Pourquoi le marketing à la performance est la clé du succès du CMO [Ebook]

Le marketing à la performance donne aux spécialistes du marketing la possibilité d'attribuer directement leur activité à la performance et de prouver le retour sur investissement. Il s'agit d'une stratégie gagnant-gagnant qui utilise des tactiques de rémunération au rendement, telles que le marketing d'affiliation, les campagnes d'influence ou les publicités au paiement par clic, pour suivre et mesurer le succès ou l'échec d'une activité.

Payeriez-vous des centaines de dollars pour une voiture d'occasion, sans la faire faire un essai routier pour voir si elle roule bien d'abord ? Bien sûr que non. Ainsi, remettre une grosse liasse d'argent, sans vraiment savoir ce que vous payez, semble également fou. Mais c'est ce que nous, les spécialistes du marketing, faisons depuis des années. Et nous le faisons encore.

À l'époque, pour accroître la notoriété de la marque, nous payions volontiers le gros prix pour l'espace publicitaire pendant les heures de grande écoute ou sur les panneaux d'affichage exclusifs du centre-ville sans que nous sachions si les publicités que nous diffusions fonctionnaient réellement. Est-ce qu'ils amenaient des gens dans nos magasins ? Encourageaient-ils les gens à acheter nos produits ou services ?

Nous n'en avions aucune idée. Mais nous l'avons quand même fait.

Désormais, grâce à Internet, nous disposons de canaux plus économiques et plus économiques pour nous aider à rehausser le profil de notre marque, attirer les gens vers nos produits et services et les encourager à acheter chez nous.

Prenez les médias sociaux. Sa popularité, sa portée et son accessibilité en font le canal idéal pour renforcer la notoriété de la marque. Nous pouvons créer des publications sur les réseaux sociaux qui transmettent les messages de notre marque aux bonnes personnes pour presque rien.

Bien que nous puissions mener une campagne qui atteigne notre public cible et rehausse le profil de notre marque - pour un budget considérablement inférieur à celui d'une publicité télévisée ou d'un panneau d'affichage - la question reste la même : savons-nous si ce que nous faisons fonctionne ?

L'objectif final de chaque campagne de notoriété de marque est d'augmenter les ventes, les prospects ou les conversions : c'est ça le marketing, n'est-ce pas ? Alors, est-ce que ce que nous faisons sur des canaux comme les médias sociaux, est-ce que nous amenons les gens à franchir les portes de nos magasins et les encourageons à acheter nos produits ou services ?

Bien sûr, nous pouvons examiner le nombre de likes, de suivis et de partages, et déterminer si les messages de notre marque atterrissent ou non auprès de notre public, mais savons-nous si ces messages transforment cet engagement et cette résonance en conversions, prospects ou ventes ? ? Nous n'en avons aucune idée. Mais nous le faisons encore.

Les campagnes de notoriété de la marque sont idéales pour évaluer l'intérêt, mais pas pour établir si ce que nous faisons est réellement rentable : il est difficile d'utiliser les données d'engagement pour prouver un retour sur investissement monétaire.

Dans un climat économique instable, où chaque dollar compte, les membres du conseil d'administration, les directeurs financiers et les investisseurs doivent savoir, au centime près, si ce que nous faisons vaut le temps, les efforts et l'investissement que nous y consacrons.

Il est donc temps de passer au niveau supérieur.

Nous devons nous éloigner des activités marketing de création de marque qui ne nous disent rien sur la performance.

Maintenant, nous devons évoluer vers des stratégies de marketing basées sur la performance qui nous permettent de mesurer les résultats et de prouver un retour sur investissement à nos parties prenantes.

Pourquoi choisir le marketing à la performance ?

Les spécialistes du marketing ne paient que lorsqu'une action ou un résultat souhaité a été atteint, par exemple lorsqu'une transaction est effectuée ou qu'un prospect se convertit. Cela permet aux spécialistes du marketing de voir par eux-mêmes (et de montrer aux parties prenantes) si leur activité a un impact sur les revenus.

