Pizza in the Post : comment les pèlerins de la pizza ont déplacé leur restaurant en ligne
Publié: 2020-08-06Thom et James Elliot sont les frères et propriétaires de Pizza Pilgrims, une chaîne de pizzerias à Londres et à Oxford, au Royaume-Uni. Lorsque les impacts du COVID-19 ont fermé les portes de leurs restaurants, les frères Elliot ont dû pivoter rapidement. Dans cet épisode de Shopify Masters, nous discutons avec Thom Elliot de la façon dont ils ont créé des kits de pizza par courrier, mis en place des programmes de fidélisation des employés et planifient l'avenir.
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Road trip hors du monde de l'entreprise
Thom et James ont grandi dans les pubs tenus par leurs parents et ont adoré l'art de l'hospitalité dès leur plus jeune âge. Bien qu'ils aient travaillé respectivement dans la publicité et la télévision, Thom et James ont été appelés dans le monde de l'hôtellerie. "Il y avait une pression parentale pour ne pas entrer dans ce monde", se souvient Thom, "alors nous sommes tous les deux allés à l'université et avons trouvé des "bons emplois", mais après quelques années de travail, nous avons tous les deux réalisé que ce n'était pas pour nous. "
En 2011, la scène de la cuisine de rue à Londres était en plein essor, mais les frères Elliot ont remarqué l'absence surprenante d'un incontournable du trottoir : la pizza. Alors qu'ils réfléchissaient à la façon de différencier leur food truck, ils ont immédiatement eu l'idée d'acheter une voiture Piaggio Ape et d'installer un four à l'arrière de celle-ci. "Nous avons combiné l'idée d'aller chercher ce véhicule du bout des pieds de l'Italie en Calabre avec également un voyage de recherche", explique Thom. Leur idée non conventionnelle a attiré l'attention des producteurs et leur voyage a finalement été documenté et transformé en une émission télévisée en six épisodes ainsi qu'en un livre de cuisine.
Le voyage a également servi de tremplin à Thom et James pour démarrer Pizza Pilgrims en tant que vendeurs de rue. Alors qu'ils ont commencé par des événements avec traiteur, le duo s'est rendu compte que pour asseoir leur marque, ils devaient être plus accessibles au grand public. Lorsque trouver un endroit pour installer leur stand de nourriture s'est avéré difficile avec des listes d'attente interminables sur chaque marché, Thom et James ont fait preuve de créativité. "Nous avons commencé à aller sur ces marchés chaque semaine et à prendre des photos de nous-mêmes, debout sur des emplacements vides", explique Thom. Attirant l'attention des organisateurs du Berwick Street Market, Thom et James se sont vu offrir la possibilité d'installer leur stand en plein Soho, au cœur de Londres.
Des marchés de rue à une chaîne de restaurants
Thom et James ont maintenu l'entreprise à flot en vendant pendant les jours d'hiver au marché, en répondant à tous les événements qui se présentaient à eux. Après 18 mois, les frères ont fait appel à des investisseurs pour financer leur premier restaurant physique. Mais un tout nouveau modèle d'entreprise a conduit à un tout nouvel ensemble de défis. « Nous étions si naïfs. Nous pensions essentiellement qu'un restaurant allait être une camionnette avec quelques sièges de plus et que vous payiez un peu plus de loyer », partage Thom. Au lieu de cela, ils ont dû naviguer dans des documents supplémentaires, des exigences légales, des heures plus longues et la gestion de plus de personnel. À travers tout cela, cependant, Thom et James ont veillé à ce que le travail reste amusant, associant les premiers matins pour résoudre les problèmes de plomberie à un bière-pong après le travail.
Au fil des ans, Pizza Pilgrims est passé à 13 emplacements, ce qui semblait être un rêve lointain à un moment donné. "Nous avions l'habitude de nous asseoir dans l'emplacement de Dean Street et de nous demander:" Comment pourriez-vous jamais gérer deux restaurants? Quel genre de maniaque considérerait cela? Thom plaisante.
