Création de persona : pourquoi de nombreux marketeurs adoptent la mauvaise approche

Il s'agit de contenu sponsorisé créé en association avec Centerline Digital .

Les spécialistes du marketing créent des personas pour mieux comprendre leur public cible et à quoi il ressemble. Si les spécialistes du marketing peuvent comprendre les comportements des acheteurs potentiels et où ils passent leur temps en ligne, le contenu peut être ciblé plus efficacement.

Cependant, comme l'explique John Lane de Centerline Digital dans cette interview avec ClickZ, il y a des problèmes avec l'approche traditionnelle de la création de persona, et a donc développé une méthode alternative.

Q : On parle beaucoup des avantages et des inconvénients des personas. Quelle est votre opinion ?

Je pense qu'en tant que spécialistes du marketing, nous utilisons l'approche suivante pour créer et utiliser des personas :

• Apprenez tout ce que vous pouvez sur le public que vous souhaitez atteindre grâce à des recherches primaires et secondaires.

• Regroupez les informations en groupes de traits communs (moyennes) des personnes que vous étudiez.

Nous documentons ensuite les points communs et essayons de commercialiser ce client cible idéal. Ces personas sont utilisés dans les présentations Powerpoint, ils sont référencés au début des campagnes, mais souvent c'est tout.

À mon avis, ce processus initial fait perdre du temps et signifie essentiellement que les spécialistes du marketing passent moins de temps à mettre les choses en pratique et à en tirer des leçons.

Chez Centerline, nous croyons absolument au besoin de personas mais prônons une approche itérative.

Q. Ce qui soulève la question « qu'est-ce qu'une approche itérative de la création de personnages ? »

Ha! Eh bien, puisque vous avez demandé… adopter une approche itérative de la création de personnalités signifie :

• Apprenez « juste assez » sur le public que vous souhaitez atteindre pour commencer à mettre du contenu sur le marché.

• Ne soyez pas réducteur, visez « l'audience moyenne comme idéale » et documentez plutôt certains des aspects individuels des membres de l'audience qui peuvent conduire à des connexions très personnelles.

• Documentez les choses que vous voulez découvrir sur vos personas par le biais du marketing, plutôt que d'inclure uniquement les choses que vous savez ou supposez.

• Considérez le marketing comme une étude de marché, dans laquelle chaque action et réaction est considérée à la fois comme une mesure du succès marketing et comme une recherche sur votre public.

• Remplissez les détails des personas en fonction des actions qualitatives et quantitatives prises par votre audience.

J'en ai parlé lors de la récente conférence annuelle de l'AMA et vous pouvez trouver ma présentation ici.

Q. À quelle fréquence devriez-vous revoir et réviser les personnages ?

Nous avons récemment produit un webinaire et demandé au public quand il a révisé ses personnages pour la dernière fois après les avoir initialement créés. La majorité a dit soit jamais, soit plus d'un an !

À mon avis, il ne devrait jamais s'écouler plus de trois mois avant l'examen. En tant qu'humain et consommateur, je suis en constante évolution, tout comme la plupart des gens. Les personas créés avant les campagnes ne conserveront probablement pas leur pertinence plus de trois mois.

Après le lancement d'une campagne, les spécialistes du marketing doivent immédiatement examiner les personnalités, examiner les données et demander si cela change quelque chose.

Q. Que devez-vous savoir sur votre public cible avant de créer du contenu pour lui ?

Je pense que c'est sur la qualité de la perspicacité sur la quantité. Vous devrez peut-être en savoir très peu, tant que vous adoptez l'approche selon laquelle l'acte de marketing vous aide à en savoir plus sur ce public, si vous cherchez.

En racontant des histoires et en voyant comment le public réagit, partage ou agit en fonction de ces histoires (ou pas), nous en apprendrons plus sur notre public que si nous choisissons de les étudier sans contexte.

J'aime en apprendre le plus possible sur l'effet observateur et le principe d'incertitude de Heisenberg, et y penser en termes de marketing et d'études de marché.

Comprendre qu'étudier quelque chose (ou quelqu'un) et agir dans son « monde » va le changer (ou les changer) peut être une bonne chose.

Cela signifie qu'en tant que spécialiste du marketing, nous comprenons qu'étudier les gens dans le vide ne peut pas nous donner la compréhension dont nous avons vraiment besoin pour établir une connexion formative.

Par exemple, lorsqu'ils ciblent une entreprise technologique, de nombreux spécialistes du marketing utiliseront des titres de poste tels que CTO et CIO, mais il peut être plus utile d'éviter les titres et les données démographiques et d'examiner plutôt les problèmes auxquels ils sont confrontés dans leurs rôles et leurs préférences de communication.