Cet aperçu noir sur blanc des performances permet aux spécialistes du marketing de prendre de meilleures décisions stratégiques et budgétaires et, par conséquent, de prouver un retour sur investissement positif à leurs parties prenantes.

"Le marketing de performance est la capacité d'utiliser les composants numériques dont vous disposez pour voir ce qui se passe et de lier ces choses aux revenus." (Lisa Sharapata, CMO de l'Institut Arbinger)

« Le marketing à la performance est parfait pour faire remonter certains besoins chez les gens et leur montrer pourquoi ils ont absolument besoin de votre produit », explique Yannick Schmidt, responsable B2C chez Nerds. "Les canaux push, tels que Meta, TikTok et autres, sont donc idéaux pour créer une demande en premier lieu, qui peut ensuite être satisfaite via d'autres canaux marketing."

Pourquoi le marketing à la performance perturbe-t-il le monde du marketing ?

Le marketing à la performance n'est pas un nouveau concept.

Ce qui est nouveau, cependant, c'est la volonté des directeurs financiers, des investisseurs et des équipes de direction.

Leur vif intérêt pour le marketing à la performance est alimenté par :

• Une économie fluctuante et imprévisible
• Une augmentation des ventes directes aux consommateurs
• La qualité et la quantité de données auxquelles nous avons accès
• Une pandémie mondiale

Ces facteurs se sont conjugués et ont contribué au besoin croissant d'une approche marketing basée sur les données plutôt que d'une approche traditionnelle axée sur l'engagement et la notoriété de la marque.

« Les nombreuses possibilités offertes par le marketing à la performance sur les plateformes de médias sociaux offrent aux annonceurs non seulement des options de branding mais aussi des campagnes de conversion pour générer des ventes directes. Les deux fonctionnent très bien et le succès est beaucoup plus facile à mesurer qu'avec le marketing traditionnel. Ainsi, toutes les entreprises, des petites boutiques e-commerce aux grandes entreprises B2B, peuvent bénéficier du marketing à la performance. (Yannick Schmidt)

De plus, les investisseurs réclament de plus en plus d'argent pour leur argent, et les directeurs financiers exigent de plus en plus de preuves que vous gagnez plus d'argent que vous n'en dépensez.

"Les CMO reçoivent plus de chaleur de la part de l'équipe de direction ou des investisseurs pour mesurer plus et mieux performer." (Darryl Praill, CMO chez Agorapulse)

C'est pourquoi le marketing à la performance est la clé de votre succès en tant que CMO.

Être capable de prendre de meilleures décisions, de changer rapidement de cap lorsque quelque chose ne fonctionne pas et de prouver un retour sur investissement positif, c'est comme être capable de marcher pieds nus sur des charbons ardents : tout le monde voudra que vous réussissiez, mais personne ne croira que c'est possible .

Ainsi, lorsque vous leur prouverez qu'ils ont tort, des choses incroyables se produiront.

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Que se passe-t-il lorsque vous marchez pieds nus sur des charbons ardents

Le marketing à la performance vous permettra non seulement de prouver le retour sur investissement, de prendre de meilleures décisions et d'investir le budget dans les bonnes campagnes (sans casser la banque de l'entreprise), mais il fera également ce qui suit.

Le marketing à la performance vous vaut le respect que vous méritez

"La première chose que j'entends, en particulier dans la communauté des médias sociaux, c'est que les gens ne se sentent pas respectés. Ils n'ont pas l'impression d'avoir le cheminement de carrière qu'ils souhaitent.

