Comment créer vos propres moments viraux

Avant la victoire historique du championnat NBA par les Raptors de Toronto en 2019, l'équipe s'est qualifiée pour les séries éliminatoires en 2014 et a lancé Yanal Dhailieh dans le moment idéal pour lancer sa marque de style de vie et de communauté, Peace Collective.

En portant un t-shirt "Toronto contre tout le monde" lors d'un match des séries éliminatoires des Raptors et en figurant dans un documentaire de TSN, Yanal a transformé ce moment en une marque de vêtements qui génère des millions de revenus par an et deux magasins de détail.

Dans cet épisode de Shopify Masters, vous entendrez Yanal Dhailieh   of Peace Collective sur la façon de construire une communauté, de grandir à partir de moments viraux et de créer votre propre viralité.

Je pense que raconter des histoires est ce qui permet à une petite entreprise de prendre le dessus sur la plus grande, car la plus grande ne ressent peut-être pas le besoin de le faire.

Branchez-vous pour apprendre

• Comment créer un moment viral
• Comment sensibiliser vos clients à votre cause
• Pourquoi la narration est votre plus grand avantage par rapport aux grandes entreprises et comment le faire

Afficher les remarques

• Boutique : Peace Collective
• Profils sociaux : Facebook, Twitter, Instagram
• Recommandations : Klaviyo, LoyaltyLion (application Shopify), Shopify PDV

Transcription

Felix : Aujourd'hui on parle de Yanal du Peace Collective. Peace Collective est une marque communautaire et de style de vie qui consiste à montrer la fierté de qui vous êtes et de ce que vous aimez tout en redonnant à une bonne cause. Il a été lancé en 2014 et basé à Toronto et a des revenus annuels de 3 $ à 5 000 000 $. Bienvenue Yanal.

Yanal : Merci de m'avoir invité.

Felix : Ouais, donc tout a commencé, eh bien au moins le chemin vers la création du succès a commencé avec une chemise virale. Parlez-nous de cela. Quelle était la chemise virale? Qu'est-il arrivé?

Yanal : Ouais, donc tout a commencé en 2014 avec un t-shirt qui disait "Toronto Vs. Everybody". À l'époque, je travaillais dans les ventes, dans le développement commercial, dans une société de logiciels et c'était une chemise qui était, vous savez, quelque chose que j'ai toujours voulu faire. J'ai toujours voulu créer ma propre entreprise, faire quelque chose dans le domaine du style de vie et des vêtements et un jour, j'attendais qu'un ami aille regarder un match des Raptors, c'était le premier match des Raptors en séries éliminatoires depuis peut-être plus de 10 ans. Nous jouions contre les Mets de Brooklyn. En 2014, j'étais devant une imprimerie, j'ai décidé que j'avais le fichier sur mon ordinateur, j'allais juste entrer et l'imprimer. J'attendais mon ami, j'ai imprimé le maillot pour lui et moi, je l'ai porté au match.

Yanal: Quand j'étais au match, j'ai repris un petit documentaire que quelqu'un faisait, je pense que c'était TSN sur Toronto devenant une ville des Raptors de Toronto, donc dès que cela s'est produit, les gens l'ont demandé, demandant d'où venait le maillot. . Alors j'attendais ce moment. J'ai toujours voulu créer ma propre entreprise, alors ce soir-là, j'ai décidé : "D'accord, je vais trouver un moyen de vendre des t-shirts et je vais trouver un moyen de le vendre en ligne."

Félix : OK, les gens l'ont vu à la télévision, mais l'aviez-vous déjà à vendre ? Que s'est-il passé après qu'il soit passé à la télévision ?

Yanal : Ouais, ça a commencé super instantanément. Littéralement comme si j'avais toujours eu l'idée de la marque Peace Collective. Il s'agit de montrer la fierté de votre ville préférée et de votre équipe préférée ou de votre pays préféré tout en redonnant à une bonne cause. Ainsi, pour chaque vêtement vendu, cinq repas sont fournis à un enfant dans le besoin. Ce n'était toujours qu'une idée. Quand j'ai vu que les gens étaient intéressés par la chemise, je suis passé à l'étape suivante. J'ai commencé à chercher, "Où puis-je faire fabriquer des chemises? Comment puis-je faire imprimer des chemises?" Ensuite, je suis allé en ligne et j'ai cherché : "Comment créez-vous un magasin ? Comment créez-vous une boutique en ligne ?" La première chose vers laquelle j'ai été pointé était Shopify.

Yanal : J'ai également passé quelques semaines à apprendre à créer une boutique en ligne. En attendant, j'envoyais littéralement des messages aux gens sur Instagram, leur vendant des chemises dans mon sac. Rencontre avec les gens du centre-ville. Comme vraiment petit et organique. J'en suis arrivé au point où j'ai construit le site Web et c'était le début de quelque chose dans l'entreprise.

Félix : Exact. Comment avez-vous profité de cette opportunité pour que le maillot passe à la télévision ? Parce que vous n'aviez pas encore de site, je suppose, à moins que votre ami n'aime crier une adresse Instagram ou un site Web. Comment les gens sont-ils passés de voir la chemise à la télévision, de la vouloir, puis de vous trouver, la personne qui la fabriquait ?

Yanal : Ouais et bien c'était une accumulation lente d'abord depuis ce premier jour. Comme je l'ai dit, apprendre à créer un site Web Shopify, le mettre en place. Ensuite, une fois que j'ai eu le site Shopify, j'avais quelques produits, puis j'essayais d'identifier qui sont les clients, de trouver des gens qui voulaient montrer leur fierté d'être de Toronto et d'essayer de se connecter avec eux via Instagram. Ça a commencé très instantanément comme ça. Il s'agissait simplement de trouver des personnes à Toronto d'un côté en tant que clientèle qui cherchaient à acheter n'importe quoi sur le fait d'être de Toronto, puis de travailler avec et de rechercher des personnes qui représentaient ce que cela signifie d'être de Toronto, ce que cela signifie d'être un Canadien .

