Comment (re)concevoir une stratégie de marketing de contenu après (ou pendant) une pandémie : les bonnes pratiques pour les PME

Écoutez Miriam Bertoli, stratège en marketing numérique et de contenu, spécialisée dans la définition de stratégies pour les PME afin de faire face à la pandémie avec la bonne stratégie de contenu.

Début 2019, deux tendances importantes se dessinaient en Content Marketing : l'impact de la diffusion (c'est-à-dire faire parvenir du contenu aux clients de l'entreprise) et la centralité des formats (une vidéo Instagram Stories efficace doit être conçue et réalisée en tenant compte durée, rythme, format vertical, etc.).

Beaucoup de choses ont changé depuis 2019. La pandémie a également affecté le marketing, accélérant de façon exponentielle l'utilisation des points de contact numériques .

Des pans entiers de la population ont modifié leurs habitudes de communication, de travail et d'achat pendant les mois de confinement. Les entreprises ont amélioré leur capacité à acquérir de nouveaux clients, à présenter des produits, à vendre et à fournir un service après-vente via des points de contact numériques.

Certes, les comportements ne se sont pas encore consolidés, et les plans marketing et communication ne se sont pas figés : le scénario est encore en gestation et, surtout dans certains secteurs, on découvre la nouvelle normalité en la construisant, semaine après semaine.

Cependant, force est de constater que la transition numérique est devenue obligatoire pour redémarrer les PME. Chaque petite et moyenne entreprise qui veut vraiment rivaliser a besoin d'une part d'investissement numérique plus généreuse qu'il y a deux ans. De plus, chaque point de contact numérique nécessite du contenu. (Avez-vous déjà essayé d'envoyer une newsletter ou de lancer un nouveau site sans contenu ?)

Par conséquent, je souligne une série de bonnes pratiques pour les PME qui souhaitent tirer parti du contenu dans cette nouvelle normalité . Tout commence par vraiment relier la stratégie et les objectifs commerciaux.

Contenu tout au long du parcours client, en particulier dans la phase post-achat

Les points de contact numériques ont enrichi le parcours d'achat pendant les mois centraux de la pandémie. Dans certains cas, ils sont même passés au full digital : pensons à l'achat d'une formation en ligne ou d'un conseil fiscal. Le contenu est donc devenu beaucoup plus central dans la construction de la marque et du succès de toute entreprise, y compris la présentation des produits/services et la fourniture d'une assistance après-vente.

Mon expérience en tant que consultant au cours des dernières années m'a montré ceci : l'objectif principal des PME dans l'activation de projets de marketing de contenu est la génération de nouveaux prospects. De nouveaux contacts sont inclus dans l'entonnoir et cultivés, jusqu'à la vente. Les PME ayant des projets de commerce électronique actifs utilisent principalement le contenu pour générer de nouveaux contacts intéressés (même si elles ne sont pas prêtes à acheter) ou pour améliorer l'efficacité de leurs fiches produits ou services dans l'acquisition de nouveaux clients.

Dans ce scénario orienté lead , la stratégie de contenu a une grande vocation SEO : le contenu est destiné à gagner les algorithmes et à grimper dans les moteurs de recherche pour intercepter de nouveaux clients potentiellement intéressés.

Même les campagnes publicitaires sur les réseaux sociaux et le contenu associé visent souvent à élargir l'audience des contacts et des clients.

Bien entendu, le secteur des PME, ainsi que sa maturité dans la gestion de l'expérience client, jouent un rôle important. D'une manière générale, d'après ce que j'ai pu constater, la partie du parcours client qui suit l'achat est encore moins digitale et plus « classique ». Bien souvent, les marges d'amélioration sont ici énormes et passent de manière récurrente par des initiatives de marketing de contenu.

La centralité du contenu dans cette phase est également renforcée par de nouvelles habitudes de faible contact . Par exemple, les ingénieurs commerciaux rendaient visite aux clients pour des sessions de formation sur la maintenance des produits. Désormais, la même partie du voyage se déroule numériquement, en particulier pour les entreprises qui travaillent sur les marchés étrangers. Sous peu, nous discuterons des événements et des foires en personne. Ceux-ci ont offert des chances de visibilité et de contact avec les clients existants. Ici aussi, le contenu est un excellent allié pour entretenir et renforcer la relation en mode low-touch.

