La meilleure façon de faire du marketing médiatique payant est de ne pas faire de médias payants

Au cours des dernières années, la façon dont nous avons dû aborder les stratégies de marketing des médias payants a changé. Autrefois, le succès des médias payants dépendait de la structuration complexe des campagnes et d'une bonne compréhension des nuances de la plateforme.

Cependant, maintenant que ces plates-formes deviennent plus intelligentes, elles supplantent le besoin (autant) d’intervention humaine que celui auquel nous étions habitués. L’ère de forte dépendance à l’expertise humaine est en train de passer à une ère où l’IA prend les commandes.

Mais rassurez-vous, cela ne signifie pas que les médias payants vont disparaître. Cela signifie simplement que notre approche doit changer.

Jacqueline Foster

Marketing de génération de demande, Lever.co

Nous pouvons compter sur eux pour proposer constamment de nouvelles idées.

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Stratégies évolutives dans les médias payants

Autrefois, la création de campagnes médiatiques payantes réussies était un art méticuleux impliquant la maîtrise de la structure de la campagne et une correspondance précise des mots clés. Le paysage tournait autour de la compréhension de la mécanique des plates-formes. Cependant, comme le suggère le discours, les marées sont en train de changer.

Les systèmes d'IA avancés orchestrent une transformation du marketing des médias payants, telle que :

• Personnalisation à grande échelle :
  • Exemple : Au lieu de diffuser la même annonce à tout le monde, l'IA peut analyser le comportement, les préférences et les interactions passées des utilisateurs pour afficher des annonces personnalisées. Un utilisateur qui a récemment recherché des chaussures de randonnée peut voir une annonce pour un produit connexe, comme des sacs à dos de randonnée.
  • Impact : Cela augmente la pertinence des annonces, conduisant à des taux de conversion plus élevés.
• Analyse prédictive :
  • Exemple : l'IA peut prédire quels utilisateurs sont les plus susceptibles d'effectuer un achat en fonction de leur empreinte numérique. Si un utilisateur visite fréquemment des sites Web de vêtements de luxe, il peut être ciblé par des publicités de mode haut de gamme.
  • Impact : les entreprises peuvent allouer leur budget publicitaire plus efficacement, en ciblant les utilisateurs ayant une plus forte propension à convertir.
• Optimisation de contenu dynamique :
  • Exemple : les outils d'IA peuvent automatiquement tester différentes variantes d'annonces pour déterminer laquelle est la plus performante. Cela peut impliquer de modifier la couleur, le texte ou l'image de l'annonce.
  • Impact : cela garantit que la version publicitaire la plus efficace est affichée, maximisant ainsi le retour sur investissement.
• Chatbots et Assistants Virtuels :
  • Exemple : Après avoir cliqué sur une annonce payante, un utilisateur peut être accueilli par un chatbot sur la page de destination, prêt à répondre à des questions ou à le guider dans un achat.
  • Impact : Cette interaction immédiate peut améliorer l'expérience utilisateur et augmenter les conversions de ventes.
• Optimisation de la recherche vocale :
  • Exemple : à mesure que les appareils à commande vocale comme Alexa et Google Home deviennent de plus en plus populaires, les entreprises optimisent leurs publicités payantes pour la recherche vocale. Cela peut impliquer d’enchérir sur des mots-clés plus longs et plus conversationnels.
  • Impact : cela capture un segment croissant d'utilisateurs qui préfèrent les commandes vocales à la recherche traditionnelle.
• Reconnaissance visuelle dans les médias sociaux :
  • Exemple : Des plateformes comme Instagram utilisent l'IA pour reconnaître les objets sur les photos. Un utilisateur publiant des photos de ses vacances à la plage peut être ciblé par des publicités pour de la crème solaire ou des maillots de bain.
  • Impact : Cela ouvre de nouvelles voies pour la publicité contextuelle basée sur le contenu visuel.
• Détection de fraude :
  • Exemple : l'IA peut identifier des modèles inhabituels de clics ou d'interactions, signalant ainsi une fraude potentielle aux clics.
  • Impact : cela garantit que les budgets publicitaires des entreprises sont consacrés à de véritables interactions avec les utilisateurs et non à des clics frauduleux.

Maintenant que ces types de mouvements sont largement automatisés, les spécialistes du marketing des médias payants doivent consacrer davantage de temps et d’apprentissage à la maîtrise de la création.