Yanal : Ce que nous aimons faire, c'est mettre en valeur les Canadiens qui poursuivent leur passion et nous aligner avec eux et mettre des chemises dans leur main. À l'époque, Instagram était beaucoup plus facile à faire de manière organique, il s'agissait donc simplement de trouver des Canadiens sympas qui faisaient ce qu'ils aimaient, de mettre les chemises entre leurs mains et de construire lentement une communauté à partir de cela.

Félix : OK, j'ai compris. Je suppose que la question est de savoir si vous avez pu capitaliser sur cette exposition initiale à la télévision ou était-ce juste quelque chose de super cool, mais vous deviez quand même construire le magasin, générer du trafic et vous faire connaître vous-même ?

Yanal : Oui, ce n'était que le premier moment de la rampe de lancement. Faites-moi savoir qu'il pourrait y avoir un marché à partir d'ici.

Félix : D'accord, c'était un moment où vous avez pu valider que les gens étaient super intéressés, mais vous aviez encore beaucoup de travail à faire pour en arriver au point où vous pouviez créer une entreprise et vendre ces chemises et vendre d'autres choses sous votre marque. D'accord, c'est logique. Vous avez mentionné que cette idée derrière l'entreprise est juste au-delà de cette chemise, il s'agissait initialement, comme vous l'avez dit, de montrer la fierté de votre ville préférée tout en redonnant à une cause. D'où cela vient-il, c'est un mariage entre deux types de fierté spécifique, d'accord, encore une fois, la fierté de votre ville préférée, puis les achats financent en fait une cause en laquelle vous croyez. D'où vient l'idée derrière cela ?

Yanal : Ouais, l'idée est venue d'un voyage. Je suis allé au Maroc pour enseigner l'anglais dans une école au Maroc et ils avaient un programme où ils fournissaient aux enfants de ménages à faible revenu un repas pour le petit déjeuner, un repas pour le déjeuner et un repas pour le dîner. La raison pour laquelle ils faisaient cela, c'est qu'ils cherchaient des moyens d'augmenter le nombre d'inscriptions, d'amener ces parents à envoyer leurs enfants à l'école. Ils préfèrent emmener leur enfant avec eux pendant la journée, les mettre au travail, peut-être même les faire sortir dans la rue pour collecter de l'argent. L'école a expérimenté un tas de choses différentes et ils ont trouvé que le moyen le plus efficace pour amener ces parents à envoyer leurs enfants à l'école était de fournir un repas. Le parent a un souci de moins. Ils ne se soucient pas de la façon dont ils vont nourrir leur enfant.

Yanal : Pour moi, le concept était que je voulais chasser ma passion, faire ce que j'aime, mais je voulais redonner à une cause où vous savez, quelque chose d'aussi simple qu'un repas peut un jour, par inadvertance, offrir à un enfant une opportunité d'éducation pour un jour faire la même chose.

Félix : J'ai compris. J'ai l'impression que beaucoup de gens étaient intéressés à acheter des choses chez vous parce qu'ils aiment le design, ils aiment le message sur les vêtements. Selon vous, dans quelle mesure cet aspect du côté de la cause motive-t-il les gens à acheter chez vous ?

Yanal : Ouais, je pense que c'est une grande partie de ça même maintenant, aujourd'hui, mais je pense surtout quand j'ai commencé. Je pense que beaucoup de gens ont soutenu ce message, ont soutenu l'idée de soutenir. Les gens veulent soutenir quelque chose en quoi ils croient, surtout à l'époque où nous vivons en ce moment où il y a tellement d'options différentes. Je pense que cela nous a permis de réduire une grande partie du bruit et que les gens ont pu soutenir une cause en laquelle ils croyaient. Cela a également aidé à transformer nos clients en personnes qui poussaient vraiment le message de notre marque parce que les T-shirts sont si simples, ils 're si facile à repérer. C'est facile pour quelqu'un d'empêcher n'importe quel client de dire : "Hé, cool. C'est un T-shirt vraiment cool. D'où l'as-tu trouvé ?"

Yanal : Au lieu de simplement dire : « Oh, c'est un t-shirt que j'ai acheté en ligne ». Ils ont une histoire à raconter à leurs amis et à leur famille et je pousse vraiment le bouche à oreille. "C'est une chemise vraiment cool. Elle vient de Peace Collective. L'achat de cette chemise a fourni cinq repas à un enfant dans le besoin." Nos clients finissent par faire partie de cette véritable clé de la cause et le bouche à oreille est ce qui a construit la marque au début avant que nous ayons une exposition accrue avant que nous ne sachions vraiment ce que nous faisions.

Félix : J'ai compris. Ok, alors vous avez mentionné que vous étiez un peu comme, presque bousculant, vendant ces choses sur Instagram parce que vous n'aviez encore rien en place. J'essaie simplement de trouver des moyens de rejoindre la communauté, mais de nos jours, la façon dont vous utilisez Instagram est probablement différente de ce que vous entendez généralement sur la façon dont d'autres personnes utilisent Instagram. Où ils utilisent des publicités payantes ou des publicités Facebook payantes. Parlez-nous de votre philosophie derrière l'utilisation d'Instagram pour promouvoir votre marque.