Comment mettre en place une stratégie de contenu efficace pour profiter de cette opportunité ? Je propose la méthode suivante. Activez un processus pour cartographier, analyser et évaluer vos propres initiatives de fidélisation, d'assistance, de promotion du bouche à oreille et de ventes incitatives/croisées vers les « clients existants ». Lequel d'entre eux devrait être complètement reconsidéré et lequel devrait être renforcé en tirant parti du contenu ?

Voici quelques exemples : une newsletter avec des conseils d'utilisation ou d'entretien des produits ; un magazine sur les innovations et les derniers projets ; une série de vidéos de formation pour fidéliser la clientèle existante et un webinaire avec des influenceurs uniquement pour les acheteurs réels.

Alors que les durées d'attention sont de plus en plus fragmentées, s'occuper de la relation client existante nécessite de nouvelles méthodes. Tout indique une stratégie de contenu utile et valorisante qui ne se limite pas à l'acquisition de nouveaux contacts mais prend également en compte la composante post-achat .

Salons et événements augmentés

L'autre série d'indications pour une stratégie de contenu 2022 concerne les événements et les salons.

Les grands salons , les conventions d'entreprise, et même les très petits événements pour quelques intervenants ont toujours été l'occasion d'initier et de renforcer des relations précieuses avec les clients et partenaires.

Lorsque les entreprises investissent dans l'intégration d'éléments physiques et numériques, ces événements offrent toujours l' opportunité de créer une grande quantité de contenu de valeur . Pensez à la préparation des coulisses, à une newsletter avec l'invitation et quelques avant-premières du programme, les partages en temps réel sur les réseaux sociaux de l'événement physique et la publication des images phares dans les jours suivants. Tout cela est un contenu précieux pour affiner la marque et la visibilité, encourager la participation à l'événement lui-même et prendre soin des relations publiques et de la communauté.

Une série de foires et d'événements physiques, bien que limités, a repris dans la phase pandémique actuelle. Ce sont précisément ces limites dans le mouvement et interaction pense physique des occasions de réseautage comme les dîners, les pauses café, les fêtes, etc.- le rendre encore plus important de se concentrer sur la stratégie de contenu de l' événement, que ce soit tout numérique, 100% face à face, ou mixte.

À mon avis, il y a deux étapes clés ici :

1. Commencez par repenser l'expérience de l'événement et demandez-vous : quels sont les souhaits et les besoins des participants et comment puis-je tirer parti du contenu pour les satisfaire ? Ici donc, un entretien vidéo avec un invité clé devient encore plus important pour enrichir l'invitation.

2. Optez pour le professionnalisme des créateurs de contenu photo et vidéo : la quantité croissante de contenu disponible peut être infinie. Parallèlement, ces derniers mois nous ont appris à apprécier les contenus sélectionnés qui ne cessent d'être améliorés.

Même les PME qui ont réussi à organiser un live show DIY sur Instagram dans les premiers mois de la pandémie ont appris à mieux le faire au fil des mois.
Il en va de même pour de nombreuses présentations de produits en vidéo. Bref, le niveau moyen d'attente sur la qualité des contenus photo et vidéo a augmenté . Je recommande donc aux PME d' investir dans la création de contenus professionnels si elles veulent vraiment tirer le meilleur parti des contenus qui tournent autour des salons et des événements.
Cela ne signifie pas nécessairement la perfection technique. Je parle de photos et de vidéos de photographes et vidéastes professionnels qui interprètent les objectifs de communication, connaissent les règles des plateformes, donnent le bon angle au récit et peuvent créer un engagement émotionnel.

Qui est Myriam Bertoli ?

Miriam Bertoli est une stratège indépendante en marketing numérique et de contenu. Elle a publié « Web Marketing pour PME » avec Hoepli, un manuel à succès axé sur les petites et moyennes entreprises.
Miriam accompagne les entreprises en tant que consultante et formatrice. Elle élabore une stratégie pour atteindre leurs objectifs commerciaux en optimisant leur impact numérique. Elle est enseignante à l'Université Ca' Foscari de Venise et à l'Université IULM de Milan. Elle a créé les cours vidéo de courte durée de Venice Lessons sur le marketing numérique à partir d'une gondole.

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