Médias payants, détenus et gagnés : qu'est-ce que c'est et où le social s'intègre-t-il dans le mélange ?

Atteindre un équilibre entre les stratégies médiatiques payées, détenues et gagnées est une compétence en constante évolution. Chaque fois que vous pensez que vous l'avez maîtrisé, les préférences du public changent. L'équilibre bascule à nouveau.

La plupart des professionnels de la communication diraient que nous sommes au milieu d'un changement majeur dans l'efficacité du mix média. Alors que les consommateurs se tournent vers les médias sociaux pour tout, de l'éducation au divertissement et plus encore, le rôle de la chaîne dans une stratégie de marketing intégrée réussie s'élargit.

Aujourd'hui, les stratégies sociales s'appliquent à bien plus que les médias détenus. En fait, ils peuvent et doivent jouer un rôle dans les trois catégories de médias. Dans cet article, nous expliquons comment les médias sociaux peuvent faire passer chaque aspect de votre stratégie de communication intégrée au niveau supérieur. De plus, nous vous donnerons les mesures dont vous avez besoin pour le prouver.

Définir les médias payés, détenus et gagnés

Avant d'aborder la place du social dans vos stratégies médiatiques payées, détenues et acquises, procédons à quelques réglages de niveau. Utilisez cette section comme aide-mémoire pour vous y référer tout en repensant le rôle des médias sociaux dans vos efforts de communication intégrée.

Qu'est-ce qu'un média payant ?

Pensez-y de cette façon : si vous avez payé pour le placement, il relève probablement des médias payants.

En ce qui concerne le paiement, vous payez à la fois pour l'espace publicitaire et la portée. Ces deux éléments combinés aident les professionnels de la communication à être très intentionnels quant à qui ils s'adressent et comment. Que vous cibliez une annonce de recherche autour de mots-clés de marque ou que vous diffusiez une annonce imprimée dans une publication commerciale populaire, les médias payants donnent aux marques plus de contrôle sur la façon dont elles atteignent de nouveaux publics.

Exemples de médias payants

• Publicités imprimées, radio et télé
• Recherche payante
• Affichage publicitaire
• Réseaux sociaux payants
• Contenu sponsorisé

Qu'est-ce qu'un média propriétaire ?

Les médias détenus sont le contenu que vous créez et distribuez sur les canaux que vous contrôlez.

Les médias détenus sont essentiellement libres de publier. Cela vous donne également un contrôle total sur le message de votre marque, de la planification au lancement et au-delà. Le seul inconvénient est que l'augmentation de l'audience d'une chaîne multimédia privée prend à la fois du temps et des efforts. Les stratégies possédées sont un long jeu qui rapporte en termes de portée et de flexibilité.

Exemples de médias détenus

• Votre site web
• Propriétés du blog
• Canaux sociaux
• Campagnes de marketing par e-mail

Qu'est-ce qu'un média gagné ?

Les médias gagnés sont toute promotion externe que votre marque gagne de manière organique.

Contrairement aux médias payants ou détenus, vous ne pouvez pas contrôler les résultats de votre stratégie de médias acquis. Vous pouvez lancer des journalistes et demander des avis aux clients, mais en fin de compte, c'est à eux de répondre ou non.

Exemples de médias gagnés

• Couverture médiatique
• Commentaires
• Résultats des moteurs de recherche
• Cris sur les réseaux sociaux

Où les médias sociaux s'intègrent-ils dans le mix de médias payés, gagnés et détenus

Le rôle le plus évident du social dans une stratégie de communication intégrée relève des médias détenus. Lorsque vous réfléchissez à la façon dont les médias sociaux peuvent avoir un impact sur les stratégies de médias gagnés et payants, essayez d'élargir votre vision du canal au-delà de vos propres poignées. C'est là que réside tout son potentiel.

Médias sociaux et propriétaires

Le social ne se contente pas d'amplifier votre stratégie de communication. Lorsqu'il est utilisé de manière créative, il peut transformer l'ensemble de votre processus.

De nombreuses marques l'ont réalisé tout au long de 2020, y compris la NAACP. Au début de la pandémie de COVID-19, ils ont adopté une approche traditionnelle des relations publiques : partager un argumentaire, suivre, rincer, répéter.

À la suite de crises multiples, ils ont commencé à expérimenter ce qu'ils ont appelé les « relations sur les réseaux sociaux ». Au lieu de compter sur des placements dans les médias numériques ou imprimés, ils ont commencé à faire des déclarations directement à partir de leur compte Twitter. Cette approche leur a permis d'agir plus rapidement et d'une voix plus distincte, qui résonnait clairement avec leur public.

Les marques n'ont plus besoin de passer par des tiers pour toucher un large public. Vous pouvez attirer l'audience exacte que vous souhaitez sur les réseaux sociaux, puis utiliser cette chaîne propriétaire pour diffuser les messages qui comptent le plus pour votre marque.

Médias sociaux et payants

Les réseaux sociaux payants sont un moteur de notoriété de la marque.

Nous savons tous que les publicités payantes garantissent une portée grâce à des fonctionnalités de ciblage avancées que vous ne pouvez pas obtenir avec la publicité traditionnelle. De plus, les outils d'enquête de marque en réseau fournissent des informations opportunes sur la façon dont les gens réagissent à vos efforts de sensibilisation.

Au-delà de cela, des partenariats rémunérés avec des créateurs et des influenceurs peuvent générer un retour sur investissement mesurable. Collaborer avec quelqu'un qui partage les valeurs de votre marque peut mettre votre entreprise sous un nouveau jour grâce à un visage amical.