Yanal : Oui, pour Instagram, pour nous, évidemment, d'un côté, il s'agit de s'assurer que nous avons les différentes communautés. De toute évidence, ce que nous faisons du côté des publicités payantes, c'est essayer de générer des revenus en présentant des produits. Pour nous, c'est essayer d'aller beaucoup plus loin. Pour Instagram, pour nous, nous le voyons d'abord comme une opportunité de construire une communauté. Nous le faisons en racontant beaucoup d'histoires, en expliquant pourquoi Toronto les abrite et en essayant de créer une communauté engagée. Nous l'utilisons à plus grande échelle, que nous travaillions avec un certain athlète ou que nous essayions de nous mettre entre les mains de certains athlètes pour essayer à nouveau de créer un moment viral ou une opportunité de partager une histoire.

Yanal: Récemment, nous avons fait une campagne où nous avons pris, je pense que nous avons très bien exploité les médias sociaux, nous avons fait une campagne où nous avons pris un chapeau MAGA et nous l'avons démêlé, le fil du chapeau MAGA, et nous avons fait une tuque qui disait "Bienvenue au Canada." La tuque, tous les profits de la tuque ont servi à soutenir un organisme local de Toronto nommé WoodGreen, qui fournit des services aux immigrants qui se réinstallent au Canada. Nous avons créé une vidéo, une vidéo de trois minutes, présentant trois histoires d'immigrants et comment ils ont déménagé au Canada depuis les États-Unis ou depuis l'étranger. Ensuite, nous avons vraiment mis beaucoup de [inaudible] dans la vidéo à différents influenceurs et encore une fois, trouver des Canadiens qui résonneraient avec la cause et partager cette vidéo avec elle et en une semaine, la vidéo a été visionnée, je pense au total, plus d'un million fois.

Yanal : Il s'agit simplement d'essayer de dépasser ce que vous pouvez... n'importe qui peut mettre un peu d'argent derrière une publication de produit, mais c'est la façon dont vous créez des histoires qui se connectent aux gens qui vous permettent de réduire le bruit. Surtout lorsque vous débutez et que vous n'avez peut-être pas le budget nécessaire pour rivaliser avec une plus grande entreprise.

Felix : Ouais, donc je veux vraiment parler de cette campagne virale que vous avez méthodiquement et délibérément construite pour essayer de diffuser ce contenu viral, mais avant d'en arriver là, je veux parler du système que vous avez mis en place parce que quand vous faites des choses comme présenter des histoires et présenter des histoires de la communauté, il y a beaucoup plus de personnes impliquées que si vous deviez simplement vous asseoir et diffuser des publicités Facebook et Instagram. Parlez-nous de ce système que vous avez mis en place pour pouvoir produire ce type de contenu de qualité à grande échelle.

Yanal : Oui, c'est un système, comme vous l'avez mentionné. C'est quelque chose qui a pris beaucoup de temps à construire depuis le début, juste moi-même en train de contacter des gens, de rencontrer des gens, d'avoir un photographe qui me rencontre, de prendre des photos. C'est vraiment comme si la première équipe que nous avons constituée en interne est une équipe de personnes qui se concentrent davantage sur la communauté et le contenu que sur le marketing ou les dépenses publicitaires sur Facebook. Aujourd'hui, ce que nous sommes capables de faire, c'est d'automatiser beaucoup de choses. Même à chaque fois, si un client prend une photo portant notre vêtement, au lieu de simplement prendre cette photo et de la publier, nous contacterons le client par DM, lui demanderons de nous envoyer une histoire sur la raison pour laquelle il aime être canadien ou ce qu'être canadien signifie pour eux, puis quelque chose d'aussi simple que, un nouveau produit, il y a une légende attrayante.

Yanal : Nous avons un réseau de photographes que nous avons bâti partout au Canada. Nous avons donc quelques photographes avec lesquels nous travaillons dans chaque ville. Nous publierons littéralement sur Instagram en demandant aux personnes qui ont des histoires incroyables concernant le Canada, qui grandissent au Canada et nous les mettrons en contact avec un photographe de cette région pour qu'ils sortent et les photographient. Juste à propos de la création de ces systèmes où nous n'avons pas une grande équipe. Nous sommes une très petite équipe, mais nous nous appuyons sur des personnes qui croient en la marque et sur des personnes qui ont des histoires à raconter.

Félix : J'ai compris, d'accord. J'aime cette approche où quand quelqu'un tague votre produit, ce qui arrive tout le temps, n'est-ce pas ? Pour d'autres marques, beaucoup de gens vont simplement le republier ou le mettre sur leur site Web, mais vous essayez d'étendre le contenu derrière. Que faites-vous exactement lorsque vous tendez la main par DM ? Vous demandez juste ? Qu'est-ce que c'est? « Pourquoi es-tu fier d'être canadien ? » Quelles sont les étapes réelles qui sont impliquées pour obtenir le concept que vous voulez ?

Yanal : Oui, donc pour nous, nous avons beaucoup de gammes de produits différentes. Nous avons nos équipes sportives, donc les Raptors, les Blue Jays, nous avons la Canadian Pride, la Toronto Pride. Disons simplement par exemple que quelqu'un publie une photo portant un t-shirt des Raptors, ce qui s'est souvent produit lors de cette dernière série éliminatoire. Nous leur enverrions un DM sur Instagram leur disant que nous aimons la photo, et nous aimerions la partager sur notre flux et raconter un peu une histoire plus profonde de la communauté. Nous poursuivons en demandant : "Y a-t-il une histoire sur le fait d'être un fan des Raptors ?" Ou "Pourquoi aimez-vous les Raptors ? Y a-t-il quelque chose que vous aimeriez partager ?" Habituellement, ils sont plus qu'heureux de renvoyer un paragraphe ou deux sur le fait d'être fan d'une histoire spécifique qu'ils ont.

Yanal : Nous pouvons associer cela à la photo en tant que légende, ce qui crée un contenu attrayant, puis je pense que d'autres personnes peuvent également le voir et vouloir partager leur histoire. Je pense vraiment que c'est un effet boule de neige qui commence à se produire.

