Comment penser aux exclusions de marque pour Performance Max

Parfois, la déconnexion entre Google Ads et la base d'utilisateurs principale est si forte que vous pouvez presque la sentir.

Un exemple parfait est la façon dont les annonceurs ont constamment demandé la possibilité d'exclure le trafic de marque des campagnes Performance Max. Google est resté sans engagement pendant plus d'un an, sauf pour suggérer des mots-clés négatifs au niveau du compte (ce n'est pas du tout la même chose).

Jusqu'à l'annonce des exclusions de marque au niveau de la campagne plus tôt cette année, vous ne pouviez pas passer un seul jour sans que quelqu'un partage un exemple réel où l'exclusion des requêtes de marque lui aurait permis de maintenir un certain degré de performance. Cette preuve est ce qui a rendu le silence de Google vraiment assourdissant.

Bien que je ne doute pas que beaucoup de mes pairs voulaient cette capacité pour les bonnes raisons, il n'est pas juste de supposer que notre petit coin de Twitter - où beaucoup d'entre nous utilisent Google Ads depuis plus d'une décennie - est un reflet précis de l'industrie PPC dans son ensemble.

Je soutiens pleinement les spécialistes du marketing PPC ayant le contrôle sur les décisions critiques. Pourtant, j'encourage également chacun de nous à prendre des décisions dans le meilleur intérêt de nos comptes, pas parce que tout le monde le fait d'une certaine manière ou parce que vous l'avez toujours fait de cette façon.

Dans certaines situations, l'exclusion de marque est logique. Pourtant, dans d'autres, ce n'est peut-être pas la bonne décision. Ci-dessous, je vais partager comment je prends ces décisions pour les comptes que je gère, ce qui pourrait être utile si vous rencontrez des problèmes similaires.

Les arguments en faveur de l'exclusion des requêtes de marque de Performance Max

Les annonceurs qui souhaitent exclure les requêtes de marque de campagnes Performance Max spécifiques souhaitent généralement le faire pour l'une des deux raisons suivantes :

• Coût par clic gonflé pour les termes de marque.
• Incapacité de Google à différencier les conversions de marque des conversions génériques.

Lors de l'utilisation de stratégies d'enchères telles que CPA/ROAS cible ou même Maximiser les conversions, le système de Google essaiera de trouver un volume de recherche supplémentaire après avoir capturé toutes les recherches de marque disponibles.

Étant donné qu'aucun mot-clé large ne remplace un nom de marque et conserve la même intention, cela ne fait que gonfler artificiellement votre CPC. Et comme effet de second ordre, cela annule une grande partie du travail que nous avons fait pour optimiser les coûts d'acquisition.

Nous utilisons généralement la stratégie d'enchères "Taux d'impressions cible" pour les requêtes de recherche de marque associées à des mots clés exacts ou à expression exacte. Cela nous permet d'afficher près de 100 % du temps sans gonfler les CPC.

Étant donné que vous perdez la possibilité de définir des enchères ou des cibles différentes pour les termes de marque par rapport aux termes génériques dans Performance Max, la suppression du trafic de marque de Performance Max est logique si l'optimisation des coûts est une priorité (ce qui est le cas pour toute marque qui ne dépense pas des millions par an). mois).

Le cas contre les exclusions de marque dans Performance Max

Dans le même temps, il est essentiel de reconnaître que l'exclusion du trafic de marque n'est pas toujours le bon jeu à faire.

Je me demande combien de personnes attendent avec impatience les exclusions de marques simplement à cause de vieilles habitudes. En d'autres termes, combien de personnes essaient d'exécuter Performance Max de la même manière qu'elles gèrent des campagnes sur un seul réseau comme la recherche ou Shopping ?

Désapprendre les vieilles habitudes pour les nouvelles technologies est une chose difficile à faire. Je le vois souvent, notamment sur les réseaux sociaux. Les gens essaient de configurer et d'exécuter Performance Max comme une campagne de recherche ou d'achat, puis blâment Google lorsque cela ne fonctionne pas.

De par sa conception, Performance Max est un type de campagne à entonnoir complet. La suppression des requêtes de marque signifie que vous lui refusez des données sur une couche essentielle de l'entonnoir inférieur, privant ainsi Performance Max d'une chance de comprendre comment les gens passent de la prise de conscience à l'achat.

Comment décider des comptes PPC individuels

Tant de facteurs influencent le choix d'exclure le trafic de marque dans Performance Max, du type de campagne au budget en passant par les audiences. Ce cadre n'est pas exhaustif, mais il vous permettra de tenir compte de certains des facteurs les plus importants.

Commerce électronique

Les termes de marque dans le commerce électronique peuvent être compliqués en fonction de ce que vous vendez.

Une marque DTC avec une gamme de produits exclusifs ou de marque privée abordera cette décision différemment d'un détaillant vendant des chaussures ou des appareils électroniques d'une douzaine de marques mondialement reconnues.

Pour les petites campagnes avec moins de produits ou des dépenses publicitaires modestes, il est préférable de laisser le trafic de marque. À ce prix, cela ne vaut probablement pas la complexité supplémentaire nécessaire pour faire fonctionner une exclusion de marque.

