Le responsable mondial du marketing pour les services financiers de Pinterest explique comment les marques peuvent se connecter avec les consommateurs après COVID-19

Dans le cadre de notre série de réseaux de pairs en cours, nous avons organisé une réunion d'information avec Sarika Sangwan, responsable mondiale de la stratégie et du marketing des services financiers chez Pinterest, qui a souligné que le rôle de la confiance dans la marque et de la sécurité de la marque est élevé, et encore plus précieux pour les consommateurs, puisque le début du COVID-19.

Avant de rejoindre Pinterest, Sangwan a passé une décennie chez American Express au sein des équipes Global Advertising et Brand Management. Elle a également travaillé pour une association caritative : eau en tant que directrice du marketing où elle a aidé à lancer leur premier service de marketing ainsi qu'une variété d'autres organisations dédiées à faire des affaires une force pour le bien.

Dans son briefing sur le réseau de pairs, Sangwan discute du rôle des marques après COVID-19, abordant leur pouvoir d'inspirer les consommateurs et les spécialistes du marketing grâce à une excellente communication, tout en restant authentique et digne de confiance dans un environnement tendu.

Les utilisateurs de Pinterest ont l'intention d'acheter

Sangwan a travaillé avec Pinterest chez Amex, et c'est là qu'elle est devenue intriguée par la plate-forme en tant qu'opportunité d'entonnoir complet pour les spécialistes du marketing.

« Les consommateurs viennent sur Pinterest avec l'intention d'acheter, ce qui semblait différent des autres plateformes sociales. J'ai aimé le fait que les épingles de marque soient considérées comme du contenu, par opposition aux publicités, sur la plate-forme. Cette combinaison d'intention d'achat et de contenu publicitaire est une excellente opportunité pour les spécialistes du marketing. »

En plus d'admirer Pinterest d'un point de vue professionnel, Sangwan est un utilisateur de longue date (appelé « pinners » par le personnel de Pinterest). Elle a utilisé Pinterest comme source d'inspiration pour alimenter des moments importants de sa vie tels que son mariage, comment choisir les costumes d'Halloween de sa famille et décorer sa maison.

« C'est un plaisir de travailler pour une plateforme à laquelle je crois tant d'un point de vue personnel et professionnel. Cela apporte beaucoup de positivité et d'inspiration.

Inspiration sur Pinterest

« La mission de Pinterest est d'apporter à chacun l'inspiration pour créer une vie qu'il aime », déclare Sangwan. « Leur objectif est de devenir l'entreprise d'inspiration mondiale. »

D'un point de vue marketing, Pinterest permet aux utilisateurs de rechercher l'inspiration de manière visuelle, offrant aux marques une chance de se connecter avec les consommateurs pendant qu'ils recherchent l'inspiration.

Après COVID-19, Pinterest a enregistré un niveau d'engagement record sur la plate-forme, avec une augmentation de 25 % du nombre d'utilisateurs actifs mensuels dans le monde au premier trimestre et des recherches de plus de 60 %.

"Cela nous a montré que, malgré le fait que les gens traversent une période très difficile, ils recherchent toujours de la positivité et de l'inspiration", explique Sangwan.

Plus de 90 % des utilisateurs de Pinterest considèrent la plate-forme comme un endroit positif, et 80 % des utilisateurs viennent sur Pinterest pour se sentir bien. Pinterest maintient cette positivité de différentes manières.

Premièrement, ils n'autorisent pas les publicités politiques. Ils filtrent également ce qu'ils considèrent comme du contenu négatif et surveillent activement le contenu controversé provenant de sources trompeuses. Sangwan utilise l'exemple des publications liées aux vaccins.

« En février dernier, nous avons commencé à filtrer les résultats obtenus lorsque les gens recherchaient des vaccins. Nous avons décidé que tout contenu lié aux vaccins devrait provenir de l'Organisation mondiale de la santé ou des Centers for Disease Control, des organisations très crédibles en lesquelles les gens peuvent avoir confiance. Pinterest a fait quelque chose de similaire aux recherches liées à COVID-19, en s'assurant que les résultats provenaient d'organisations dignes de confiance comme l'OMS.