Félix : J'ai compris, c'est logique. De nos jours, là où vous vous trouvez, vous avez beaucoup de clients et vous avez beaucoup de nouveaux clients qui arrivent. Cependant, lorsque vous débutez, et pour tous ceux qui souhaitent adopter la même approche que vous en se concentrant sur la communauté d'abord et raconter les histoires des communautés qui leur tiennent à cœur, comment recommandez-vous qu'ils commencent ? S'ils n'ont pas encore de clients mais qu'ils veulent en quelque sorte commencer à créer une marque au sein de la communauté, par où commencer ? D'où tirent-ils les histoires ?

Yanal: Je pense que raconter des histoires est ce qui permet à une petite entreprise de prendre le dessus sur la plus grande, car la plus grande ne ressent peut-être pas le besoin de le faire. Je pense tout d'abord, j'espère que quiconque a lancé une marque le fait parce qu'il y a quelque chose qui les passionne. Quelle que soit cette passion, il y a d'autres personnes qui ont la même passion. Par exemple, si vous lancez une marque autour de la levée de poids, autour de la forme. C'est préparer le terrain, aller sur Instagram, quels sont les meilleurs hashtags autour de l'haltérophilie ? Quelles sont les grandes marques qui font déjà quelque chose dans cet espace ?

Yanal : Rechercher ces hashtags, créer ces communautés, essayer de communiquer avec ces personnes, essayer de demander aux gens. Les gens aiment parler de ce qui les passionne et oui, quand vous commencez, vous allez devoir travailler plus, mais il y a beaucoup d'opportunités de mettre ce travail de base et d'utiliser des hashtags et différentes communautés autour du Internet pour trouver ces personnes, et c'est ce que nous avons fait lorsque nous avons commencé à trouver chaque hashtag, à rechercher ces hashtags, à trouver les personnes qui créent du bon contenu qui utilisent ces hashtags. Mettre le produit entre leurs mains ou programmer une opportunité de créer du contenu pour eux. Juste faire de petites choses comme ça et vous devez y consacrer des heures ou vous n'avez pas d'argent à dépenser.

Félix : D'accord, oui. Je veux être tactique ici, alors quand vous trouvez ces personnes qui sont déjà dans la communauté, vous parlez essentiellement d'influenceurs ou de micro-influenceurs dans les communautés dont vous voulez faire partie.

Vous y trouvez déjà ces personnes qui sont des influenceurs et que faites-vous ? Vous aimez commenter leur publication ? Répondez-vous aux personnes qui commentent leur publication ? Vous faites du DM ? Quel genre de, je suppose, idéalement quel genre de façon voulez-vous travailler avec eux ?

Yanal: Ouais, je pense certainement soit commenter leurs photos et les DM-ing mais faire d'une certaine manière ... Je pense que beaucoup de gens font ça, mais ils le font d'une manière assez égoïste où ils parlent de quoi Ils veulent. Je pense qu'il s'agit simplement de le faire d'une manière où vous prenez le temps de regarder la photo qu'ils ont publiée, d'essayer de vous engager dans quelque chose sur leur flux et d'essayer de créer une conversation. Ce n'est pas comme une approche à l'emporte-pièce, je pense que tu dois juste le faire, ouais. Vous devez regarder... disons simplement que quelqu'un publie des photos de Toronto. Vous démarrez une conversation en disant simplement : "Hé, c'est un excellent contenu. J'adore les photos que vous publiez."

Yanal : Une fois que vous avez en quelque sorte construit ce dialogue, c'est : "C'est ce que nous faisons. Nous serions ravis d'offrir cela." Qu'y a-t-il pour l'autre personne ?

Félix : J'ai compris, d'accord. Vous souvenez-vous du temps que vous avez dû consacrer au début? Juste pour donner aux gens un peu de contexte sur la quantité de travail nécessaire pour commencer à créer une communauté à partir de zéro sur Instagram.

Yanal : Oui, je pense que c'était probablement 75 à 80 % de mon travail, pour être honnête avec vous. Je commençais à faire ça et je travaillais à plein temps. J'étais chez SalesForce donc oui, je faisais des ventes et ça, et je faisais ça en quelque sorte à côté. C'était à peu près que je rentrais à la maison vers 18 heures, jusqu'à minuit ou 1 heure du matin. Vous savez, c'est un jeu de nombres. Vous allez peut-être envoyer un message à 20, 30 personnes. Quelques personnes seront intéressées et c'est là que je pense qu'avoir une cause derrière votre marque aide vraiment. Lorsque j'ai commencé, il s'agissait de s'assurer que nous prenions des photos de qualité et que nous présentions le produit sous un bon jour et encore une fois, en parlant de la cause.

Yanal : Une fois que vous vous connectez à des personnes motivées et qui aiment ce dont vous parlez, elles voient généralement ce que vous faites et seront plus qu'heureuses de vouloir s'impliquer. Je pense que c'est une combinaison de tout.

Félix : Bon, vous parlez de cinq heures par jour de votre temps sur Instagram pour communiquer avec cette communauté. Comment avez-vous su que c'était la bonne utilisation de votre temps ? Qu'est-ce que vous voyiez qui vous a fait réaliser : "D'accord, c'est à quoi je devrais consacrer mon temps" plutôt qu'à quelque chose d'autre qui pourrait être impliqué dans la croissance de l'entreprise ?

Yanal : Oui, je pense que pour moi, j'avais le luxe de travailler à temps plein sans en avoir besoin pour générer des revenus tout de suite. Pour moi, il s'agissait de s'assurer que nous le faisions de la bonne manière et que nous construisions une communauté, mais aussi, tout est un renforcement positif, vous savez ? Essayez d'envoyer un message à ces personnes, puis connectez-vous avec quelqu'un avec un public décent qui a vraiment aimé la messagerie, puis a partagé la photo, puis les gens demandent où la trouver, puis les achats ont commencé à arriver.

