Les pièges du marketing d'influence en Russie et comment les éviter

La Russie est une friandise pour les entreprises mondiales depuis plusieurs décennies. Et, alors que les industries traditionnelles du marché de masse comme les produits de grande consommation, la vente au détail, le secteur automobile ou l'électronique ont depuis longtemps plus ou moins réussi à gagner leurs clients sur le marché grâce aux relations publiques et à la publicité traditionnelles, pour les nouvelles marques numériques émergentes, la « conquête » des clients russes peut s'avérer être une entreprise assez difficile. Lorsqu'un produit ou un service s'adresse à un public jeune et proactif, inclure le marketing d'influence dans la stratégie marketing générale pour soutenir le déploiement du produit sur un nouveau marché est pour le moins plus que raisonnable.

Si, en tant que marketologue, vous définissez YouTube comme la principale plate-forme pour communiquer les valeurs des produits à vos clients potentiels, la marche à suivre est apparemment simple : trouver des YouTubers pertinents, entrer en contact, passer en direct.

En réalité, cependant, ce n'est pas aussi facile qu'il y paraît. Il y a des problèmes et des pièges, qui doivent être résolus pour éviter que votre marque n'ait des ennuis.

Contenu réalisé en partenariat avec mediacube.

Le marché de consommation russe

Avant de passer au « pourquoi et comment » et d'apprendre comment tout se fait sur un exemple vivant du travail de la société mediacube , nous devons définir clairement la notion même de marché de consommation russe telle qu'elle doit être perçue dans le contexte du marketing d'influence sur YouTube.

Près de 30 ans après l'éclatement de l'URSS, la langue russe est toujours la Lingua Franca dans presque toute la région des États post-soviétiques. Il est soit largement parlé, soit bien compris au Kazakhstan, en Biélorussie et (bien que ce soit une question très sensible) en Ukraine.

Comme le contenu de YouTube n'est pas limité aux territoires d'États isolés, nous définirons le « marché russe » comme « la zone linguistique russe ».

À cet égard, en définissant le « marché de consommation russe », on peut ajouter sans risque 10 millions d'habitants de la Biélorussie, 18 millions d'habitants du Kazakhstan et 40 millions d'habitants de l'Ukraine à 150 millions d'habitants de la Russie elle-même totalisant près de 220 millions d'utilisateurs potentiels.

Si nous examinons la répartition géographique d'un YouTuber russophone typique, la proportion moyenne ressemblera à ceci :

• Russie : 65-70% ;
• Ukraine : 12-15 % ;
• Kazakhstan : 6 – 8 % ;
• Biélorussie : 5-7%.

Cependant, le langage est à la fois : un ami et un ennemi. Vous aurez peut-être la chance d'obtenir une réponse rapide d'un YouTuber avec qui vous souhaitez vous associer, mais un briefing supplémentaire avec un influenceur vous rappellera probablement le film : Lost in Translation !

Sachant que ce n'est pas seulement vous qui choisissez parmi les créateurs de contenu, mais que les talents choisissent également parmi des centaines d'offres dans leurs boîtes aux lettres, une communication efficace tout au long du cycle d'interaction avec les influenceurs est de la plus haute importance.

Les pièges de la tarification du marketing d'influence en Russie

Les prix et les paiements sont également importants. Dans de nombreux cas, les influenceurs en Russie insisteront sur un paiement initial de 100 % pour un élément de contenu sponsorisé avant même de se mettre au script de leur intégration de produit.

Cela peut être un problème important pour les entreprises travaillant sur une base de « paiement après livraison » avec tous leurs sous-traitants. Une autre chose est que dans de nombreux États post-soviétiques, les autorités fiscales accordent une attention particulière aux revenus reçus de l'étranger. Déclarer ce type de revenus est une douleur supplémentaire pour les particuliers et a un impact considérable sur les prix facturés par les créateurs.

La tarification elle-même est une question très sensible. À cet égard, le marketing d'influence en Russie est encore très « l'Est sauvage ». Les tarifs, surtout si les créateurs sont contactés par des marques étrangères directement ou via les marketplaces, sortent de nulle part.

Considérant que la négociation des prix n'est pas une norme généralement acceptée à moins qu'il n'y ait quelqu'un dans le coin avec une expérience antérieure de travail avec un influenceur pour dire : « Allez ! Je sais ce que tu vaux vraiment !

Comment naviguer avec succès dans le paysage du marketing d'influence russe

Le cas que nous considérons comme l'un des meilleurs exemples pour montrer tous les pièges et les moyens de les contourner a commencé il y a environ un an.

Une plate-forme internationale de développement Web basée sur le cloud a commencé ses premiers efforts pour se faire connaître en Russie, en utilisant le marketing d'influence sur YouTube comme l'une de ses principales stratégies marketing.

À cette époque, le paysage russe de YouTube était pour eux une tabula rasa. Il était clair à ce moment-là que leur expertise du marché n'était pas suffisante. Ils avaient besoin de services d'influence gérés — un partenaire digne de confiance avec une expertise suffisante pour assurer la réalisation de nos objectifs.