Le consommateur post-COVID-19

Pinterest est un endroit où les gens viennent planifier les petits et les grands moments de la vie, de la recherche d'idées pour le dîner à la planification de l'achat d'une nouvelle maison. En conséquence, ils ont des informations sur ce que les gens prévoient de faire à l'avenir.

« Ces informations n'ont pas de prix », explique Sangwan. « C'est comme avoir une boule de cristal autour de ce que les consommateurs vont faire à l'avenir – où ils prévoient de voyager, la nourriture qu'ils vont manger, quel type de voiture ils vont acheter, et plus encore. C'est un outil prédictif qui couvre plusieurs secteurs verticaux et secteurs.

En réponse à l'incertitude entourant COVID-19, Pinterest a mis en place un groupe de travail interne pour extraire les informations qu'ils voyaient sur la plate-forme, puis a emballé ces informations dans un e-mail hebdomadaire pour leurs annonceurs. Sangwan cite un exemple de la façon dont le fabricant d'épices, McCormick, a tiré parti de cette information dans ses campagnes de marketing.

« Au début de la crise du COVID-19, nous avons remarqué que les recherches sur la façon de faire du pain avaient été multipliées par douze. Les gens étaient coincés à la maison et certaines épiceries n'étaient plus disponibles. Les gens ont été inspirés pour fabriquer eux-mêmes ces produits. Nous avons porté cette statistique à l'attention de McCormick qui a développé une épinglette présentant des recettes de pain maison.

La campagne de McCormick a atteint des niveaux d'engagement record sur Pinterest, car elle était étroitement liée à ce que les gens recherchaient à ce moment-là.

Un autre exemple est lié aux recherches de voyage. Sangwan se concentre sur le secteur des services financiers et travaille avec des annonceurs comme Amex et Chase qui proposent de nombreux produits de cartes de crédit liés aux voyages.

Au début de COVID-19, les recherches de voyages ont considérablement diminué, mais à partir d'avril, Pinterest a commencé à voir revenir les recherches liées aux voyages. « Cela a aidé les annonceurs à comprendre que leurs produits de voyage avaient recommencé à devenir pertinents », explique Sangwan.

Le rôle de la confiance dans la publicité de marque

Sangwan a souligné que le rôle de la confiance dans la marque et de la sécurité de la marque est élevé, et encore plus précieux pour les consommateurs, depuis le début de COVID-19.

Le baromètre de confiance Edelman, qui mesure la méfiance à l'égard des médias telle qu'elle est alimentée par les médias sociaux, a révélé que la moitié des personnes pensent que les entreprises réussissent mal ou qu'elles sont médiocres pour faire passer les entreprises et les personnes avant les bénéfices.

« Seulement 43 % des gens pensent que les entreprises protègent suffisamment leurs employés contre le COVID-19 », déclare Sangwan, « Mais ce qui est intéressant, c'est que 62 % des consommateurs ne pensaient pas que leur pays traverserait la crise sans que les marques jouent un rôle essentiel dans la lutte contre le coronavirus.

Sangwan a quatre points clés à retenir pour les marques qui souhaitent renforcer la confiance pendant cette période :

• D'abord — Présentez-vous et faites la différence. Les marques ont un rôle vital à jouer et ce n'est pas le moment de disparaître.
• Deuxièmement - Instaurer la confiance grâce à la collaboration. Le nombre est le pouvoir, il peut donc être puissant d'unir ses forces avec des agences gouvernementales, des institutions sociales ou d'autres marques pour créer des solutions.
• Troisièmement - Résoudre, ne pas vendre. Les gens ont besoin de solutions valables pour résoudre leurs problèmes. Si vous résolvez un problème de consommation, ce n'est pas seulement bon pour votre entreprise, c'est bon pour établir une confiance à long terme avec votre client.
• Quatrièmement — Soyez authentique et transparent. Les gens veulent que les marques soient ouvertes et authentiques dans leurs actions et dans leurs messages.

Dit, Sangwan, "Je pense qu'il est vital pour une marque de s'aligner sur les principes fondamentaux d'empathie, d'authenticité et de transparence afin d'instaurer la confiance."

Vous pouvez regarder le briefing du réseau de pairs de Sangwan à la demande ici, pour avoir une vue plus approfondie de la façon dont les marques peuvent atteindre les consommateurs pendant cette période.