Yanal : Quand j'avais très peu de ressources, cela avait beaucoup de sens. Ensuite, à partir de là, il s'agissait de trouver des blogs ou des pages sur Instagram qui montrent la fierté de Toronto et du Canada et de mettre le produit entre leurs mains, puis ils le publient et cela augmente le nombre de suiveurs et les gens achètent de plus en plus et puis c'est juste, nous avons commencé à créer un effet boule de neige alors que je disposais de très peu de ressources.

Félix : J'ai compris. Reprenons encore plus tôt que cela. Comment saviez-vous que cette marque particulière, ce message particulier, non pas tant sur la cause que sur le message de représenter votre communauté de Toronto, comment saviez-vous que c'était un marché mal desservi que vous pouviez pénétrer et dominer ?

Yanal : Ouais, j'ai juste, une fois que j'ai vu cette réaction initiale et cet intérêt initial... Je pense aussi que j'ai eu de la chance dans un sens en commençant à une époque où Toronto et le Canada dans son ensemble grandissaient aux yeux du monde. Vous savez que vous aviez des trucs comme les Raptors qui commençaient à être plus compétitifs, les Blue Jays décollaient à peu près à ce moment-là. Évidemment, tu avais tout ce qui se passait dans la musique avec Drake, the Weekend. Il y avait tout ce sentiment de fierté torontoise et de fierté canadienne. Il n'y avait pas beaucoup d'options. Quand je pense à la fierté canadienne, vous avez peut-être une ou deux entreprises qui ont fait quelque chose et c'était une idée très nostalgique de ce qu'est le Canada.

Yanal : Vous savez, quand vous entendez des trucs comme des chemises à carreaux et autres, quels sont tous les stéréotypes ? Chemises à carreaux et, essayez de penser à certains stéréotypes. Chemises à carreaux-

Félix : Je ne dirai rien.

Yanal : Vous savez, dire trop désolé ou poutine, c'était le genre d'idée de ce qu'était le Canada et je ne pensais pas que c'était une représentation moderne et multiculturelle de ce qu'il y a à Toronto et au Canada et il n'y avait pas grand-chose de gens qui le font d'une manière à la mode. J'ai pensé qu'en voyant ce marché, il n'y avait pas beaucoup d'options juste pour moi, j'ai vraiment pensé qu'il y avait un besoin là-bas et c'est quelque chose qui s'est développé avec le temps. Quand j'ai eu l'idée de Peace Collective pour la première fois, je ne savais pas nécessairement que cela irait complètement dans cette direction. Je savais que j'avais la cause et le "pourquoi" derrière tout ça. C'était juste pour obtenir ce renforcement positif.

Félix : D'accord, vous avez également mentionné que vous vouliez prévoir du temps pour créer du contenu pour ces influenceurs. Pouvez-vous en dire plus à ce sujet ? Que signifie créer du contenu pour eux ?

Yanal : Ouais, encore une fois, trouver des pages, comme par exemple, je passerais beaucoup de temps à essayer de trouver des pages qui parlent de montrer la fierté de Toronto ou la fierté canadienne et cela travaillait avec des photographes locaux pour aller là-bas et créer un excellent contenu . Ce qu'ils font, c'est qu'ils présentent toujours des photos du Canada et nous rendons service en fournissant ce contenu qu'ils allaient partager de toute façon et il n'y avait pas beaucoup d'autres choses comme ça sur le marché.

Félix : Je vois, donc vous cherchiez des pages qui présentaient des monuments de Toronto, ou une sorte de paysage, puis vous avez trouvé un photographe et un modèle, je suppose, qui porte vos vêtements à cet endroit ? Alors, comment prenez-vous cela d'une manière qui ne ressemble pas trop à une publicité ?

Yanal : Je pense que même avec ce que nous faisons en ce moment, comme pour nous, le maillot est une réflexion après coup. Soit la première chose est cet endroit incroyable au Canada et quelqu'un porte une chemise ou quelqu'un porte une chemise et raconte une histoire cool. Nous n'essayons pas de dire, "Hé, achète cette chemise." C'est comme, "Hé, c'est l'histoire de quelqu'un qui est Canadien" ou "Voilà cette photo sympa et ça relie le tout à la cause." Il s'agit de s'assurer que vous créez une raison pour que quelqu'un veuille visiter le site Web.

Félix : À quel point devez-vous personnaliser ce contenu ? Parce que je peux supposer que tu vas chercher un photographe, un modèle là-bas, si c'est quelqu'un qui le fait même gratuitement. Il faut encore beaucoup de temps et de ressources pour que quelqu'un sorte et vous n'obtenez qu'une seule photo avec un seul influenceur. Essayez-vous de faire le tour, je suppose, pour essayer de trouver quelqu'un pour le récupérer? Je suppose, combien d'efforts devez-vous consacrer à la personnalisation spécifique à partir d'un profil ? Ou un tournage peut-il fonctionner pour plusieurs profils ?

Yanal : Cela peut généralement fonctionner pour la plupart des choses, je pense. Nous ne faisions pas nécessairement quelque chose pour une page spécifique, nous essayions simplement de créer un bon contenu, puis de le diffuser.

Félix : J'ai compris. À quelle fréquence faisiez-vous cela ?

Yanal : Quand j'ai commencé, c'était à peu près la stratégie complète. C'était la stratégie jusqu'à ce que nous arrivions à un point où nous pouvions commencer à faire autre chose.

Félix : D'accord, nous avons parlé de l'agitation que vous avez dû mettre sur Instagram, mais je pense que ce qui vous a vraiment époustouflé, c'est le type de contenu viral. C'était hors de votre contrôle. Mais aussi ceux que vous aviez sous votre contrôle. Parlons du deuxième moment viral qui était hors de votre contrôle.

