Sept façons de devenir un spécialiste du marketing performant

Besoin d'informations sur la façon de devenir un spécialiste du marketing performant ? Cet article fournit des éléments concrets que vous, en tant que CMO, pouvez utiliser pour développer votre capacité de marketing à la performance. (Vous pouvez également récupérer un ebook GRATUIT sur le marketing de performance pour obtenir encore plus de détails.)

Commencez à impressionner le conseil d'administration avec votre aperçu des activités qui stimuleront la performance et, par conséquent, le résultat net.

Astuce 1 pour les spécialistes du marketing de performance : trouvez un outil qui mesure le retour sur investissement

Nous avons accès à des tonnes et des tonnes de données. Mais les données sont à peu près aussi utiles qu'une théière en chocolat si elles ne nous disent pas ce que nous devons savoir.

Vous devez investir dans les bons outils de collecte de données et de reporting.

Par exemple, si les réseaux sociaux sont un élément clé de votre stratégie marketing et si vous utilisez un outil de gestion des réseaux sociaux pour vous aider à créer, publier et gérer votre contenu sur les réseaux sociaux, vous avez probablement accès à des fonctionnalités de création de rapports.

Ces fonctionnalités de rapport vous permettront d'extraire des données directement de chaque réseau social qui vous indiquent le nombre de likes, de suivis et de partages de votre contenu.

Cependant, la plupart des outils de gestion des médias sociaux vous permettent uniquement de collecter et de générer des rapports sur les mesures de vanité. Aucun des outils de gestion des réseaux sociaux disponibles sur le marché ne vous indiquera le retour sur investissement - en termes monétaires - de votre activité sur les réseaux sociaux.

Sauf pour Agorapulse.

Agorapulse est la première et la seule plateforme de gestion des réseaux sociaux qui se connecte à Google Analytics et ajoute automatiquement des UTM à chaque lien que vous publiez. Cela signifie que vous pouvez suivre le parcours de chaque utilisateur qui clique sur votre contenu et, par conséquent, attribuer l'activité et les dépenses aux revenus.

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« Plus mon suivi est précis, mieux je peux attribuer les résultats à mes efforts de marketing. Sans un bon suivi, je peux difficilement attribuer les succès à une source et ne peux donc pas non plus évaluer l'impact de la chaîne sur le succès global. » (Yannick Schmidt, responsable B2C pour Nerds)

Conseil n° 2 pour les spécialistes du marketing de performance : collectez des données de première partie

Mais aussi, n'ayez pas peur de le demander aux clients,

L'arrivée des réseaux sociaux sombres et la perte des cookies tiers ne signifient pas que les données de performance clés ne peuvent toujours pas être collectées et attribuées à l'activité.

Vous seriez surpris de ce que vous pouvez faire avec des données de première partie et un modèle d'attribution, par exemple. Et, bien qu'il s'agisse d'un sujet à part, n'oublions pas que les données de première partie sont une mine d'or pour les stratégies de personnalisation.

Mais pourquoi ne pas revenir à l'essentiel et demander à vos clients d'où ils viennent ou comment ils vous ont trouvé ?

« Vous pouvez demander à quelqu'un : 'Comment avez-vous entendu parler de nous ?' dans un formulaire, puis vous pouvez l'utiliser pour vous aider à décider quelle devrait être la véritable attribution. (Lisa Sharapata, CMO de l'Institut Arbinger)

Ce type de contact vous donne les données dont vous avez besoin pour prouver la performance. De plus, parler en tête-à-tête avec les clients apportera également cette touche personnelle et humaine dont nous avons tous besoin dans ce monde axé sur la technologie.

Conseil n° 3 pour les spécialistes du marketing de performance : testez tout, tout le temps

Comme le dit l'adage, "Si vous faites toujours ce que vous avez toujours fait, vous obtiendrez toujours ce que vous avez toujours obtenu" (ou moins).

