Pandémie, vie privée et CX : quelles priorités en 2021

La pandémie a créé un environnement d'achat sans précédent en 2020, et comme les parcours des clients ont continué d'évoluer, les entreprises ont dû modifier leur stratégie marketing en conséquence.

Avant la pandémie, les spécialistes du marketing de tous bords se concentraient sur l'hyper-personnalisation, la capacité à offrir des expériences client (CX) sur mesure rappelant celles lancées par des leaders comme Amazon et Netflix.

Bien que la création d'expériences de marque plus personnalisées et significatives reste la clé en 2021, le respect de la vie privée des consommateurs est primordial. La première étape consiste à structurer vos stratégies marketing de manière à donner la priorité à la confidentialité et au consentement des consommateurs.

CX est fortement impacté par la confiance. Altérer la confidentialité et risquer de perdre des clients, étant donné que 87 % d'entre eux mèneront leurs activités ailleurs s'ils ne font pas confiance à une entreprise qui traite leurs données de manière responsable.

L'étape suivante consiste à en savoir plus sur les consommateurs auxquels vous faites du marketing : quelles sont leurs habitudes d'achat, à quelle heure de la journée font-ils leurs achats, dans quel voyage sont-ils. Vous voudrez savoir qui, quand et comment vos prospects et clients achètent.

Pour ce faire, nous devons comprendre le comportement des consommateurs et exploiter ces données comportementales pour alimenter notre marketing. Après tout, la formule d'une excellente CX est celle qui engage les consommateurs au bon moment, avec un message pertinent, tout en respectant toujours leur vie privée.

Comprendre le comportement des consommateurs

La clé pour offrir une expérience numérique hyper-personnalisée est de comprendre le parcours d'achat de chaque client. L'exploitation des données peut aider les spécialistes du marketing à mieux comprendre le comportement d'achat récent d'un consommateur.

Les formulaires et les cookies sont des outils bien connus, mais les spécialistes du marketing doivent également prendre en compte les données comportementales de tiers, qui révèlent une activité d'achat en temps quasi réel en dehors de la compétence de leur organisation.

Avec les données comportementales, les spécialistes du marketing peuvent utiliser les pages vues, les inscriptions par e-mail, les sites visités, le temps passé sur le site, etc. susceptible de finaliser un achat.

Acquérir une compréhension approfondie du parcours client deviendra de plus en plus important alors que nous continuons à naviguer dans les circonstances entraînées par la pandémie. Dans certains cas, le réseau de sites de comparaison de prix de Jornaya a révélé des changements spectaculaires dans les tendances de consommation d'une année sur l'autre.

Un excellent exemple peut être trouvé dans le secteur de l'assurance habitation : en comparant les deux premières semaines d'activité de mai 2020 aux deux premières semaines de mai 2019, Jornaya a constaté une augmentation de 200 % du nombre d'acheteurs en ligne recherchant une assurance habitation et un Augmentation de 191 % de l'activité shopping associée.

Un plus grand nombre de consommateurs achetant plus fréquemment une assurance habitation pourrait coïncider avec l'environnement de taux bas de l'industrie hypothécaire pendant la pandémie. Mais comment identifier ceux qui font du lèche-vitrines sérieux par rapport à ceux qui font du lèche-vitrines avec désinvolture alors qu'ils sont coincés à l'intérieur ?

Bien que les données offrent un niveau de transparence dans le parcours client avantageux pour les spécialistes du marketing, elles ne doivent pas être prises à la légère. La protection des données des consommateurs devrait être l'une des priorités les plus importantes de chaque responsable marketing.

Non seulement les spécialistes du marketing peuvent s'exposer à des sanctions importantes s'ils ne se conforment pas aux réglementations en matière de confidentialité, mais des études ont montré que les consommateurs sont de plus en plus préoccupés par la manière dont leurs données sont utilisées et qu'ils mèneront leurs activités ailleurs s'ils estiment qu'une entreprise ne les traite pas de manière responsable.

Barre latérale ou encadré ombré : Confidentialité des consommateurs aujourd'hui et demain

Alors que l'utilisation des données des consommateurs dans le marketing devient de plus en plus courante, des réglementations supplémentaires en matière de confidentialité suivront certainement. En 2018, l'Union européenne a promulgué le Règlement général sur la protection des données (RGPD), qui protège les données personnelles des personnes vivant dans l'UE.

En remontant un peu plus loin, il y a le Telephone Consumer Protection Act de 1991, qui est en train d'obtenir une mise à jour de son langage, définissant ce qui constitue un système de numérotation téléphonique automatique (ATDS).

En juillet, la Californie a officiellement commencé à appliquer la California Consumer Privacy Act (CCPA) et en novembre, les Californiens ont adopté la proposition 24, également connue sous le nom de California Privacy Rights and Enforcement et qui étend la CCPA. La proposition 24 rendra plus difficile pour les spécialistes du marketing d'utiliser des données tierces pour cibler des publics en fonction de leur comportement en ligne.

Bien que la Californie soit le premier État à mettre en œuvre des protections aussi strictes, les actions de l'État ont attiré l'attention sur la question de la confidentialité des données à travers le pays. Il y a 30 États proposant des réglementations similaires, et de nombreux experts s'attendent à ce que l'accent soit davantage mis sur la confidentialité que sous une administration Biden.

Récemment, le président élu Biden a noté que les États-Unis devraient « établir des normes, un peu comme les Européens le font en matière de confidentialité ». Que Biden et le congrès promulguent une réglementation fédérale sur la confidentialité ou laissent le soin aux États, les spécialistes du marketing doivent être prêts à suivre les changements importants.

Se préparer à un numéro d'équilibriste

Le défi ultime pour 2021, dans ce monde post-pandémique, sera de fournir les expériences personnalisées auxquelles les consommateurs s'attendent tout en maintenant la conformité avec la réglementation actuelle et future en matière de confidentialité. Il reste vrai que tirer parti des données comportementales est le meilleur moyen de livrer ces expériences, cette stratégie pourrait être rendue inutile si elle n'est pas faite avec soin.

Les spécialistes du marketing peuvent s'adapter rapidement en s'associant à un fournisseur de données comportementales et d'intelligence qui prend lui-même la confidentialité des données au sérieux.

Avec le bon partenaire, les spécialistes du marketing acquièrent un niveau de compréhension inégalé du parcours client, parfois au niveau individuel, tout en garantissant que les données sur lesquelles ils s'appuient sont collectées en toute sécurité.

Les leaders du marketing et de la technologie doivent être conscients de la manière dont ils compilent leurs données et être prêts à partager leurs politiques de confidentialité des données avec les consommateurs.

Alors que nous nous tournons vers 2021 et au-delà, une chose qui restera une constante est que l'expérience client et la confidentialité des consommateurs devront être au centre de chaque initiative marketing. À court terme, les spécialistes du marketing peuvent s'assurer qu'ils gardent une longueur d'avance en tirant parti des données comportementales et en sélectionnant des fournisseurs de technologies qui partagent leur engagement à protéger la vie privée des consommateurs.

Rich Smith est directeur marketing de Jornaya, une société leader dans le domaine de l'intelligence des données comportementales qui aide les entreprises à attirer et à fidéliser leurs clients grâce à un réseau exclusif de plus de 35 000 sites de comparaison de prix et de génération de prospects.