Bien se préparer aux événements prévisibles : pic de saisonnalité

La saisonnalité maximale est là. C'est la période de l'année où la demande – et la recherche payante – s'accélère pour les biens ou services proposés par les marques.

Lorsque cela se produit, les requêtes, le trafic, les ventes et (croisons les doigts) vos conversions augmentent sensiblement par rapport au reste de l’année.

Cela conduira presque certainement à davantage d’optimisations, de rapports, de prévisions, d’analyses et à l’afflux redouté de réunions (dont beaucoup pourraient honnêtement être des e-mails).

La haute saison réelle pour les marques varie selon le secteur vertical. Quelques-uns des plus grands :

• Vêtements/fournitures scolaires pour la rentrée scolaire : août-septembre
• E-commerce/Commerce de détail/Cadeaux : T4, novembre-décembre
• Assurance maladie/Medicare : mi-octobre à début décembre
• Réseaux Hospitaliers/Médecins/Pharmaceutique : Mi-décembre à mi-février
• Banque de détail (carte de crédit/comptes d'épargne/comptes chèques) : de janvier à mi-février

La saisonnalité maximale ne devrait pas être une surprise. Cela arrive littéralement chaque année.

Si la saisonnalité vous surprend et qu’elle n’est pas due à des facteurs macroéconomiques, alors vous ne faites probablement pas votre travail correctement.

Tout ce qui est prévisible peut être correctement préparé.

Identifier votre haute saison

Cette partie est assez simple : déterminez quand se situe votre pic de saisonnalité.

Vous pouvez emprunter de nombreux itinéraires différents pour y arriver. Celui qui vous convient dépend de la maturité de la marque dans l'espace (c'est-à-dire startup ou nom durable dans l'espace).

Les startups et leur personnel nouvellement embauché devront peut-être rechercher leurs saisons de pointe. Vous devez comprendre quand la demande de requêtes pertinentes augmente (par exemple, en lisant des études et des rapports de marketing numérique ou en utilisant des outils de prévision de recherche comme SimilarWeb, Semrush ou SpyFu).

Les marques établies ont deux avantages par rapport à une startup :

• Vous avez déjà connu les hautes saisons et savez quand elles surviennent, grâce à votre expérience,
• Vous disposez de données historiques sur lesquelles vous pouvez revenir pour reconnaître les modèles futurs. (Une mise en garde importante cette année : vous aviez correctement configuré GA4 il y a un an.)

Comprendre l'impact de la saisonnalité des pics

Savoir quand est votre haute saison ne représente que la moitié des informations importantes.

L'autre moitié? Savoir quel impact la haute saison aura sur votre entreprise. C'est également plus délicat.

S'il vous plaît, ne vous contentez pas de votre intuition. Votre instinct n’est pas digne de confiance.

Si vous êtes une startup et/ou nouveau dans le domaine et que vous connaissez les dates de la saison, la meilleure chose à faire est d'utiliser les données de vos outils pour connaître la croissance moyenne estimée du trafic entre la haute saison et le reste de l'année. Répétez ensuite l'opération pour une croissance annuelle pendant la haute saison, pendant autant d'années que possible. Cela vous permettra de définir tôt les attentes anticipées.

Si vous exploitez une marque « mature » dans le secteur, là encore, ce sera beaucoup plus facile pour vous. Extrayez simplement vos données historiques des années passées pour voir l'impact sur le trafic et les CPC.

Si vous remarquez que pendant votre période de pointe, le trafic augmente de 25 % et le CPC de 50 %, et que vous prévoyez de conserver la même stratégie, attendez-vous à payer au moins 75 % de plus pendant cette période. Mais de manière plus réaliste, ce sera plutôt entre 80 et 83 %, car vous êtes obligé de calculer la croissance annuelle des CPC (car une chose qui n'arrive jamais, c'est que le trafic de recherche devient moins cher).

Une remarque importante : si votre entreprise ou votre secteur vertical a été impacté positivement ou négativement par le COVID et qu'il est maintenant revenu à la « normale », vous souhaiterez peut-être jeter les données de 2020 et 2021 (ou les prendre avec un énorme grain de sel), car cela pourrait fausser les données.