La création est l'accent le plus mis sur le marketing des médias payants

Ce qu'il faut pour se démarquer au milieu de tout ce bruit va au-delà de la simple connaissance des paramètres de campagne à utiliser. Avec le temps, toute personne utilisant une plateforme média payante, comme Google Ads, par exemple, apprendra tout ce qu'elle doit savoir pour utiliser la plateforme efficacement. Et maintenant que tant de fonctionnalités sont gérées par l’IA, la liste des éléments à maîtriser est de plus en plus réduite.

La véritable capacité d’action que les humains apportent avec les médias payants réside désormais dans les facettes créatives qui gravitent autour de la campagne. Pensez aux publicités les plus mémorables que vous avez vues et vous réaliserez que les créations y sont pour beaucoup :

Cela englobe tout, depuis la complexité du message jusqu'à la copie convaincante, depuis les pages de destination captivantes jusqu'à l'attrait inhérent des publicités. Le véritable battement de cœur du succès ne réside pas dans le raffinement des boutons pour une configuration optimale, mais plutôt dans le talent artistique consistant à captiver le public.

Maîtriser vos éléments créatifs

L'amélioration de vos campagnes médiatiques payantes grâce à des manipulations méticuleuses finira par plafonner.

Au début d'une toute nouvelle campagne publicitaire, vous constaterez peut-être que jouer avec différents paramètres et options de ciblage s'avérera très efficace, mais ces mouvements entraîneront des rendements décroissants au fil du temps. Ceci est similaire à ce que nous voyons souvent avec l’optimisation du taux de conversion (CRO), où les progrès peuvent ralentir après un certain degré d’itérations.

Le contenu créatif adhère cependant à un rythme différent. C'est une question de contrastes saisissants : soit le contenu s'épanouit, soit il tombe à plat.

Trop de spécialistes du marketing se concentrent sur les aspects mécaniques de leurs publicités et négligent l'optimisation de leur création et la façon dont elle coïncide avec leurs pages de destination.

Le rôle des spécialistes du marketing des médias payants devrait désormais cesser de se concentrer sur l'aspect technique des plates-formes médiatiques afin qu'ils puissent obtenir une fraction d'un pour cent d'amélioration et davantage vers le maintien d'un contenu créatif nouveau et frais.

Mais par où commencer ?

Même si le luxe d’un expert créatif n’est pas réalisable, un trésor de ressources gratuites vous attend. Tout ce que vous avez à faire est de vous inspirer de Chamber Media, Raindrop et Harmon Brothers :

Ces sources sont des masterclasses en matière d’inspiration créative marketing, nous montrant à quoi cela ressemble de donner la priorité au côté contenu du marketing tout aussi fortement qu’au côté technique. Comme celle-ci : la publicité du Super Bowl du Dr Squatch pour leur savon destiné aux hommes qui « aiment se sentir bien et sentir bon » :

Il est essentiel de réaliser que pour chaque idée sortant du parc, il y a plusieurs idées ratées. En tant que spécialiste du marketing média payant qui conçoit de nouvelles créations, vous devez être flexible et prêt à continuer d'essayer même si quelque chose ne fonctionne pas. Lorsqu’une chose ne fonctionne pas, essayez quelque chose de tangentiellement différent. Continuez à faire cela jusqu'à ce que vous innoviez avec quelque chose qui parvient à captiver votre public et à générer des résultats.

Une stratégie marketing créative ne consiste pas tant à être intelligent dès le départ. Cela demande de la patience et des itérations. Vous devez bricoler différentes idées et être prêt à échouer dans votre chemin vers une idée qui finira par fonctionner avec votre stratégie.

Réflexions finales sur l'évolution du marketing des médias payants

Lorsqu'il s'agit de campagnes médiatiques payantes, n'oubliez pas qu'il s'agit de messages résonants et de contenu captivant. Afin de rester au sommet de votre forme, vous devez réévaluer les piliers qui font le succès d’une campagne de marketing médiatique payant.

Votre rôle dans l’aspect technique s’érode progressivement, alors que ferez-vous pour y participer ? Il est clair que l'intervention humaine est toujours nécessaire dans le marketing numérique, mais le principal avantage de l'intervention humaine est de se concentrer sur la vision artistique combinée à l'interprétation des résultats.

Pour réussir en marketing, il faut en partie s'adapter aux tendances, et la même philosophie s'applique ici. L’ancienne façon d’actionner le levier est en train de disparaître. Nous devons maintenant réorienter nos efforts et nous mettre à profit là où nous le pouvons. Bonne chance!

Si vous êtes prêt à acquérir de nouveaux clients de manière prévisible, les experts en médias payants de Single Grain peuvent vous aider !

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Réutilisé à partir de notre podcast Marketing School .