Vous devez tester en permanence votre contenu pour voir ce qui est converti et ce qui ne l'est pas. Soyez impitoyable avec ce qui ne l'est pas. Arrachez les mauvaises herbes mortes pour permettre à vos fleurs de fleurir et de pousser.

« Il s'agit d'examiner les taux de conversion et d'établir où vous pouvez optimiser. Donc, il dit: "OK, nous allons peaufiner cela, faire un test AB, et si c'est un gagnant clair, si nous voyons que ce modèle fonctionne du point de vue du retour sur investissement et de la conversion, alors nous allons courir avec.

«La génération de demande devrait se convertir en revenus. Si vous ne convertissez pas en revenus, alors quelque chose est cassé dans votre entonnoir de vente et de marketing, et vous devez le réparer. (Lisa Sharapata)

Conseil n° 4 pour les spécialistes du marketing de performance : éduquez avec des conversations initiales

Comme nous en avons discuté précédemment, tout ce que nous faisons n'est pas traçable ou mesurable. Tout ce que nous faisons ne fournira pas un rendement démontrant la performance.

Vous devez donc gérer les attentes en ayant des conversations réelles et franches avec vos principales parties prenantes.

"L'activité de notoriété de la marque stimule les performances", déclare Lisa Sharapata. "Lorsque vous lancez des campagnes, vous n'obtiendrez peut-être pas un résultat instantané sur le retour sur investissement, mais vous pourriez voir des choses comme une augmentation du volume de trafic sur votre site Web, des taux de conversion légèrement meilleurs, une augmentation du nombre d'abonnés LinkedIn... Vous pourriez voir que plus de gens consultent votre page ou vous recherchent sur Google, etc.

"Certaines de ces choses sont des indicateurs avancés que le travail de notoriété de la marque que vous faites fonctionne.

« Vous pouvez les utiliser pour dire : « Écoutez, nous ne pouvons pas directement lier cela aux revenus pour le moment, mais voici ce que je peux en voir. Cela indique que c'est de l'argent bien dépensé et que nous faisons ce qu'il faut. Et, avec le temps, je m'attends à ce que cela se transforme en demande. Ensuite, vous suivez l'activité au fil du temps, et si elle ne se transforme pas en demande, vous dites : « Hé, tu sais quoi ? J'ai eu tort. Cela ne fonctionne pas. Nous allons réaffecter cet argent. Nous allons transférer cet argent ici.

« Il s'agit d'avoir une conversation franche sur ce à quoi ressemble le succès et sur la meilleure façon de le mesurer. ”

Astuce 5 du marketing de performance : découvrez les données dont vous avez besoin et apprenez à les utiliser

Avant de pouvoir collecter des données utiles - qui nous disent ce que nous devons savoir - nous devons d'abord savoir ce que nous devons savoir : qu'est-ce qui serait utile ?

En tant que marketeur, vous avez vos propres objectifs. Vous savez ce que vous voulez accomplir et vous travaillez d'arrache-pied pour y arriver.

Mais savez-vous quels sont les objectifs du CFO ?

Comprenez-vous ce que le conseil d'administration ou vos investisseurs recherchent ?

Si vous ne le faites pas, il y a de fortes chances que tout ce travail acharné que vous faites pour atteindre vos propres objectifs soit une perte de temps.

Supposons que l'un de vos objectifs était de développer votre base de fans sur les réseaux sociaux. Publier du contenu viral sur tous vos réseaux sociaux vous aiderait probablement à atteindre cet objectif. Mais si l'objectif du directeur financier était d'augmenter les revenus de 8 % par trimestre, une augmentation du nombre d'abonnés l'amènera-t-il à atteindre cet objectif ? L'argent que vous avez dépensé pour ces campagnes virales vous aidera-t-il ?

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C'est possible, mais vous devrez prouver que c'est le cas et (à moins que vous n'utilisiez Agorapulse pour prouver le retour sur investissement des médias sociaux), comment allez-vous le faire ?