Après avoir pesé le pour et le contre, ils ont choisi un réseau multicanal YouTube local comme meilleur point d'entrée potentiel sur le marché. L'idée était assez simple mais, comme le temps l'a montré, elle a mené au succès : un réseau multicanal (MCN), contrairement à de nombreuses agences, est capable de fournir une communication continue avec les créateurs de contenu YouTube, des données d'audience vérifiées, une gestion complète des documents et procédures de paiement.

L'entreprise a choisi de s'associer à mediacube - un réseau multichaîne YouTube opérant sur le marché depuis 2015. L'objectif principal de ce partenariat était de faire connaître le service de création de sites Web aux 18-35 ans - le service était le produit principal recherché par l'entreprise. à présenter au marché russe.

La plateforme étant un service recherché par des publics aux intérêts variés, il a été décidé de toucher le plus grand nombre. Le MCN devait analyser très précisément les audiences, il fallait choisir les bons blogueurs avec qui travailler, pour apprendre tout ce qui était possible sur leurs téléspectateurs.

Mediacube a utilisé sa plate-forme de gestion de données interne pour tirer parti des YouTubers avec les meilleures audiences correspondantes. Des YouTubers de taille moyenne dans différentes niches ont été sélectionnés pour un vol d'essai avec l'idée de cibler plus tard les niches les plus performantes, en tirant parti des "plus grands noms".

L'étape suivante était le contenu. Les intégrations de la plate-forme de développement devaient être aussi natives que possible et, par conséquent, seuls ceux qui avaient vraiment besoin d'un site Web professionnel construit rapidement ont été sélectionnés.

De plus, comme le contenu et son format peuvent être cruciaux pour toute campagne publicitaire, il a été décidé de développer des concepts créatifs spéciaux pour les intégrations garantissant une interaction maximale avec le public et donc un trafic maximal généré vers les créateurs de sites Web construits sur la plate-forme annoncée. Les données initiales avaient montré que plusieurs niches avaient mieux fonctionné pour la plate-forme. La campagne a donc été étendue pour inclure les meilleurs noms des segments Tech, Entertainment et PopSci.

Comme de nombreux créateurs avaient fait des séries d'intégrations créatives, la couverture brute s'est avérée vraiment massive : plus de 58 millions de vues. Près de 1,5 million de clics ont été générés vers les sites Web des influenceurs créés par la plate-forme via des liens directs dans les seules descriptions de vidéos, ce qui représente 2,6% du nombre total de vues. Étant donné qu'un taux de clics supérieur à 1,5 % est considéré comme excellent sur YouTube, le ratio mentionné ci-dessus est un résultat fantastique !

Mais à quel prix ? Apparemment, mediacube a géré très efficacement les négociations de prix en raison de ses contacts étroits avec les YouTubers russes en tant que réseau multichaîne. Comme on le disait au début, il faut savoir ce que vaut tel ou tel blogueur. Des négociations soignées ont abouti à un CPM bien inférieur à la moyenne en Russie.

Qu'en est-il d'un autre problème qui surgit lorsque vous devez gérer des paiements ? La plupart des blogueurs russes veulent leur argent à l'avance, et l'entreprise ne paie les influenceurs que post facto. La solution est venue avec la flexibilité des paiements : mediacube a payé ceux qui exigeaient des paiements initiaux à partir de leurs propres fonds pour éviter les interruptions du flux de travail.

Que diriez-vous de moments perdus dans la traduction ? Était-ce un problème de s'assurer que le contenu produit par les influenceurs est sans danger pour la marque et de communiquer les valeurs de la marque à un public d'origine culturelle différente ? Cette zone est assez délicate.

Essayer de restreindre la créativité des influenceurs est une option perdante, mais en même temps, toute entreprise serait très sensible aux problèmes de sécurité de la marque. Lorsque vous avez des politiques de communication, il est crucial d'aligner tout le contenu de marque sur celles-ci.

Les managers de mediacube ont donc dû s'attaquer à cela à toutes les étapes de la production de contenu. Le plan de travail a été construit rapidement : les vidéos n'ont jamais été mises en ligne tant que les deux parties n'étaient pas satisfaites à 100 % des brouillons. Oui, dans certains cas, cela a demandé beaucoup de patience, de diplomatie et une implication 24h/24 et 7j/7 de la part de mediacube, mais c'était crucial pour obtenir les résultats escomptés.

Le cas de la plate-forme démontre clairement qu'exploiter le marché lucratif de la Russie via des partenariats rémunérés avec des influenceurs YouTube peut être efficace et fructueux. Cependant, pour atténuer toutes sortes de risques financiers, éviter les ruptures de communication et assurer la sécurité de la marque, la meilleure stratégie consiste à trouver un partenaire local fiable, connaissant les tenants et les aboutissants du marché.

Ivan Padrez est responsable du développement commercial de l'agence de marketing d'influence de mediacube.