout, nous pensons que la force des réseaux sociaux réside dans sa capacité à favoriser des relations profondes et significatives entre les personnes et les communautés, les organisations et les marques qui comptent pour eux.

Et bien qu'il existe de nombreuses stratégies pour établir une véritable connexion via le social, il y en a une en particulier qui peut vous surprendre, et c'est le social payant. C'est vrai : les publicités sociales.

Les approches passées du paiement incluent la méthode typique de pulvérisation et de prière, où une marque paie pour mettre son contenu devant toute personne qui pourrait éventuellement s'en soucier avec le seul objectif de sensibilisation. Mais maintenant que les marques intelligentes donnent la priorité aux relations, le paiement est devenu un catalyseur de connexion, et pas seulement de clics.

Qui n'aime pas une bonne métaphore?

Imaginez que vous organisez un événement de collecte de fonds.

Vous voulez vous assurer que le plus de personnes possible se présentent, alors vous commencez par le dire à vos amis – en appelant, en envoyant des SMS, en leur disant en personne.

Mais pour vraiment emballer l'endroit et collecter une somme d'argent substantielle, vous devrez également faire passer le message à de nouvelles personnes. Alors, que faites-vous lorsque vous n'avez pas leurs numéros de téléphone ?

Vous accrochez des flyers.

Et ces dépliants sont affichés aux endroits où les personnes que vous voulez à votre événement sont les plus susceptibles de les voir.

Si vos dépliants suscitent l'intérêt, ils apparaîtront. Et si votre événement est un bon moment, tous ceux qui sont venus voudront venir au prochain (et peut-être même amener leurs amis).

Considérez la collecte de fonds comme la présence sociale de votre marque. Vos amis sont les personnes qui aiment déjà votre marque et se connectent avec vous sur les réseaux sociaux. Ces appels et SMS sont donc votre contenu organique, et les dépliants pour atteindre un nouveau public sont vos publicités payantes.

Si vous n'invitiez que vos amis (bio), votre événement serait toujours amusant, mais il ne rapporterait pas autant d'argent que vous le souhaiteriez.

Et si vous n'invitiez que de nouveaux amis (payés), ils se présenteraient à un événement vide et partiraient. Le pire, c'est qu'ils ne viendront probablement pas si vous les invitez à un autre événement, et peuvent même aller jusqu'à partager leur expérience négative avec d'autres.

Et bien que l'un de ces scénarios soit plus problématique pour votre marque que l'autre, ils vous empêchent tous les deux de développer votre événement à son plein potentiel.

C'est pourquoi les marques ont besoin de stratégies à la fois organiques et payantes. Lorsqu'ils sont utilisés ensemble, ils maximisent vos opportunités de créer une véritable connexion.

Trois camps

Je pense qu'il est important de souligner que tout le monde ne partage pas le même sentiment. D'après mon expérience au fil des ans, les gens tombent généralement dans l'un des trois camps en matière de stratégie sociale rémunérée et organique.

Le premier camp est composé de ceux qui comptent uniquement sur la promotion payante, ne consacrant que peu ou pas d'efforts ou de ressources au contenu organique. Ces gens croient vraiment qu'ils sont en avance sur la courbe, ayant reconnu que les plates-formes elles-mêmes ont progressivement dépriorisé le bio pendant des années.

À ce camp, je dis : vous vous rendez un mauvais service. Le contenu organique est l'endroit où vous construisez votre marque et renforcez vos relations ; sans cela, vous invitez des gens à une fête à laquelle personne n'est, pas même vous. Bien sûr, des gens pourraient venir, mais vous ne leur avez donné aucune raison de rester.

Un autre problème potentiel ici est que la mesure dans ce camp est le plus souvent à courte vue. Les marques considèrent les clics comme un signe d'engagement, mais tout ce qu'elles font vraiment, c'est compter les RSVP à la fête. Pour vraiment se connecter, ils doivent voir qui se présente et entamer une conversation.

Le deuxième camp est celui des soi-disant «puristes» qui voient le social comme un canal de connexion, mais pensent que la seule façon d'y parvenir de manière authentique est de fournir de la valeur par le biais de contenu organique. Au lieu de voir le paiement comme un autre véhicule pour cette connexion, ils le voient davantage comme un mécanisme de vente, ce qui semble contre-intuitif par rapport à leur objectif.

Ce que ce camp ne comprend pas, c'est que le réseau étendu disponible pour les marques via payant n'est en réalité que leur public organique futur/potentiel. Et cela pourrait les aider à considérer le fait de payer plus comme une stratégie pour se connecter avec de nouvelles personnes plutôt qu'une tactique de vente. Le but n'est pas seulement de les faire venir, c'est de les faire venir et ensuite de les intégrer à votre entourage.

Ce camp comprend également ceux qui prétendent qu'ils n'ont pas le budget pour payer. Mais un petit budget ne signifie pas que le paiement ne fonctionnera pas pour vous. Même si vous ne pouvez atteindre que quelques personnes de plus, n'importe quelle quantité de plus est préférable. Tu dois commencer quelque part.

