Les 7 piliers de la construction d'une structure de compte PPC pérenne

Naviguer dans le paysage en constante évolution de la gestion de la structure de compte au paiement par clic (PPC) peut être écrasant. Cependant, vous souhaitez aplanir la structure de votre compte maintenant pour éviter de futurs maux de tête qui pourraient vous donner l'impression suivante :

Compte tenu des changements constants dans les règles d'engagement du public et des fluctuations économiques, il est essentiel de bien comprendre comment configurer et gérer vos comptes avec agilité.

Il y a sept piliers fondamentaux à prendre en compte lors de la pérennité de la structure de votre compte PPC. Plongeons-nous dans chacun d'eux !

Comment créer une structure de compte PPC pérenne

Suivez ces sept étapes pour créer une structure de compte PPC capable de répondre aux exigences de votre secteur, aujourd'hui et à l'avenir.

1. Soyez conscient de votre allocation budgétaire

Une stratégie de structure de compte PPC efficace doit être financièrement viable. Il est essentiel de vous assurer que votre budget peut soutenir toutes vos initiatives de campagne. Une règle d'or est d'avoir un budget suffisant pour accueillir au moins 10 clics par jour pour les recherches sans marque. Cela aide à compenser les coûts des taux de conversion plus faibles souvent associés au trafic sans marque, car ces types de visiteurs de sites Web ont tendance à avoir moins d'intention commerciale.

Bien que le trafic de marque affiche généralement des taux de conversion plus élevés et soit généralement moins cher, un budget de moins de 10 clics par jour peut exercer une pression excessive sur vos campagnes pour qu'elles offrent un taux de conversion peu pratique de 10 %. De plus, l'avènement des campagnes Google Ads Performance Max apporte de nouvelles considérations budgétaires. Par exemple, les prix des enchères Google Ads varient sur plusieurs canaux, y compris le display, la recherche, la vidéo et le local.

En bref, vous devrez définir des objectifs budgétaires réalistes pour votre compte PPC. Il est préférable de limiter la structure de votre compte à quelques campagnes pour commencer afin d'éviter d'étirer trop votre budget. En plus de cela, soyez prêt à ajuster ou à réaffecter les budgets au fur et à mesure.

Nos derniers benchmarks Google Ads peuvent être un point de départ utile pour décider du type de structure de compte que votre budget peut vous permettre :

2. Adhérez aux meilleures pratiques actuelles en matière d'engagement du public

Comprendre et s'adapter aux règles changeantes de l'engagement du public dans la publicité PPC peut être difficile. Cependant, il est essentiel de vous assurer que votre compte Google Ads est toujours conforme aux dernières bonnes pratiques et politiques de ciblage.

Par exemple, vous souhaiterez peut-être structurer votre compte afin d'intégrer des exclusions d'emplacements pour les campagnes display ou vidéo. Tout d'abord, cela peut améliorer les performances de votre compte, car vous ne gaspillerez aucune impression ou clic sur quelqu'un qui pourrait ne pas être pertinent pour votre entreprise. Plus important encore, cela peut empêcher la diffusion de vos annonces auprès d'audiences sensibles. Vos exclusions d'emplacements peuvent être une mesure proactive utilisant une liste de sites ou d'applications sur lesquels vous préférez ne pas diffuser, ou elles peuvent être réactives, informées par les données passées du rapport "où les annonces ont été diffusées".

Dans un autre exemple, la prochaine mise à jour de Google qui intégrera le volume de recherche dans le rapport sur les termes de recherche offre une opportunité intéressante d'évaluer la portée potentielle d'un mot-clé par rapport à son coût. Cela vous permet de prendre des décisions éclairées sur les concepts de mots clés à privilégier dans la structure de la campagne de recherche de votre compte.

3. Trouver un équilibre entre le contrôle humain et l'apprentissage automatique de l'IA de Google

Un problème controversé dans Google Ads pour les petites entreprises est de trouver le juste équilibre entre le contrôle humain et l'IA (intelligence artificielle). Alors que l'IA dans le marketing devient plus populaire, les impacts positifs et négatifs de l'IA sur le PPC sont apparus.

Par exemple, l'IA générative peut vous aider à créer des ressources pour votre compte PPC, comme des images, des vidéos et des textes publicitaires. Pendant ce temps, l'expérience générative de recherche (SGE) de Google peut entraîner l'affichage d'annonces plus bas sur la page, de sorte que votre niveau de qualité Google Ads doit être une priorité lors de l'examen de la structure de votre compte PPC.

Que vous choisissiez une structure de compte PPC qui repose davantage sur le contrôle de l'IA ou sur le contrôle manuel, sachez que chaque côté a ses avantages et ses inconvénients. Il est crucial de trouver le mélange qui convient le mieux à vos besoins et circonstances spécifiques.

Cependant, trouver des moyens d'intégrer l'IA dans la structure de votre compte PPC dans une certaine mesure n'est plus une option agréable à avoir, c'est nécessaire. Par exemple, la structure de compte PPC du groupe d'annonces à mot clé unique (SKAG) manuelle est tombée en disgrâce.

Tout d'abord, les mots-clés ne sont plus le phare ; ils sont essentiellement devenus un "public" en raison de la logique de correspondance des mots clés mise à jour de Google.

Deuxièmement, du point de vue de l'allocation budgétaire, il est difficile de prendre en charge plusieurs groupes d'annonces avec une stratégie d'enchères manuelles, en particulier lorsque les campagnes ne disposent pas de données suffisantes pour vous aider à estimer vos enchères. Une meilleure stratégie de structure de compte PPC dans cette situation consisterait à regrouper quelques groupes d'annonces principaux dans une campagne qui utilise l'une des stratégies d'enchères automatiques, qui sont alimentées par l'apprentissage automatique de Google.