Il vaut la peine de nouer des relations avec les principales parties prenantes et de travailler ensemble pour vous assurer que vos objectifs sont tous alignés et que vous collectez les bonnes données de performance qui prouvent le retour sur investissement dans les domaines qu'ils examinent.

"J'ai commencé dans le graphisme, mais au fur et à mesure que j'ai gravi les échelons de l'entreprise, j'ai réalisé que j'avais besoin de comprendre un peu plus les rouages ​​​​de l'entreprise", déclare Lisa Sharapata.

« J'ai donc pris le temps d'interviewer différents directeurs financiers, mais surtout ceux avec qui j'ai travaillé le plus étroitement. J'ai laissé mon ego à la porte et j'ai juste posé des questions. Je suis devenu curieux. Je voulais comprendre ce qu'ils essayaient d'accomplir et quelles informations ils avaient besoin de moi pour les aider à y arriver.

«Mais cela peut être intimidant au début. Vous pourriez faire bouillir l'océan avec la quantité de données, de chiffres et d'analyses auxquels nous avons accès, et cela peut devenir vraiment écrasant. Commencez donc avec une poignée de choses et travaillez à rebours à partir de là.

« Comprenez ce que vos parties prenantes essaient d'accomplir et ce qui aura le plus grand impact : qu'ont-elles vraiment besoin de savoir ?

«Avoir ce type de conversations, dès le départ, aide vraiment à créer un partenariat et à amener les gens de votre côté. Ils vous soutiendront ensuite lors de ces conversations difficiles qui tournent autour de choses comme "Qu'est-il arrivé à cette somme d'argent?"

Savoir quelles données vous devez collecter est une chose.

Le prochain défi consiste à apprendre à exploiter sa puissance et à l'utiliser pour faire monter en flèche les performances.

"En tant que CMO, je recherche un spécialiste du marketing de contenu qui souhaite augmenter le nombre d'abonnés à sa série de blogs", déclare Darryl Praill, CMO d'Agorapulse. "Plutôt que de simplement inciter plus de gens à s'abonner, je veux qu'ils regardent plus. Je veux qu'ils sachent qui sont ces abonnés. Je veux qu'ils soient sélectifs et vérifient s'ils sont aptes à l'ICP ou non. Ils doivent comprendre les données derrière qui va convertir.

"Ils doivent regarder qui nous essayons d'attirer et comprendre des choses comme le référencement et dire : 'OK, ce sont les mots-clés les plus recherchés, nous devrions utiliser ces informations pour créer un contenu qui touche vraiment à la maison.' Je veux qu'ils soient capables de comprendre les données qui se trouvent devant eux et de les utiliser pour créer de meilleurs contenus et campagnes. »

Il ne s'agit plus seulement de créer du contenu pour créer du contenu.

« Le contenu commence à devenir un élément très stratégique du mix marketing. Vous devez mettre des données sérieuses et réfléchir à la façon dont vous abordez le contenu que vous créez et comment vous devez le créer. Vous ne pouvez pas simplement jeter des spaghettis sur le mur et espérer qu'il colle plus. (Lisa Sharapata)

Astuce marketing de performance 6 : Acceptez et adaptez-vous aux changements rapides et continus

« Oui, c'est un changement et oui, le changement fait peur. Mais il fut un temps où Internet n'existait pas. (Je suis antérieur à Internet.) Il fut un temps où j'ai dû apprendre à utiliser Internet pour faire du marketing. Mais c'est ainsi que fonctionne le marketing : il évolue constamment. Surtout avec la technologie. Acceptez qu'à un moment donné votre carrière changera. Il s'agit de la façon dont vous faites face à cela et adaptez-vous. (Daryl Prail)

Comme nous l'avons dit plus tôt, le marketing est un tapis roulant de changement, il ne s'arrête jamais. Il y a toujours quelque chose de nouveau qui arrive. Quelque chose de nouveau à découvrir ou à apprendre.