Ainsi, nous pouvons commencer notre création de persona avec trois ou quatre déclarations sur le public cible, mais le processus ne s'arrête pas là. Au lieu de cela, nous en apprenons constamment plus à mesure que nous leur présentons les forums et le langage spécifiques qu'ils utilisent, par exemple, ainsi que l'impact du marketing que nous créons.

Regarder les interactions autour du contenu et de la marque est le meilleur moyen de trouver des informations sur ce que les gens veulent, quand ils le veulent et pourquoi ils le veulent.

Q. Existe-t-il des obstacles à une approche marketing aussi agile et rapide ? L'approbation des clients et des parties prenantes par exemple ?

Oui! La marque (ou l'organisation) doit avoir un état d'esprit agile et un processus pour le soutenir, pour que la construction itérative de la personnalité - et le marketing en temps quasi réel - fonctionnent.

Une grande partie du succès dans l'un ou l'autre sera déterminée par le contexte, au moment où cela se produit. La seule façon de le faire est d'avoir un état d'esprit agile.

Marriott est un excellent exemple de cette approche, et nous aimons ce qu'ils font autour du contenu. Ils poursuivent des histoires comme des journalistes, ils expérimentent avec du contenu ad hoc (blogs, Instagram, etc.) dont ils apprennent, puis transfèrent cette meilleure compréhension du public dans des contenus plus gros, plus formateurs (et plus chers).

Il faut un processus organisationnel et un état d'esprit pour adopter cette approche et simplement la diffuser, puis apprendre de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas. Marriott comprend également à partir de cela quel contenu fonctionne où, donc ils s'adaptent bien aux différents canaux.

Q : Comment un processus plus agile fonctionne-t-il avec les calendriers éditoriaux ? Les calendriers ont-ils encore leur place ?

Nous sommes de grands partisans des calendriers éditoriaux. Nous pensons également qu'ils ne devraient pas être complètement rigides ; qu'il devrait y avoir à la fois des délais spécifiques pour certains éléments de contenu d'ancrage, ainsi qu'une large place pour le contenu et l'expérience et l'action axés sur le contexte - ad hoc.

Faites donc absolument le calendrier éditorial. Organisez également régulièrement des réunions éditoriales pour discuter des opportunités opportunes de raconter de grandes histoires à créer et à consommer rapidement, avant que le moment ne soit passé.

Q : Pouvez-vous expliquer le concept de scénario dans la création de contenu ?

Nous aimons dire : « Les slogans vous enfermeront ; les intrigues vous libéreront.

Les slogans sont monnaie courante dans notre entreprise. Mais les slogans, comme les personas rigides, ne laissent pas vraiment de place à l'exploration en termes de marketing.

Lorsque nous travaillons sur des personnages itératifs, nous gardons à l'esprit quelles histoires seront les plus intéressantes et les plus précieuses pour notre public. Si nous pouvons identifier une histoire qui intéresse notre public et que nous (la marque) pouvons adopter une approche unique, nous avons trouvé une idée (ou plusieurs) avec une quantité inépuisable de façons de raconter de nouvelles versions. Comme un journaliste qui travaille un rythme.

Q : Concrètement, comment évaluez-vous l'engagement client autour d'un contenu ?

Nous avons établi des plans pour mesurer l'efficacité du contenu à la fois comme éléments singuliers et dans le cadre d'un écosystème de contenu ; à la fois un succès à court terme (utilisation) et un succès à long terme (conversion / ROI).

Donc à court terme, on regardera des choses quantitatives ("j'aime", retweets, vues, clics, temps passé sur la page, etc.) etc.) pour comprendre à la fois l'efficacité du contenu et en savoir plus sur notre public.

À long terme, nous utilisons certaines des mêmes mesures, mais nous nous concentrons sur la question de savoir si le contenu a fait progresser les gens vers d'autres engagements de marque, conduit à une inscription ou à une autre conversion « douce », ou a effectué un achat (ROI).

Plus d'informations à ce sujet ici : Mesurer les performances du contenu.

Q : La mesure du contenu est bien sûr importante, mais cela peut prendre du temps dans de nombreuses organisations. Comment accélérer le processus de mesure et de mise en pratique des leçons ?

L'établissement de modèles de mesure à court et à long terme nous permettra de réfléchir plus rapidement à l'efficacité du contenu et aux ajustements de notre compréhension de l'audience et du « prochain » contenu.

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