Par exemple, l'un de mes clients (un vendeur DTC de viande fumée et de bacon) a constaté une augmentation de 65 % du trafic en 2020 par rapport à 2019, alors qu'en 2019 par rapport à 2018, le trafic n'a augmenté que de 8 %. Le trafic est redescendu en 2022 à des niveaux plus en partie avec une croissance de 8%.

Planification de la saisonnalité de pointe

La planification se résume à trois composantes : financière, gestion et livraison.

Que votre marque soit une startup ou une marque mature – ainsi que le nombre ou la durée de vos saisons de pointe – auront un impact sur vos projets.

Volet financier :

• Ce que j'aime faire, c'est répartir le budget uniformément tout au long de l'année pour commencer, puis revenir en clics estimés en fonction du CPC anticipé (n'oubliez pas de prendre en compte la croissance annuelle typique des CPC lorsque vous effectuez cette étape en premier).
• Identifiez ensuite votre haute saison (disons que c'est 6 semaines par an pour les besoins de l'argumentation) et notez la croissance prévue du trafic et du CPC pendant cette période, par rapport au reste de l'année (donc pour revenir aux notes précédentes, disons que le trafic augmente de 25 % et le CPC de 50 % pendant ces 6 semaines). J'augmenterais donc l'investissement de 75 % pendant ces 6 semaines (rappelez-vous, c'est après avoir déjà pris en compte l'augmentation annuelle du CPC).
• Alternativement, si vous n'avez pas un budget en croissance comme celui-là (ce n'est pas le cas de beaucoup d'opérations), alors je répartis le budget de manière uniforme tout au long de l'année, puis je réduis les investissements au moment le plus bas de l'année et je le réaffecte au pic. périodes, pour trouver un juste milieu.

Volet gestion :

• Plus d'argent signifie plus de problèmes (en fait/espérons-le, cela signifie simplement plus de travail). Planifiez votre journée, votre stratégie d'enchères et vos ressources créatives pour la haute saison.
• Si vous savez que ces 6 semaines sont votre pain quotidien et que vous en avez la possibilité, créez une annonce personnalisée pour la période de pointe, utilisez des créations attrayantes et assurez-vous de vous diriger vers la page de destination optimale pendant cette période. De plus, prévoyez de regarder ça comme un faucon.

Composant de livraison :

• Ceci est principalement pertinent si vous possédez des biens matériels ou si vous faites appel à du personnel pour fournir un service. Si votre activité ne parvient pas à répondre à la demande (ce qui est très courant pour les détaillants au quatrième trimestre), vous devrez alors prendre des décisions. Ceux-ci inclus:
  • Offrez des réductions en cas de livraison retardée d’un bien ou d’un service.
  • Laissez les commandes sauvegarder jusqu'à ce que vous puissiez y accéder (cela peut souvent conduire à une mauvaise expérience utilisateur).
  • Peut-être simplement retirer vos investissements jusqu'à ce que vous ne vous noyiez plus.

Méfiez-vous des scénarios aberrants

Il y a toujours des valeurs aberrantes inattendues ou incohérentes. En règle générale, la recherche est moins affectée que Facebook ou YouTube, par exemple, par des événements tels que les catastrophes massives, la violence domestique et les élections nationales.

Si vous vous présentez dans ou à côté d'une catégorie sensible, vous pourriez déclencher une aberration inattendue de la haute saison. Pensez : aux déshumidificateurs pendant la saison des ouragans, aux produits pharmaceutiques et à Medicare pendant les élections, ou aux hausses de taux d'intérêt à ce qui semble être un moment donné.

Si possible, disposez d'une caisse noire d'urgence et d'une stratégie d'intervention pour ceux-ci.

Emporter

Même si la saisonnalité de pointe peut (et sera probablement) épuisante et éprouvante, la planification en vue atténuera certainement l'avantage.

Mais prévoir et planifier l’impact imminent de la saisonnalité maximale vous laisse plus de temps pour vous préparer. Rendant ainsi vos performances de recherche payante aussi optimales que possible.