"Je suis tombé sur un article sur un CMO qui avait travaillé pour tous les grands noms de l'industrie, comme Netflix et Microsoft, et je me suis dit : 'Comment devient-on le CMO de Microsoft ?! Ce n'est pas un exploit anodin. Cet individu a commencé sa vie en tant que rédacteur de discours pour Bill Gates. Vous voyez, il s'agit toujours de se réinventer et de s'adapter. (Daryl Prail)

Le changement n'est jamais facile… et il est toujours inévitable.

« C'est une transition d'être ce commercialisateur de marque à un commercialisateur basé sur la performance. La seule chose qui est constante dans la vie, c'est le changement. (Daryl Prail)

Prenez Lisa, par exemple. Elle a commencé comme graphiste. Maintenant, elle est CMO à plusieurs reprises. Elle y est arrivée en acceptant le changement, en s'adaptant à tout ce qui se présentait à elle et en s'engageant à poser toutes les questions.

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Performance Marketer 7 : Combiner les stratégies de performance et de marketing de marque

Ce n'est pas parce que l'accent est mis sur la performance que nous oublions la marque.

Nous devons encore consacrer du temps et de l'argent à la sensibilisation et à l'entretien des relations avec les clients existants et futurs. Mais nous devons combiner cette activité - et prouver notre valeur - avec des tactiques basées sur les performances attribuables et mesurables, telles que des campagnes d'influence ou d'affiliation.

Ce n'est pas "marketing de marque" vs "marketing de performance". Nous devons adopter une approche plus holistique et utiliser les avantages des deux pour écraser nos activités de marketing.

"J'ai commencé dans le marketing de marque", explique Lisa Sharapata. « C'était là où était ma passion. Mais j'ai vite réalisé que pour prendre des décisions stratégiques, j'avais besoin de comprendre ce qui fonctionnait et ce qui ne fonctionnait pas. J'avais besoin de données de performance pour m'aider à faire un meilleur travail.

"Vous pouvez glaner tellement de données qui vous aideront à mieux utiliser les fonds, à prendre de meilleures décisions sur les canaux dans lesquels vous devriez être ou les mots que vous devriez utiliser, mais vous avez également besoin du talent artistique du marketing. Vous avez besoin de cet équilibre entre le Yin et le Yang pour vraiment maîtriser le marketing.

Conclusion

« Mes amis, si vous ne le faites pas maintenant, vous devez le faire. Comprendre et accepter les chiffres. (Daryl Prail)

Le marketing à la performance, pour beaucoup d'entre nous, peut être un endroit effrayant. Soudain, il y a cette énorme pression pour justifier notre activité et prouver la performance dans ces termes monétaires froids et durs auxquels nous ne sommes tout simplement pas habitués.

Nos campagnes traditionnelles de sensibilisation à la marque, conçues pour générer un engagement et des relations intangibles avec les clients, ne peuvent pas être mesurées, elles ne peuvent donc pas être utilisées pour prouver le retour sur investissement.

Bien que nous devions poursuivre nos activités axées sur la marque, nous devons maintenant les associer à des tactiques de marketing à la performance, où nous pouvons collecter des données claires qui prouvent la performance. Non seulement cela empêchera les parties prenantes de nous souffler dessus, mais cela vous permettra également de prendre de meilleures décisions, d'essayer de nouvelles choses, de mieux faire votre travail et de gagner le respect de l'intérieur et de l'extérieur de l'entreprise.

Obtenez les bons outils, utilisez les bonnes données, testez en permanence ce que vous faites, ayez des conversations franches avec vos supérieurs et soyez prêt à accepter et à adopter le changement.

"Mes amis, pour être aux commandes, vous devez devenir un spécialiste du marketing à la performance." (Daryl Prail)

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