Les services multimédias payants deviennent-ils plus faciles ou plus difficiles ?
Publié: 2023-09-04Depuis fin 2022, il y a eu un nouveau débat selon lequel les médias payants, dans leur ensemble, sont de plus en plus faciles à gérer et garantissent un fort retour sur investissement. L’autre côté de l’argument remet en question cette perspective, affirmant que le ciblage est plus difficile que jamais.
Alors, qu'est-ce qui a raison ? Eh bien, il y a une part de vérité sous les deux angles, et c'est ce dont nous discuterons dans cet article.
À la fin de cet article, vous devriez avoir un peu plus conscience de la façon dont les spécialistes du marketing en 2023 et en 2024 considèrent l'état de l'efficacité et de la simplicité d'exécution des médias payants.
Nous pouvons compter sur eux pour proposer constamment de nouvelles idées.
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L'IA a modifié les règles du jeu pour les services multimédias payants
L’intelligence artificielle a fait des percées significatives dans le monde des services médiatiques payants. Ce n’est pas seulement un mot à la mode, cela change la donne. Les outils marketing basés sur l'IA révolutionnent la façon dont les annonceurs gèrent et optimisent leurs campagnes.
Ces outils peuvent analyser de grandes quantités de données en temps réel, identifiant des tendances et des opportunités qui seraient impossibles à détecter pour un humain. Par exemple, ils peuvent ajuster les stratégies d’enchères en fonction du comportement des utilisateurs, améliorant ainsi le retour sur investissement.
Cependant, il est crucial de reconnaître que l’IA est un outil et non une baguette magique. Même si elle peut améliorer l’efficacité, la surveillance humaine reste vitale.
Les annonceurs doivent définir des objectifs clairs et surveiller en permanence les campagnes basées sur l'IA pour s'assurer qu'elles correspondent aux objectifs commerciaux plus larges. De plus, la qualité de l'IA dépend des données sur lesquelles elle est formée, et avec l'augmentation des problèmes de confidentialité et des restrictions en matière de données, la qualité et la quantité de données disponibles pour les algorithmes d'IA évoluent.
Les défis de l'IA créative
L’un des principaux défis est que l’IA manque de contact humain – la capacité de comprendre et d’évoquer des émotions complexes, de l’humour et des nuances culturelles. Le contenu généré par l’IA peut parfois sembler formel et manquer d’authenticité.
De plus, l’IA s’appuie fortement sur les données sur lesquelles elle est formée. Si les données de formation sont biaisées ou limitées, cela peut entraîner des conséquences inattendues, renforçant les stéréotypes ou générant un contenu inapproprié.
Les outils d'IA créative sont les mieux adaptés aux tâches qui nécessitent des volumes élevés de contenu, telles que les tests A/B de variantes de textes publicitaires ou la création de descriptions de produits. Et pour une narration et une identité de marque vraiment convaincantes, la créativité humaine reste indispensable.
À mesure que l’IA continue de progresser, il sera essentiel pour les annonceurs en quête d’un avantage concurrentiel de relever ces défis et de trouver des moyens de collaborer de manière créative avec elle.
Les modifications apportées à la confidentialité créent des obstacles attendus mais gênants
Les mises à jour iOS d'Apple et les modifications apportées aux politiques d'accès aux données de Facebook représentent un formidable défi pour les annonceurs de médias payants d'aujourd'hui. Ces changements limitent les types de données que les annonceurs peuvent collecter et exploiter pour le ciblage et la personnalisation des publicités.
Par exemple, l’introduction de l’App Tracking Transparency (ATT) par Apple oblige les utilisateurs à opter explicitement pour le suivi des données, perturbant ainsi la granularité du suivi des utilisateurs qui était autrefois la pierre angulaire d’un ciblage publicitaire efficace :
La réponse de Facebook à ces changements inclut la suppression d'options clés de segmentation d'audience, ce qui a un impact sur la capacité des annonceurs à atteindre efficacement des groupes d'utilisateurs spécifiques.
Naviguer dans cette ère centrée sur la confidentialité nécessite un changement d’approche. Les annonceurs doivent s'efforcer d'établir un climat de confiance avec leur public et de proposer un contenu très pertinent tout en respectant la vie privée de leurs utilisateurs.
Cela signifie également s’appuyer davantage sur les données first party et adopter des stratégies de ciblage alternatives qui donnent la priorité au consentement des utilisateurs :
Les stratégies doivent devenir plus créatives pour être compétitives
La créativité est au cœur d’une publicité efficace et elle n’a jamais été aussi pertinente qu’aujourd’hui. Dans le contexte des médias payants, les stratégies créatives englobent plus que de simples visuels accrocheurs ; ils impliquent de créer des récits convaincants qui trouvent un écho auprès du public.
Qu'il s'agisse d'un attrait émotionnel ou logique, le message que vous créez avec vos publicités médiatiques payantes fait toute la différence dans le nouveau paysage des médias payants dans lequel nous nous trouvons.
Avant que l’IA ne soit aussi importante qu’elle l’est aujourd’hui, les annonceurs devaient équilibrer leur attention entre la créativité et « tirer les leviers », pour ainsi dire. Ils consacraient une plus grande partie de leur temps à travailler avec des plateformes publicitaires pour positionner leurs annonces aux endroits parfaits et aux coûts les plus optimaux.
Désormais, une grande partie de l'aspect technique de l'achat d'espace publicitaire est automatisée pour les annonceurs, ce qui rend l'espace de concurrence beaucoup plus dépendant de la créativité de l'annonceur :
Dans le paysage numérique d'aujourd'hui, où les données se raréfient et où les problèmes de confidentialité deviennent importants, les stratégies créatives jouent un rôle central dans la réalisation des objectifs marketing. Les annonceurs doivent aller au-delà du recours traditionnel à l’optimisation basée sur les données et se plonger dans l’art de la narration.