Vous pouvez vous sentir différemment si vous avez une équipe PPC interne qui n'a pas à se soucier des autres comptes.

Pour les campagnes plus importantes avec une gamme de produits plus large et des dépenses publicitaires importantes, vous pouvez exclure le trafic de marque si vous le souhaitez. Il n'y a pas de seuil fixe pour cela, mais vous pouvez envisager de dépenser environ 20 000 $ par mois.

Si vous le faites, lancez des campagnes de marque autonomes pour la recherche et les achats (à tout le moins), ou vous risquez de perdre des conversions potentielles profondément dans l'entonnoir d'achat.

Génération de leads

Le succès de Performance Max pour la génération de leads dépend en grande partie de trois facteurs :

• Qualité des signaux de votre audience.
• Complétude de vos données de conversion hors ligne.
• Mesures de sécurité en place pour lutter contre le spam et le trafic de robots.

Retirer le trafic de marque de l'image lorsque vos données de conversion hors ligne sont incomplètes met en péril les signaux d'audience pour toutes les campagnes futures.

Compte tenu de l'importance de l'entonnoir d'achat pour comprendre les conversions finales (l'action par laquelle les prospects deviennent des clients payants), l'exclusion du trafic de marque prive Google d'une visibilité indispensable sur la conclusion de l'accord.

Bien que cela soit vrai pour le commerce électronique, cela est particulièrement pertinent pour la génération de leads.

Google peut voir si les gens sont plus susceptibles d'acheter chez vous s'ils commencent à vous rechercher par votre nom à un moment donné. Et il peut trouver des utilisateurs similaires susceptibles de suivre le même chemin pour en tirer profit.

Cela dit, vous ne voudrez peut-être pas toujours qu'il le fasse.

Quand il est logique d'exclure complètement le trafic de la marque

Il existe une situation où l'exclusion de la recherche de marque peut être justifiée pour n'importe quelle campagne, indépendamment d'autres facteurs.

Si la majeure partie de votre trafic ou de vos conversions provient de la recherche de marque, vous payez probablement des CPC plus élevés que nécessaire pour ces requêtes via Performance Max.

Dans ces situations, excluez les requêtes de marque de Performance Max. Au lieu de cela, ciblez-les (et uniquement eux) via d'autres types de campagnes avec une stratégie d'enchères de taux d'impressions cible. Vous éviterez de payer trop cher et maintiendrez les coûts d'acquisition au niveau auquel vous êtes habitué.

• Pour le commerce électronique, vous devrez exclure certains produits de Performance Max pour que cela fonctionne et les cibler à la place via la recherche et les achats.
• Pour la génération de prospects, vous souhaiterez peut-être interrompre complètement Performance Max jusqu'à ce que vous ayez plus de trafic et de conversions provenant de termes sans marque.

Consultez l'onglet Insights dans Google Ads pour voir la répartition d'un compte entre les termes de marque et les termes génériques. Si plus de 50 % de votre trafic ou de vos conversions proviennent de requêtes incluant des noms de marque, vous souhaiterez explorer les exclusions de marque.

Une autre façon d'aborder cela consiste à conserver les requêtes de marque dans Performance Max, mais à se concentrer uniquement sur l'acquisition de nouveaux clients.

En utilisant votre liste de clients comme exclusion d'audience, vous paierez toujours plus que les CPC habituels pour les termes de marque.

Mais vous ne ciblerez que les personnes qui ont encore besoin d'être convaincues pour vous donner leur argent plutôt qu'une personne familière avec votre produit qui peut être à la recherche d'une assistance, d'une FAQ ou d'une communauté - toutes facilement détectables par des moyens organiques.

Commencez à réfléchir à votre décision maintenant

Je comprends pourquoi les gens sont heureux d'avoir la possibilité d'exclure les requêtes de marque de Performance Max. Cela dit, je suggère que nous prenions la voie d'un optimisme prudent, compte tenu de nos informations limitées.

Jusqu'à présent, tout ce que nous savons provient de cette capture d'écran :

Ce n'est pas beaucoup d'informations sur la façon dont la liste de marques est remplie.

Je suppose que cela proviendra du Merchant Center, en utilisant le nom du magasin et les noms de marque de votre flux de données, le nom de l'entreprise dans les profils d'entreprise Google ou les actifs Google Ads.

Mais c'est tout ce que c'est - une supposition. Je ne vais même pas imaginer comment cela fonctionnerait pour un service ou une marque SaaS sans flux de données mais avec plusieurs offres.

À ce stade, nous devons nous concentrer sur la collecte des informations dont nous avons besoin pour peser la décision :

• Les termes de recherche de marque sont-ils une voie de profit pour notre compte ?
• Si oui, à quel point sont-elles lucratives par rapport aux requêtes sans marque ?
• Avons-nous les ressources nécessaires pour capter ce trafic via d'autres campagnes ?

Faites-le maintenant afin que lorsque cette fonctionnalité sera utilisable, il vous suffira de combler les lacunes pour créer un programme Google Ads plus rentable.