Yanal : Ouais, je peux vous dire le premier moment vraiment viral qui nous a fait monter d'un cran alors qu'une marque a eu lieu, je veux dire, l'été 2015. Ouais, l'été 2015 dans notre première année. Encore une fois, c'était la même stratégie. Essayer de nous associer aux Canadiens qui font des choses incroyables. J'ai eu l'occasion, vous savez, l'ami d'un ami est venu me voir et m'a dit : "Hé, c'est l'anniversaire de Jose Bautista et il veut offrir un de tes pulls à toute l'équipe." C'était juste avant que les Blue Jays ne se rendent aux séries éliminatoires.

Yanal: J'entends généralement ce genre de choses tout le temps et souvent vous envoyez des trucs et vous ne recevez rien en retour. Vous n'entendez même rien en retour de cette personne. Vous êtes toujours à la recherche de cette opportunité unique qui peut en quelque sorte changer les choses. Nous avons fait ces packages pour tous les différents joueurs. Nous avons pris des notes manuscrites, nous les lui avons en quelque sorte données et un jour, nous venons d'ouvrir Instagram le matin et Jose Bautista, qui était la star des Blue Jays à l'époque, avait posté sur Instagram en disant : "C'est cette marque Peace Collective ." C'était à peu près toute l'équipe qui portait le chandail. "C'est ce qu'ils font. C'est une cause caritative. Allez acheter les chandails."

Yanal: C'était probablement la chose la plus médiatisée que nous ayons faite jusque-là et vous savez, les ventes montaient et c'était fou. Nous n'avions rien vu de tel.

Félix : C'était quel pull ?

Yanal : C'était un pull "Home is Toronto". Désolé, pull bleu marine "Toronto vs. Everybody". Plus tard dans la journée, les Blue Jays ont joué un match et je ne sais pas à quel point vous étiez un fan de sport, mais c'était le grand moment où il a frappé un coup de circuit et il a retourné la batte. Le moment du retournement de chauve-souris. Probablement l'un des moments les plus célèbres du sport torontois. Après qu'il ait fait ce home run, qu'il ait quitté le home run, qu'il ait gagné le match, à la fin du match, la MLB distribuait des maillots, vous savez ? Il a dit : "Félicitations, vous êtes passé au tour suivant." Il a mis notre chandail à la place, puis il a porté le chandail à la conférence de presse.

Yanal : Cette nuit-là, je pense que jusqu'à aujourd'hui, c'était peut-être notre troisième plus gros jour de ventes. C'est ce qui a vraiment rehaussé notre profil et nous avons généré plus de revenus que jamais en tant qu'entreprise en une nuit.

Félix : Oui, je pense que vous avez dit ici que vous faisiez peut-être environ 10 000 $ par mois avant cela, puis dans le mois qui a suivi, ou moins d'un mois après, vous avez réalisé près d'un demi-million de ventes.

Yanal : Correct, oui.

Félix : Vous avez mentionné que tout le temps vous êtes touché par des influences ou des personnes qui connaissent quelqu'un qui connaît quelqu'un et qu'ils vous demandent des produits et que, souvent, cela se révèle être rien. Rien n'en ressort. Qu'est-ce qui vous a fait dire "oui" en vous envoyant à cette opportunité ?

Yanal : Ouais, j'aimerais dire que je savais que ça allait être l'occasion. Que c'était celui-là. Je pense que la plupart du temps on ne sait jamais. Pour moi, en tant qu'entreprise, notre philosophie à l'époque était de saisir autant d'opportunités que possible. C'est pourquoi j'ai mentionné plus tôt consacrer des heures, envoyer des messages à autant de personnes que possible, trouver autant de membres de la communauté que possible, car vous ne savez jamais quand cette opportunité se présentera à vous. C'est une chose et l'autre chose est [inaudible] trouver un grand influenceur ou quelqu'un qui vous a crié mais cela pourrait ne pas fonctionner avec la marque. Les personnes qui suivent cet influenceur ne s'en soucient peut-être pas vraiment, il s'agit donc de s'assurer que vous ne vous contentez pas d'envoyer des messages à n'importe qui, mais que vous envoyez des messages à quelqu'un dont le public va se connecter avec ce que vous faites en tant qu'entreprise. Je pense qu'à ce moment-là, c'était la personne parfaite et juste le bon moment pour pouvoir en tirer parti.

Félix : J'ai compris. Ce moment où vous êtes passé de 10 000 $ par mois à maintenant pour en faire un demi-million en moins d'un mois... comment était-ce ? Je suis sûr que vous vous êtes regardés comme, "Qu'est-ce qui se passe?" Quelle était cette sensation ? Expliquez-nous cette fois où vous avez vu les ventes exploser. Comment était ce moment ?

Yanal : Ouais, c'était incroyable. Probablement l'un de mes plus beaux moments. C'était juste un sentiment de validation. Que vous travaillez très dur, vous avez cette intuition, vous voulez faire quelque chose et souvent vous avez l'impression que c'est fou et il y a de longues nuits et beaucoup de travail et vous commencez à vous remettre en question et peut-être perdre cette foi. Je pense qu'à ce moment-là, c'était juste bon de s'en imprégner. Pour nous, ce n'était pas nécessairement juste comme, célébrer mais juste savoir, "D'accord, nous sommes vraiment sur quelque chose ici et ce succès va, espérons-le, nous mettre dans une position pour vraiment comprendre comment grandir et continuer." Il s'agit de faire ce que vous aimez. Pour continuer à faire ce que nous aimons dans un avenir prévisible. Nous avons essayé d'en faire une sorte de point de lancement. Profitons de cela, mais assurons-nous de nous asseoir et de faire un plan. Comment pouvons-nous transformer cela en quelque chose qui sera durable à long terme ? Pas seulement quelque chose qui dit "C'était amusant. Ça a vraiment fonctionné ici. Nous avons pu générer beaucoup de ventes", mais ensuite ça redevient comme avant et vous ne capitalisez pas vraiment sur ce moment.