Grâce à une série d'événements heureux, Thom et James ont pu se développer lorsqu'un promoteur a remarqué leur restaurant et les a invités à rejoindre un nouveau complexe immobilier. La clé de leur expansion ? Embauche pour combler les lacunes de compétences. « Nous étions toujours conscients de nos forces et de nos faiblesses », explique Thom, et l'équipe a rapidement identifié les opérations comme le principal domaine nécessitant des améliorations. "Nous sommes doués pour réfléchir, nous adapter et passer à travers de la pure passion, du sang, de la sueur et des larmes", déclare Thom. "Mais quand on essaie de construire quelque chose avec une structure, ce n'est pas notre fort."
Thom attribue l'embauche et le travail acharné de leurs directeurs des finances, des opérations et des ressources humaines pour avoir fait de Pizza Pilgrims l'entreprise qu'elle est aujourd'hui. Avec maintenant 13 magasins et une équipe de plus de 275 personnes et en pleine croissance, Thom insiste sur l'importance de fournir suffisamment de flexibilité pour que chaque établissement fonctionne comme il le souhaite. Pizza Pilgrims offre aux employés une formation et des directives tout en équilibrant le tout en donnant aux employés les rênes pour gérer des restaurants avec leur propre touche personnelle.
Envoi de pizzas et pivotement en ligne en raison de la COVID-19
L'impact de COVID-19 sur Pizza Pilgrims a malheureusement été rapide et grave. Thom raconte que l'équipe "est passée d'une semaine de ventes record à zéro en 10 jours environ". Le gouvernement du Royaume-Uni gère un programme de congé qui couvre 80% du salaire des personnes concernées, c'est toujours une période difficile pour l'industrie hôtelière, car une partie importante de leurs revenus provenait de pourboires, ce que le congé ne peut pas couvrir.
Avec tous leurs restaurants fermés et les employés recevant des salaires partiels, Thom et James ont dû penser à une autre façon de poursuivre le pèlerinage. Thom se souvient que James était catégorique sur la fabrication d'un kit de pizza à la maison. « C'est quelque chose dont nous avions parlé dans le passé, mais que nous n'avions jamais fait », dit Thom. Maintenant, pressés de trouver des voies alternatives pour l'entreprise, ils ont commencé à prendre l'idée au sérieux. Leur première étape consistait à s'envoyer des kits faits maison à titre de test, en utilisant des packs de glace pour garder les ingrédients au frais et de la laine de mouton comme isolant. "James m'a envoyé le premier, la sauce tomate, le fromage - la pâte elle-même avait explosé", explique Thom. "C'était comme une soupe à pizza dans un sac, mais c'était froid."
Malgré le désordre, voir que les ingrédients pouvaient rester frais était suffisant pour que Thom et James continuent à s'améliorer et à tester. En deux semaines, ils ont atteint une version des kits qui ont pu être expédiés à travers le pays. La piquante nommée "Pizza In The Post" avait maintenant besoin d'une boutique en ligne pour accepter les commandes, alors les frères ont commencé leur recherche. "Le mot qui revenait sans cesse était Shopify", explique Thom.
Avec leur magasin Shopify opérationnel, Pizza Pilgrims était prêt pour une nouvelle balade. Les plans initiaux de l'équipe ne prévoyaient que 50 kits par jour, mais le jour du lancement, ils ont été vendus en 20 secondes. Pour répondre aux demandes, ils ont répertorié plus d'un millier de kits pour leur troisième jour de vente, mais ils ont eu un autre choc. "Ces 1 100 kits ont ensuite été vendus en 50 minutes", explique Thom. "Pour mettre les choses en contexte, c'est l'heure de trading la plus chargée de l'histoire de Pizza Pilgrims, et tous nos magasins sont fermés."
Plans pour l'avenir de Pizza Pilgrims
Pizza In The Post n'est pas seulement une source de revenus alternative pour Pizza Pilgrims, mais c'est aussi un moyen pour l'équipe de se connecter avec leurs clients - avec l'impossibilité d'avoir des clients dans leurs salles à manger, Thom et James sont maintenant amenés chez leurs clients ' cuisines et salons. "Nous recevons 300 à 400 histoires Instagram individuelles par jour", explique Thom, car les clients veulent voir comment Thom et James évalueraient leurs compétences en matière de fabrication de pizzas.