4. Rappelez-vous l'importance des points négatifs

Les mots-clés négatifs sont inestimables pour protéger vos coûts et diriger le trafic. Ils peuvent vous aider à affiner les recherches que vous affichez, de sorte que vous n'atteigniez que les principaux termes de vos mots clés.

Vous pouvez réfléchir à d'autres mots clés négatifs à l'aide d'un outil de recherche de mots clés, comme celui-ci :

Un exemple de la façon dont l'outil de mots clés gratuit de WordStream peut vous aider à trier les termes qui peuvent ou non être pertinents pour votre entreprise.

De plus, l'utilisation d'audiences négatives parallèlement aux placements est une stratégie essentielle souvent négligée. Si vous n'utilisez que des audiences pour cibler, vous manquez l'occasion de protéger de manière proactive votre budget contre des variables imprévues.

5. Ignorez les audiences et les emplacements à vos risques et périls

Les audiences dans Google Ads offrent une chance unique de cibler ou d'exclure le trafic potentiel en fonction des comportements affichés ou des signes prédictifs d'actions futures. Les audiences peuvent être appliquées aux niveaux de la campagne et du groupe d'annonces de la structure de votre compte PPC, ainsi qu'intégrées dans le ciblage en requête large.

Au fur et à mesure que le ciblage par mots clés porte moins sur la syntaxe du mot clé que sur la signification implicite et les audiences associées, l'importance des audiences ne fait qu'augmenter.

Lors de la création des campagnes de votre compte PPC, il est impératif d'identifier vos acheteurs les plus critiques et de comprendre les stratégies créatives les mieux adaptées pour les engager. En règle générale, vous devriez avoir une copie publicitaire et des stratégies visuelles uniques pour chaque personnage principal. Cela peut signifier avoir plusieurs groupes d'annonces par audience afin que vous puissiez avoir des annonces personnalisées qui correspondent à chacune en conséquence.

Pendant ce temps, les audiences et les emplacements jouent des rôles légèrement différents lors de l'optimisation des campagnes Performance Max (PMax) au sein de votre compte PPC. Dans les campagnes standard, les audiences fonctionnent comme des cibles actives ou des exclusions, tandis que dans PMax, elles servent simplement de signaux permettant à Google de savoir quels emplacements vous conviennent le mieux. Cependant, on nous offre de plus en plus de possibilités d'exclure des cibles incorrectes.

6. Exploitez la puissance des données de première partie (ou, au minimum, faites semblant de le faire)

Les données de première partie jouent un rôle essentiel pour déterminer où vos annonces sont diffusées et à qui elles sont diffusées. Si vous ne savez pas si vous pouvez exploiter les données de première partie, c'est-à-dire avoir le consentement de vos prospects pour les suivre et conserver leurs e-mails, envisagez d'utiliser des audiences apprises de manière algorithmique comme sur le marché ou une intention personnalisée basée sur les termes de recherche dans l'intervalle.

Bien que ces audiences ne fonctionnent peut-être pas aussi efficacement que celles provenant de vos données de première partie, elles offrent au moins une chance de se battre par rapport à la non-utilisation d'audiences du tout.

7. Gérez vos pratiques de confidentialité et de suivi des conversions

Le dernier élément de la pérennité de la structure de votre compte PPC réside dans la configuration de votre suivi des conversions. Il est crucial de trouver un équilibre entre le respect de la vie privée et le maintien de la visibilité sur les performances de votre campagne.

Considérez les avantages et les inconvénients de l'utilisation d'événements GA4 ou d'autres événements analytiques par rapport aux actions de conversion de publicité native fournies par Google Ads. Bien que le suivi de la plate-forme publicitaire native puisse capturer plus d'informations, dès que vous utilisez des sources externes, comme GA4, vous devrez vous attaquer à un certain degré de modélisation des données d'attribution.

Cependant, nous avons vu lors de Google Marketing Live 2023 que Google déploie des mises à jour pour faciliter la création et le suivi des audiences de votre compte PPC via GA4 :

Récemment, il y a eu un nouveau développement permettant l'utilisation de conversions améliorées pour créer une liste d'audience de correspondance client. Si vous décidez de tirer parti de cet outil intrigant, n'oubliez pas que vos audiences issues des conversions améliorées doivent toujours répondre aux exigences minimales de ciblage, généralement au moins un millier de personnes sur la liste. Cependant, cette stratégie peut être un moyen efficace de créer ces listes si vous n'en aviez pas auparavant et de sauvegarder les données que la plate-forme publicitaire voit.

En conclusion, ignorer les audiences et les placements dans la structure de votre compte PPC pourrait être préjudiciable. Exploiter leur potentiel tout en tenant compte de l'importance des données de première partie et en équilibrant la confidentialité avec le suivi des conversions vous permettra de réussir dans ce paysage publicitaire numérique en constante évolution.

La structure de votre compte PPC est plus importante que jamais

Créer une structure de compte PPC évolutive peut être difficile, mais vous concentrer sur ces sept piliers vous aidera à naviguer sur le terrain. N'oubliez pas de revoir et de mettre à jour en permanence vos stratégies pour suivre l'évolution des tendances et des changements dans l'industrie. Travaillez maintenant sur la structure de votre compte PPC, votre futur moi vous remerciera !

Pour récapituler, voici les sept composants d'une structure de compte PPC pérenne :

1. Allocation budgétaire réfléchie
2. Engager les bons publics
3. Actifs alimentés par l'IA et manuels
4. Mots clés et audiences négatifs
5. Fortes stratégies d'audience et de placement
6. Utilisation d'audiences provenant de données de première partie ou d'audiences sur le marché et d'intention personnalisée
7. Gestion solide de la confidentialité et suivi des conversions