Felix : Ouais, donc juste deux questions de suivi. La première est comment pouvez-vous répondre à cela ? Tout d'un coup, une énorme augmentation des commandes. Comment avez-vous configuré votre système pour pouvoir livrer les produits ?

Yanal : Nous ne l'avons pas fait du tout. Ouais, aussi génial qu'un moment, c'était aussi un moment très difficile parce que nous étions les premiers à vraiment commencer et n'avions pas vraiment compris en général comment utiliser Shopify ou les outils sur lesquels nous étions vraiment. C'était vraiment tôt en tant qu'entreprise. Il y avait aussi quelques inconvénients. Il y avait beaucoup de contacts avec les clients et la plupart des clients comprenaient, mais nous nous assurons que nous faisions beaucoup de support client et que nous contactions les clients et s'il y avait des retards de notre côté, comme, apprendre très rapidement comment augmenter notre production aptitude? C'était un peu comme si tout était grossi 100 fois, tu vois ?

Yanal : Vous avez quelqu'un qui s'occupe du support client et qui a l'habitude de répondre à deux e-mails par jour, puis en une nuit, il reçoit des centaines d'e-mails. Ce fut un mois très difficile de nuits extrêmement longues et d'essayer de transformer tout ce que nous faisons. C'était un moment de croissance, donc cela nous a permis de comprendre ce qu'il fallait faire pour faire des volumes comme ça et d'essayer de comprendre, "D'accord, comment mettons-nous les bons systèmes en place?" Il y a eu beaucoup de ratés en cours de route.

Félix : Quelle était la chaîne d'approvisionnement à l'époque ? How were you producing the products and how did that change as you kind of encountered much, much larger volumes of sales?

Yanal: Yeah back then we were first starting off it was just looking for different blank providers locally that we were able to kind of leverage the inventory they had on hand and not take too much of a risk holding inventory. It was using a lot of local, we had a couple of local partners that were helping us source those blanks. As we've grown and now we understand what it takes. It's a lot of forecasting and we produce our own garments from start to finish and that volume that we did that month allowed us to invest in the product, which allowed us to grow moving forward.

Felix: Okay and the second thing is you mentioned that you wanted to take this opportunity as a launchpad. You didn't just want to be a spike in the sales and all of a sudden back to the original baseline. You wanted to extend this borrowed exposure. How did you do that? What were you guys doing to make sure that this was a new beginning rather than just a blip?

Yanal: Yeah I think for us in that moment we learned a lot about who our customer base was. You know, prior to that moment, again, the brand is all about showcasing your pride in being Canadian and Toronto and we realized that idea of showing pride really resonates with sports fans, which is kind of like a no-brainer right now but at the moment we weren't even necessarily thinking of it like that. It kind of allowed us to see like, for now, our pillars today are our country, city and team, and self. So you're showing pride in yourself and your favorite team and your city and your country. That was really birthed then.

Yanal: At that moment we were doing so much sales all related to the Blue Jays, that was a perfect opportunity for us to reach out to the MLB and pivot that opportunity into getting a license with the MLB. From there we were able to start producing licensed apparel and we kind of found our niche in the market by providing fashion forward fan apparel that is perfect not only to wear to the game but when you're lounging around or you're going out with friends. A versatile line of sports licensed apparel that there wasn't really a market. That viral moment allowed us to pivot and get an MLB license, allowed us to open a whole new revenue stream that we didn't have previous.

Félix : Incroyable. Basically a chance to improve the product, get this kind of exclusive licensing that not everyone can have access to, obviously improves the brand. What about on the customer side? How were you able to ... 'cause now you have a huge influx of new customers. How were you able to make sure that the customer services and like, turn it into basically repeat buyers?

Yanal: Obviously if that viral moment were to happen now we have the whole infrastructure setup but it was a learning lesson for us. We figured out what's the best customer service solution to put in place? What communicates the best with Shopify. In that moment, moving on to a new system for customer service it was making sure we had everything connected to our email client so all these purchases are turning into emails that we can leverage moving forward. We're leveraging this and our social following is growing on Instagram, on Twitter. We're able to now market to a bigger audience of people.

Yanal: I think sales aside, it's the amount of data we collected on what our customers like but also the amount of emails and Instagram followers and the community we were able to build further.

Felix: You saw in the data that the sports fans were the biggest and most rabid fans of your products because you looked at the data. Was there anything in the data that you saw, that you guys saw, that surprised you? That you guys had no idea that was true?

Yanal: Yeah, I think a big thing we learned around that time is that I want to say about 65% of our customers were women. I think for us we really understood that a part of what we were able to service is that female fans did not have a lot of options when it came to wearing apparel to a game. A lot of this industry in the sports world is obviously very heavily marketed towards males so there was a big gap in the market with providing quality fan apparel to the female consumer.

Yanal: Once we learned that and once we learned that sports licensing was going to be a huge opportunity for us it was about putting the two together and trying to find and create audiences to find more of that customer.

Felix: Got it, so a lot of female fan apparel demand was what you saw in the data. That influenced the products that you're designing. What about when it comes to marketing and branding? How did that knowledge that the demographics were possibly different than what you expected, how did that change the way that you spoke about the brand or the marketing behind it?

Yanal: To be honest that's one thing that hasn't really changed. For us it's always been the same since day one. It's the same now. It's something that I think gives us an edge. We have our cause and our "why" in what we're doing and we've always kind of stuck to it. What we've learned a lot more, because we didn't start off with the greatest knowledge of our product, it's something we developed along the way so I think we've been able to grow in our understanding of how to use the analytics. I think the idea behind the marketing has been the same since day one and we've just been getting better at it.

