Skynet, les cupcakes sans gluten et le paradoxe de l'automatisation

C'est un moment étrange pour parler d'automatisation du marketing.

Si vous passez du temps sur les réseaux sociaux, vous en avez probablement marre du fléau des robots de désinformation qui se regroupent autour de toute conversation importante.

Ensuite, nous avons découvert que des entreprises comme Cambridge Analytica avaient mis la main sur nos données en profitant de notre cousin maladroit, celui qui n'est toujours pas trop averti sur le but de ce quiz Quel genre de fromage suis-je.

Juste pour ajouter au plaisir, nous avons le RGPD, une loi bien intentionnée qui a semé plus que sa part de chaos et de confusion.

Alors me voilà, pataugeant au milieu de tout ce bruit pour parler d'automatisation, et pourquoi ce n'est pas ce que nous pensons que c'est.

Je ne le ferais pas si je ne pensais pas que c'était important. Et voici pourquoi.

Terminator est le mythe dominant de notre temps

Je dirais que l'histoire qui se taille la part du lion de notre attention culturelle en ce moment est l'invention de James Cameron, le Terminator - ce cyborg implacable et intelligent qui répond aux besoins d'un Skynet tout-puissant.

Nous avons rendu les machines si intelligentes qu'elles ont réalisé qu'elles seraient mieux sans nous.

Cette nouvelle incarnation du mythe de Frankenstein est la grande idée sous-jacente de notre culture d'aujourd'hui. Combien de vos amis ont partagé ces vidéos de robots découvrant comment sortir de leurs laboratoires? Ou l'histoire d'Alexa d'Amazon écoutant des conversations?

Les emplois manufacturiers sont devenus plus rares que les bons films d'Adam Sandler. Et où sont passés ces emplois? De plus en plus… aux robots.

Nous continuons à automatiser et à automatiser, même s'il semble que cela pourrait vraiment être contraire à nos meilleurs intérêts.

Et puis nous entendons parler de cette chose «d'automatisation du marketing», et c'est comme un bon endroit pour barrer la porte.

"Nan. Pas celui-ci. Nous sommes déjà allés trop loin avec cela.

Mais je pense que ce serait une erreur.

Le mot «automatisation» est trop large

Est-ce une «automatisation du marketing» si vous utilisez un service pour envoyer votre newsletter par e-mail? Après tout, autrefois, les entreprises devaient imprimer des morceaux de papier et vous les envoyer par la poste. Maintenant, nous entrons juste quelques messages dans un système et, pouf, ils se retrouvent dans les boîtes de réception de notre public.

Permettez-moi d'être clair: je suis la première personne à se plaindre de ma boîte de réception bondée. Jusqu'à ce que j'obtienne un coupon pour mon écran solaire cher préféré. Ensuite, je suis très heureux de cliquer et de commander.

Si nous avons un problème avec le concept d'automatisation du marketing, alors nous avons probablement un problème avec l'idée d'entreprise numérique. Les livres électroniques que nous vendons, les vidéos didactiques que nous publions, les articles de blog, les infographies et les podcasts reposent tous sur l'automatisation pour transmettre des messages à notre public.

Et cela ne me semble pas effrayant - du moins pas pour moi. Probablement pas à vous non plus, si vous lisez ce blog.

D'accord, alors peut-être que l'automatisation problématique est celle de Cambridge Analytica. Ce que j'appelle la confidentialité du strip mining. Être louche, effrayant et contraire à l'éthique sur la façon dont vous mettez la main sur des informations personnelles et ce que vous en faites.

Je suis tout à fait pour savoir comment empêcher que cela se produise. C'est contraire à l'éthique et devrait probablement être illégal.

Le cabinet de conseil politique Cambridge Analytica semble avoir utilisé des données obtenues de manière douteuse pour diffuser des publicités trompeuses et extrémistes lors d'élections récentes cruciales - l'élection présidentielle américaine et le vote «Brexit».

Le problème est-il de savoir comment Cambridge Analytica a obtenu les données? En partie, oui, ça l'est.

Je pense que le plus gros problème, cependant, est le paquet de mensonges qu'ils ont livré en utilisant ces données.

Nous pensons que la publicité peut nous vendre quelque chose dont nous ne voulons pas

Il existe une façon dont la publicité peut vous vendre quelque chose que vous ne voulez pas: elle peut vous mentir.

Cela peut vous dire qu'un candidat est un pro des chatons et des prés fleuris, alors qu'en réalité le candidat a une longue histoire de discrimination anti-chaton et détruit personnellement les prairies fleuries comme passe-temps pendant son temps libre.

La publicité politique ciblée peut augmenter l'effet de chambre d'écho. Et nous savons qu'il a été utilisé pour enflammer les griefs de tous les côtés du spectre politique américain et international. Ce n'est pas anodin.