« C'est l'avantage de comprendre l'impact de votre activité sur les objectifs commerciaux plus larges. Vous pouvez maintenant mesurer l'impact de ce que vous faites et savoir que vous le faites correctement. Avant c'était des signaux doux, maintenant vous avez des signaux durs. Vous savez maintenant exactement où et quand investir davantage. Et cela, mes amis, vous vaudra le respect que vous méritez. (Daryl Prail)

Il vous donne la liberté d'expérimenter de nouvelles tactiques et idées

"Lorsque vous savez qu'une grande partie de votre campagne fonctionne - elle est échangeable, elle se transforme en revenus et vous obtenez les résultats dont vous avez besoin - cela vous donne plus de marge de manœuvre pour expérimenter et essayer d'autres choses qui ne sont peut-être pas aussi faciles à mesurer, mais pourrait toujours être efficace pour vous amener vers votre objectif final. (Lisa Sharapata)

Le marketing à la performance élimine les conjectures et vous donne, ainsi qu'à ceux qui vous entourent, confiance dans vos décisions

"​​Je ne serais jamais dans un rôle comme celui que j'occupe aujourd'hui si je ne pouvais pas parler de choses comme le ROI CAC, la LTV, les taux de conversion, la génération de pipeline et l'attribution. Je peux maintenant dire en toute confiance : "Cette campagne a fonctionné, voici comment je sais qu'elle a fonctionné, voici pourquoi elle a fonctionné, et voici quel a été le retour sur investissement." Le simple fait d'avoir cette information me donne la confiance de savoir que je fais quelque chose de bien. Je fais du bon travail. Et cela donne aussi aux autres la même confiance. (Lisa Sharapata)

Il améliore vos perspectives de carrière, tant à l'intérieur qu'à l'extérieur de votre entreprise

"Plus vous êtes capable de parler en dollars et en cents à votre équipe de direction, et plus vous pouvez dire en toute confiance :" C'est l'impact que notre marketing a sur les résultats financiers ", plus le respect grandira pour vous, au sein de l'organisation, et la meilleure position dans laquelle vous serez pour être présélectionné pour de nouveaux rôles. Vous serez sollicité pour vos avis. Vous aurez plus de responsabilités et vos opportunités de carrière exploseront. Tout ce que vous avez à faire est de comprendre les aspects financiers de ce dont une organisation marketing a besoin. (Daryl Prail)

Le marketing à la performance soulage (légèrement) la pression

"J'ai convenu avec mon PDG que 50 % de mes dépenses pour mes campagnes seront axées sur la notoriété de la marque, et 50 % de mes dépenses seront axées sur les résultats, la demande et l'impact sur les revenus.

"Ce que cela signifie, c'est que j'ai un peu plus de liberté pour dire : 'Je ne sais pas ce qui s'est passé avec la notoriété de notre marque, mais je pense qu'ils en savent plus sur nous.' Mais pour les 50 % restants, je dois en fait être – et je suis – entièrement responsable. (Daryl Prail)

Malgré tous ces points positifs, les spécialistes du marketing sont toujours deux fois plus susceptibles de se concentrer sur la marque plutôt que sur le marketing à la performance.

« Nous constatons une réaction mitigée face à la transition vers le marketing à la performance… Certains CMO disent : 'Absolument, je peux le faire, mais je ne sais pas trop comment le faire.' D'autres CMO disent : « C'est impossible. Il n'y a aucun moyen que tu puisses faire ça !' Mais il y a beaucoup de CMO qui disent : « Non. Je ne veux pas le faire. (Daryl Prail)

Pourquoi alors que, comme nous venons de le voir, les bénéfices d'une approche marketing à la performance sont décuplés ?

« Les gens résistent à la transition d'une activité de notoriété de la marque à une activité de performance basée sur les données, car ils ne veulent pas être tenus responsables des chiffres.

« Ils pensent que leur travail consiste uniquement à créer une image de marque et à créer une notoriété, et s'ils sont tenus responsables des revenus, des résultats et des ventes, cela brouille l'eau et brouille leur rôle. Et c'est juste sacrément effrayant. (Daryl Prail)