Félix : J'ai compris. Is this still an active strategy that you pursue today? Even before you were working with influencers but they were just kind of like, general pages for the most part but now you've got a representation of your products with like, celebrity level influencers. Is this still an active strategy that you use today?

Yanal: No. Today, well now that we've been able to kind of build a solid base and a solid community, for us now it's just continuing to grow that community. We actually prefer to use, on like a day to day basis, more of what you consider micro-influencers just because I think Instagram today, Instagram, social media and the influencer world today is very saturated. There's a lot of huge companies in it. For us, the first thing we do is always "why are we aligning ourselves with this person? What have they done? What is their story? What are they bringing back?" Less about looking at somebody's follower count.

Felix: Got it, okay. So when you talk about micro-influencers what you're looking to identify is that people are creating content that aligns with your brand that are involved in the communities in a way that aligns with your brand's values. Are you looking to just kind of feature their stories or are you looking to partner with them because they have some followers?

Yanal: It's a combination of both but for us we put a premium on the content they producing, like how good is the content that they're producing? How is it going to look? How does the actual quality of the content look? Then two, does their story resonate with us? Then three, do they have an influence in the community?

Felix: What do you look there to see if they have an influence in the community?

Yanal: It's whether they, maybe they do have a lot of followers. Maybe they're a local entrepreneur, maybe they're a business owner. Something that may translate beyond just social media following. I think it's just a combination of several factors.

Félix : J'ai compris. So this licensing process you went through was certainly a pivot and gave you access to a brand new line of products that set you up in a different direction. What was it that allowed you to get these licensing deals? When you first kind of scheduled these meetings with I guess the leagues, what was the conversation like?

Yanal: Yeah the conversation with the MLB was easy, with the Blue Jays was easy, because they saw that their customers were purchasing our product and at the end of the day they wanted to align themselves with a brand that had a deep connection with their customers. Because we are a very unique brand as well, whereas most brands are trying to be international, trying to sell to every corner, but our customer base, our email list, our social following is 90% Canadian. A lot of the times the Canadian market is really underserved, you know? With the MLB there's only one Canadian team so they're always looking for better ways to service their Canadian customers.

Yanal: We did a great job with that, I think, and we really developed some amazing products so that caused the NBA to come to us, 'cause again, there's only one Canadian team and a lot of times the Raptors are not being given the attention that they typically are because they are a Canadian team. That allowed us to build a relationship with the NBA and now with the NBA we do licensing for all teams in the league and it also allowed us to turn into a partnership with Hockey Canada.

Félix : Génial. Okay so let's talk about the viral campaign that you had actual control over, that you purposely launched, which was the MAGA "Make America Great Again" hat. You talked about how the kind of content that you created with the stories of basically ... I guess why don't you explain how you guys went from the MAGA hat to the product that you ended up creating.

Yanal: Yeah, I think that campaign is a perfect illustration of not necessarily looking for a big influencer and trying to just connect yourself with a big influencer. It was something we developed with an agency we worked with and you know, it was really about how do we really get in touch with what's going on right now in pop culture and what's going on just in general in North America right now? How do we align it to Canadian value? Obviously it's a controversial topic 'cause it might have lost us certain types of customers but again, it goes back to sticking to what we believe in and aligning ourselves with the values that we believe in and choose to take a stand. Like I said before, taking a MAGA hat, which is something that is obviously such a negative symbol of hate and trying to change it into a positive symbol of hope. It was about doing the groundwork and finding people with amazing stories to share and making sure that we could pull it off. Then how do we get this video in the hands of people that can help spread the word?

Felix: Right so obviously a great idea and I can see the viral potential in it but I'm assuming that you also had to have support pieces in place so that it has kind of like, the on-ramp towards viral success. What pieces did you have to put in place that you feel like helped this piece of content take off?

Yanal: Yeah, for sure. Once we had the content, once we had the product placed the next step was to try to get it out to as many outlets as possible. On the media side sending it to every Canadian, whether it's a blog, whether it's a media TV channel, news channel, just sending out the press kit about the video. Putting it out on social media, out on YouTube and trying to connect with ... we just started Tweeting at different celebrities and different people all across Canada and the US that we thought the messaging might resonate with. It was kind of a snowball effect. It was started off organically, the reach it had on social was insane. It was viewed by thousands and thousands of people just in the first day organically.

Yanal: We were able to, once we saw it was working, put a little bit of ad budget behind it. We got picked up in a lot of the local newspapers, TV, we were able to get a spot on breakfast television in Toronto, we were able to get on different radio stations and it kind of slowly started to swell up and then we were featured on some large US online-based Facebook groups and it kind of just took a life of its own. It kept getting picked up by different Facebook groups across the US and Canada and different online websites until it really snowballed into almost a million views.

Félix : Génial. Are there any apps or tools or services that you use either on Shopify or outside of Shopify that you use to help run the business?

Yanal: Yeah, so definitely obviously Shopify number one. For email we use Klaviyo, which is really amazing. It connects with Shopify great. For analytics, we use a tool that's probably one of my favorite tools that integrates with Shopify. It's called Glew. GLEW. Which gives you really good analytics on your customers, your products. Those are the big three that we use. We're rolling our Loyalty Lion, so that's another big one. Shopify, we use Shopify POS in store.

Felix: What do you think will be the biggest challenge that you will face or the team will face this year?

Yanal: Our biggest challenge right now as a company is figuring out how do we scale nationwide.

Felix: Awesome, okay. Thank you so much, Yanal. Peace Collective is the company, the brand, the store. Peace-Collective.com. Again, thank you so much for coming on and sharing your experience.

Yanal: Thank you very much for having me. C'était très amusant.