Mais il ne peut pas vous vendre un candidat dont vous ne croyez pas aux valeurs, sauf si l'annonce vous ment.

Je dirais que ce n'est pas le ciblage - une manière étrangement militariste de dire «fournir des informations dont les gens se soucient réellement» - qui fait le plus de dégâts. Ce sont les mensonges.

Et le ramener à nos entreprises: vous et moi, en supposant que nous disions la vérité, n'avons pas le pouvoir de vendre à quelqu'un ce qu'il ne veut pas.

Tout ce que nous pouvons faire est de communiquer la valeur et de faire passer nos messages aux personnes intéressées.

Houston, nous avons un problème (de langue)

Le vocabulaire de l'automatisation est son propre pire ennemi.

Automatisation. Technologie sans jugement ni contrôle humain. Skynet.

Les bots. Les voyous mécaniques avaient l'habitude de livrer ou d'amplifier des blagues racistes, de la désinformation et des menaces de mort.

Ciblage. Se diriger vers quelqu'un pour lui tirer une arme. C'est un mot terrifiant. Aucune personne sensée ne veut être ciblée.

Profilage progressif. Deux mots aux connotations politiques intenses, dont aucun n'a rien à voir avec ce que le terme signifie. Impressionnant.

Ce que l'automatisation peut réellement faire

Si je vois une publicité Facebook pour des chaussettes confortables, ou une jolie robe du commerce équitable, ou de délicieux cupcakes sans gluten, ai-je l'impression que quelqu'un essaie de tirer une arme sur moi?

Non, j'ai l'impression que quelqu'un a prêté attention et respecte suffisamment mon temps pour me montrer quelque chose qui m'intéresse réellement.

En fait, j'ai acheté de très bonnes chaussettes et de superbes robes équitables à partir des publicités Facebook. J'attends toujours que quelqu'un me montre ce petit gâteau sans gluten parfait.

L'automatisation n'enlève pas notre libre arbitre. Il n'a pas le pouvoir de faire cela.

Et la livraison d'une publicité pertinente n'est pas la même chose qu'un robot prenant un travail humain. Il n'est pas utile d'utiliser le même mot pour les deux.

Ce que l'automatisation a le pouvoir de faire, c'est d'amplifier notre empathie.

Si vous connaissez votre public - vraiment, follement, profondément - vous savez ce qu'il veut. Vous savez de quoi ils s'inquiètent. Et vous savez de quoi ils aiment.

Et vous pouvez utiliser une automatisation réfléchie, véridique et respectueuse pour transmettre les bons messages aux bonnes personnes.

Ne pas leur mentir ou leur tromper. Mais pour respecter ce qui leur tient à cœur, offrez-leur quelque chose de valeur et soutenez votre propre entreprise en vous connectant avec des personnes qui apprécient les mêmes choses que vous.

Bonne automatisation vs automatisation effrayante

Le plus gros problème avec la métaphore Skynet de l'automatisation du marketing est que c'est… faux.

L'automatisation du marketing ne prend pas de décisions. Il ne s'agit pas de trouver des moyens créatifs de parler aux gens. Il ne s'agit pas de savoir comment sortir du laboratoire dans lequel il a été intégré.

Il délivre simplement des messages écrits par des êtres humains réels et empathiques.

L'automatisation du marketing permet à votre public de choisir ce sur quoi il souhaite en savoir plus et de filtrer ce qui ne l'intéresse pas.

L'automatisation intelligente et éthique consiste fondamentalement à respecter votre public. Respecter leur temps, leurs intérêts et leur intelligence.

(Ce qui signifie que nous n'essayons pas de prétendre que des messages automatisés sont écrits à la volée. Ce que personne n'achèterait de toute façon. Quelqu'un dans votre audience pense-t-il que vous vous asseyez individuellement et que vous rédigez votre newsletter pour eux et eux seuls? .)

Des lois comme le RGPD, aussi maladroites soient-elles, pourraient avoir une certaine valeur pour rappeler aux spécialistes du marketing et aux entreprises de ne pas faire des choses ridiculement louches.

Ne pas récupérer un tas de données de la personne A parce que la personne B a donné son consentement. (Allez donc.)

Ne pas voler ou acheter des données que les gens ont fournies sans savoir à quoi elles serviraient. (Allez donc.)

Ne pas être cavalier avec les données, en particulier les données sensibles, et par votre négligence, permettez-leur d'être compromises. (Allez donc.)

S'il vous plaît laissez-nous savoir ce que vous pensez

J'espère que vous nous laisserez un commentaire ci-dessous avec vos pensées! Et si vous avez une ressource ou une connexion sur les meilleures pratiques pour utiliser l'automatisation de manière consciente et éthique, ce serait également excellent.