Médias sociaux et acquis

À l'époque, les professionnels de la communication devaient passer par des publications médiatiques pour atteindre un large public. Aujourd'hui, les créateurs et les influenceurs ont des audiences comparables à celles de certains des plus grands magazines, et ils sont impatients de parler des choses qu'ils aiment.

Prenez la petite machine verte de Bissell par exemple. Le nettoyeur de tapis classique est sur le marché depuis plus de 20 ans, apprécié par un public de niche mais fidèle. Puis, en 2021, #CleanTok a élevé le produit à une renommée explosive. Le hashtag #LittleGreenMachine compte actuellement plus de 73 millions de vues et les ventes du produit ont plus que doublé en un an.

Les créateurs construisent des audiences qui rivalisent avec les médias traditionnels et les marques doivent en tenir compte. L'ajout de créateurs alignés à vos processus de distribution de relations publiques peut aider votre marque à se présenter devant un public plus engagé et réceptif à la marque.

Comment mesurer les performances des médias payés, détenus et gagnés

Les indicateurs de performance clés dépendent en grande partie des tactiques en jeu. Cela dit, il existe des tendances globales sur ce qu'il faut rechercher dans chaque seau de médias. Voici quelques conseils sur la création de rapports, ainsi que des exemples de statistiques que vous pouvez utiliser pour mesurer les performances :

Crédit photo : Codesign

Mesurer les performances des médias payants

Le suivi des efforts rémunérés revient généralement à mesurer le retour sur investissement. Sur les chaînes numériques, il s'agit d'un processus simple. En ce qui concerne les méthodes publicitaires traditionnelles, les choses sont sujettes à interprétation.

Vous ne pouvez pas suivre de manière significative le nombre de personnes qui ont vu une publicité imprimée ou un panneau d'affichage au-delà des estimations. Une façon de contourner ce problème consiste à inclure un lien court ou un hashtag à côté de vos efforts publicitaires IRL. Cela peut vous donner une base plus solide pour faire rapport.

Conseil de pro : si vous utilisez une campagne de hashtag de marque dans des publicités imprimées, vous pouvez utiliser Sprout pour suivre la manière dont le hashtag stimule l'engagement sur les réseaux sociaux.

Indicateurs de suivi des performances des médias payants

• Coût par clic
• Coût par impression
• Taux de conversion
• Coût d'acquisition client

Mesurer la performance des médias détenus

La mesure des médias détenus dépend en grande partie de la chaîne sur laquelle vous faites rapport. Par exemple, il existe des dizaines de mesures de médias sociaux que vous pouvez suivre. Toutefois, si vous souhaitez mesurer l'évolution des performances dans le temps, fiez-vous à l'analyse comparative.

Vous pouvez vous comparer à votre secteur et à vos concurrents directs, mais si vous souhaitez définir des objectifs plus significatifs, comparez-les à vos propres performances historiques. La comparaison de vos performances d'un mois à l'autre fournira les informations les plus significatives sur la façon dont vous suivez vos objectifs.

Indicateurs de suivi des performances des médias détenus

• Site Web : Trafic, nouveaux utilisateurs, taux de rebond, rang de recherche
• Email : Taux d'ouverture, taux de clics, taux de rebond
• Social : Croissance de l'audience, taux d'engagement, impressions, portée

Mesurer les performances des médias gagnés

L'objectif des médias gagnés est de s'assurer que le sentiment autour de votre marque est positif. Vous pouvez surveiller cela de manière globale à l'aide d'un outil d'analyse des sentiments ou vous pouvez le ventiler par source.

Par exemple, vous pouvez utiliser un outil de gestion des avis, comme Sprout, pour surveiller vos performances sur des sites d'avis comme Glassdoor, Google My Business, TripAdvisor ou Yelp. Si votre objectif est de bâtir votre réputation sur ces plateformes, décidez du nombre moyen d'étoiles que vous souhaitez atteindre. Ensuite, créez un filtre qui affiche toutes les notes en dessous de cet objectif. Vous obtiendrez des informations significatives sur ce qui se passe bien et sur les points à améliorer.

Sinon, si votre objectif est de sécuriser les emplacements média, essayez de définir un objectif basé sur le nombre d'emplacements que vous souhaitez gagner par trimestre. Vous pouvez même ajuster cet objectif pour planifier la saisonnalité en définissant un objectif de placement plus élevé pendant les mois de pointe pour votre secteur et un objectif plus bas lorsque les choses ont tendance à ralentir.

Métriques pour suivre les performances des médias gagnés

• Placements dans les points de vente ciblés
• Données sur les sentiments
• Croissance des hashtags
• Impressions médias
• Examiner les moyennes du site

Laissez les réseaux sociaux prendre en charge l'ensemble de votre mix média

Vous seriez étonné de voir à quel point vos stratégies de médias gagnés et payants peuvent prospérer une fois que vous avez laissé le social sortir de la boîte des médias détenus. Repensez le rôle des médias sociaux dans votre stratégie de communication intégrée pour atteindre des publics qui peuvent bénéficier du message de votre marque.

Lorsque vous êtes prêt, rendez compte de vos efforts à l'aide de ce modèle d'analyse des médias sociaux. Utilisez-le pour partager l'impact du canal avec les principales parties prenantes afin de pouvoir partager toute l'histoire derrière votre stratégie.