Une narration efficace implique l'élaboration de récits qui connectent les utilisateurs à un niveau personnel, leur permettant de se sentir entendus et compris. Cela signifie adapter le contenu publicitaire pour l'aligner sur les valeurs, les intérêts et les problèmes des utilisateurs. Cette approche contribue à renforcer l’affinité et la confiance avec la marque dans un environnement où la personnalisation basée sur les données est moins viable.
Pour réussir dans les services de médias payants, il est impératif d'investir dans le développement des compétences créatives au sein de votre équipe et de favoriser une culture d'innovation et d'expérimentation.
Relations de Google avec les agences
La relation entre les agences de marketing et les plateformes publicitaires comme Google est complexe et en constante évolution. Historiquement, les agences ont joué un rôle crucial dans la génération des revenus de ces plateformes. Ils servent d'intermédiaires et aident les entreprises à naviguer dans les complexités de la publicité en ligne, de la création de la campagne à l'optimisation.
Cependant, des rumeurs ont circulé sur des plateformes comme Google visant potentiellement à réduire leur dépendance envers les agences et à capter directement plus de revenus. Bien sûr, cette possibilité existe, mais il est peu probable qu’elle se produise, et certainement dans un avenir proche.
Les agences de publicité proposent une large gamme de services, du développement créatif à la stratégie et à la planification en passant par des informations et des conseils précieux. Google peut vous aider dans certaines de ces tâches, mais il ne s'agit pas d'un guichet unique pour tous vos besoins publicitaires. Les agences offrent également une expertise, une personnalisation et une touche personnalisée que les plateformes peuvent avoir du mal à fournir à grande échelle. Ils peuvent adapter leurs stratégies pour répondre aux besoins individuels de leur entreprise et s'adapter rapidement aux changements du paysage numérique.
De nombreuses agences entretiennent des relations symbiotiques avec ces plateformes et, historiquement, elles ont même reçu des pots-de-vin pour les dépenses publicitaires qu'elles ont générées pour des plateformes comme Google.
Il est donc plus probable que Google continue de perturber le secteur des agences de publicité, mais toutes les agences de publicité qui adaptent et font évoluer leurs services seront capables de prospérer dans n'importe quel nouvel environnement.
Tendances futures des médias payants
L’avenir des services médiatiques payants est sur le point de connaître des développements passionnants et transformateurs. L’automatisation et l’IA devraient continuer de progresser, permettant aux annonceurs d’optimiser leurs campagnes plus efficacement. Ces progrès s’accompagnent toutefois d’une réserve, car le rôle de la surveillance humaine reste essentiel.
Une tendance émergente est l’importance croissante accordée à la publicité contextuelle. Les problèmes de confidentialité des données limitant le suivi des utilisateurs, les annonceurs se tournent vers le ciblage contextuel, c'est-à-dire en plaçant les annonces dans le bon contexte plutôt que de s'appuyer uniquement sur les données des utilisateurs :
Cette approche implique de comprendre le contenu et le contexte des pages Web ou des applications pour diffuser des publicités pertinentes.
Alors que les plateformes traditionnelles comme Facebook et Google font l’objet d’une surveillance accrue, les annonceurs explorent d’autres voies, telles que le marketing d’influence, les podcasts et les plateformes de médias sociaux de niche.
La recherche vocale et la recherche visuelle devraient également gagner en importance. L'optimisation du contenu pour les appareils à commande vocale et les moteurs de recherche visuels deviendra essentielle pour les annonceurs qui cherchent à rester compétitifs.
En résumé, l’avenir des services multimédias payants est porteur de promesses et de défis, motivés par les progrès technologiques et les changements de comportement des consommateurs. Les annonceurs doivent rester agiles, s’adapter à ces tendances et garder un œil attentif sur l’évolution des opportunités.
Dernières réflexions sur l'avenir des services multimédias payants
Nous sommes convaincus que les services de médias payants sont devenus un peu plus simples à certains égards, grâce à l'avènement de l'IA qui aide les annonceurs dans de nombreux détails. Mais il existe de tout nouveaux obstacles liés à une collecte de données très limitée, ce qui rend le ciblage optimal beaucoup plus difficile à réaliser.
En fin de compte, tout cela n’est qu’un autre témoignage du fait que le monde du marketing numérique passe une fois de plus d’un plan à un autre. Tout comme l’autorité de domaine était un problème majeur en matière de référencement depuis le début des années 2000, elle a aujourd’hui disparu. Le même principe s’applique ici avec les médias payants.
Les anciennes façons de faire disparaissent progressivement et nous sommes désormais confrontés à des défis différents, mais notre technologie devient également plus intelligente, ce qui rend les tâches qui prenaient auparavant beaucoup plus de temps. C'est du donnant-donnant.
Et sûrement, au cours des dix prochaines années, quelque chose de nouveau fera son apparition et mettra un terme à tout ce à quoi nous nous sommes adaptés. C'est une partie naturelle de l'itération.
Sur ce, nous vous encourageons à vous tenir au courant autant que possible. Plus vous en apprendrez sur les nouvelles approches et les nouveaux défis, moins vous serez surpris lorsque ces éléments se répercuteront inévitablement sur votre propre stratégie marketing.
Si vous êtes prêt à obtenir des retours plus élevés sur vos publicités en ligne, les experts en publicité payante de Single Grain peuvent vous aider !
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