Ensuite, il y a le troisième camp : ceux qui, comme moi, voient la promotion payante comme un catalyseur de connexion et devraient fonctionner comme une extension de votre contenu organique. Dans sa fonction la plus élémentaire, la promotion payante est simplement une amplification de votre message. Plus il y a de personnes qui voient ce message, plus vous avez d'opportunités de créer une véritable connexion.

En pratique

Bien qu'il puisse être plus facile d'être sur la même longueur d'onde pour savoir si les deux doivent fonctionner ensemble, la manière peut être légèrement plus compliquée.

Une première considération serait la structure de vos équipes internes. Chez Sprout, la promotion payante et les réseaux sociaux organiques siègent actuellement dans deux équipes différentes au sein du service marketing, mais travaillent en étroite collaboration pour maintenir la visibilité et l'alignement. Mais nous avons certainement eu des conversations dans le passé sur ce à quoi cela pourrait ressembler d'itérer et d'améliorer cette relation. Je ne préconise pas une structure plutôt qu'une autre, mais je pense que les deux tactiques doivent faire partie d'une stratégie globale. Réfléchissez donc à ce qui pourrait être le moyen le plus simple de faciliter cela dans votre organisation.

Une autre chose à considérer est les objectifs uniques de chaque stratégie - où ils diffèrent, où ils se chevauchent, etc. Le contenu organique est généralement plus basé sur la valeur. Il vise à éduquer, optimiser le contenu du blog, renforcer l'autorité de la marque ou construire votre marque. Payé est utilisé pour conduire une action plus spécifique, comme assister à un webinaire, télécharger une ressource, regarder une vidéo ou passer une commande. Mais chaque effort peut contribuer à renforcer l'autre. Si un élément de contenu a suscité un grand nombre d'engagements organiques, il peut être judicieux de le promouvoir, sachant qu'il a déjà fait ses preuves auprès de votre public actuel. D'un autre côté, si vous parrainez un article qui incite les gens à télécharger un guide, vous pouvez créer du contenu organique pour soutenir l'expérience du lecteur.

Ensuite, il y a la mesure. À quelles mesures spécifiques tenez-vous chacun responsable ? Recherchez-vous simplement un engagement post-niveau sur votre contenu organique ? Qu'en est-il de vos publications payantes ? Souhaitez-vous des clics sur le site Web, des e-mails opt-ins ou une nouvelle page "J'aime?" Prenez le temps de les définir dans le cadre de votre stratégie. Vous voulez vous assurer que vous disposez d'un mélange de mesures différentes, mais vous devez également identifier les zones de chevauchement afin que vous puissiez rendre votre contenu plus efficace pour vous.

Commentaires = connexion

Si les publicités payantes peuvent être un moteur de connexion sur les réseaux sociaux, elles peuvent également en être la destination. Lorsque Sprout a lancé la modération des commentaires publicitaires dans notre boîte de réception intelligente, nous avons reconnu à quel point il était important pour les entreprises de se connecter non seulement via le contenu des publicités, mais également dans leur contexte. Et sans cet engagement, votre public peut être découragé par un tas de questions et de commentaires sans réponse et sans réponse.

Lorsqu'une nouvelle personne voit votre annonce et la commente, vous devez interagir avec elle dès que possible. Voir cette conversation se produire sur l'annonce elle-même montre à tout le monde que l'annonce n'est pas seulement une tactique de vente superficielle.

Nous avions également l'intention d'intégrer ces commentaires publicitaires dans votre Smart Inbox avec tous les commentaires de vos publications organiques. Il n'est pas nécessaire que les deux existent dans un silo puisqu'ils sont tous deux des moyens d'atteindre la même fin - une connexion réelle.

Le suivi de ces commentaires est une autre occasion de vous assurer que la structure de votre équipe est configurée pour la connexion. Si votre équipe rémunérée a créé et lancé l'annonce, qui surveille l'engagement ? Le pire scénario serait que personne ne le soit, ce que nous espérons mettre fin avec cette fonctionnalité. Un scénario légèrement meilleur serait que votre équipe rémunérée surveille et gère l'activité sur ses annonces, mais séparément de votre équipe organique. La connexion est toujours possible dans ce cas, mais peut sembler disjointe de vos interactions communautaires typiques.

Dans le meilleur des cas, votre équipe sociale organique surveillerait tous les commentaires. Mais si cela n'est pas possible dans votre structure actuelle, vous avez au moins besoin que ces deux équipes travaillent ensemble pour établir les relations les plus profondes et les plus authentiques avec votre public.

Tu es invité

Alors que Sprout s'est historiquement concentré sur l'ancienne phase de conversation sociale - fournir aux entreprises les bons outils de communication - c'est maintenant l'aube d'une nouvelle ère. Nous voyons un avenir clair où le social règne en maître en tant que canal de connexion, et dans cet avenir, le payé a un nouveau rôle. Il est temps que vous commenciez à faire des flyers.