Comment faire fonctionner l'automatisation PPC pour la génération de leads
Publié: 2023-01-05Au SMX Next en novembre, j'ai eu l'honneur de donner une conférence sur la façon de faire fonctionner l'automatisation pour la génération de leads lorsqu'elle n'est pas conçue pour la génération de leads.
Un grand merci à tous ceux qui ont participé - la séance de questions-réponses sur les heures supplémentaires a été une session animée avec de nombreuses questions !
Défis de l'automatisation de la génération de leads
Beaucoup d'entre nous sont confrontés aux défis de la génération de leads dans un système publicitaire conçu pour le commerce électronique. La génération de leads B2B est totalement différente du commerce électronique, avec moins de conversions globales, pas de paniers d'achat, pas de "valeur de conversion" et un long cycle de vente qui se déroule principalement hors ligne.
Pour que l'automatisation fonctionne de manière optimale, la machine a besoin de beaucoup de données - un minimum de 20 conversions par mois. De nombreuses campagnes B2B ont du mal à atteindre ce nombre de conversions, ce qui rend l'automatisation difficile.
De plus, les stratégies d'enchères comme le tROAS fonctionnent en fonction de la valeur d'une conversion :
Comment évaluez-vous un prospect B2B qui ne se fermera pas avant 18 mois ?
Quelques options d'automatisation évidentes pour la génération de leads
Une option pour les annonceurs de génération de leads est le CPA cible (tCPA). Le CPA cible est une stratégie d'enchères intelligentes qui définit des enchères pour que vous obteniez autant de conversions (actions des clients) que possible.
Si vous n'avez pas de CPA cible en tête, vous pouvez utiliser Maximiser les conversions, qui tentera d'obtenir autant de conversions que possible avec votre budget, quel que soit le CPA.
À première vue, les conversions tCPA et Max semblent des candidats idéaux pour automatiser la génération de leads. Et ils le sont, mais ils ne sont pas parfaits.
D'une part, les deux stratégies d'enchères peuvent entraîner une montée en flèche des CPC lorsque le système d'automatisation tente de trouver des conversions à votre CPA cible, ou simplement à la période de conversion.
Heureusement, les annonceurs peuvent contrôler leurs CPC, tant qu'ils utilisent une stratégie de portefeuille d'enchères.
Si vous utilisez les enchères de portefeuille dans Google Ads, vous pouvez définir un CPC maximum pour le portefeuille. Cette option est également disponible dans Search Ads 360 (SA360), si vous l'utilisez :
La possibilité de définir des enchères maximales est une raison suffisante pour utiliser une stratégie de portefeuille d'enchères. Cela peut vous éviter de payer des centaines de dollars par clic.
Si vous demandez à une machine de générer autant de conversions que possible, vous voulez vous assurer que vous suivez correctement les conversions !
J'ai utilisé l'exemple d'un client qui suivait les pages de destination en tant que conversion :
Bien que les pages d'atterrissage puissent être un objectif commercial, en particulier pour les annonceurs à la recherche d'une image de marque ou d'une notoriété, ce n'est pas un bon objectif pour l'automatisation.
Si vous essayez de maximiser les conversions et que vous mesurez les pages de destination, vous générerez simplement plus de trafic vers votre site. Il n'y a aucune garantie que le trafic se traduira réellement par plus de prospects ou de revenus pour votre entreprise.
Construisez votre entonnoir
Comme mentionné précédemment, obtenir suffisamment de prospects pour alimenter l'algorithme d'automatisation peut être un défi pour la génération de prospects B2B.
J'ai partagé quelques façons pour les annonceurs d'utiliser des tactiques de mi-entonnoir qui peuvent générer du trafic à recibler plus tard, et même éventuellement générer des prospects à faible coût.
L'une de ces options est les campagnes de découverte.
Les campagnes de découverte peuvent être une tactique efficace au milieu de l'entonnoir pour atteindre des audiences à grande échelle. Nous avons eu du succès avec les publicités Discovery pour plusieurs de nos clients de génération de leads B2B.
Il y avait beaucoup de questions sur Discovery pendant la session. Plusieurs questions portaient sur la qualité des leads issus des campagnes Discovery.
Nous avons constaté que la qualité des prospects que nos clients obtiennent de Discovery est similaire à celle des campagnes de recherche.
Bien que les publicités Discovery atteignent les utilisateurs qui se situent plus haut dans l'entonnoir de conversion que la recherche, n'oubliez pas que les seules options d'enchères pour Discovery sont les conversions Max ou le tCPA. Par conséquent, la qualité du plomb est généralement bonne.
Nous avons également constaté que les campagnes Discovery surpassent les campagnes Performance Max - au point que nous utilisons rarement Performance Max en raison de la faible qualité des prospects.
Obtenir des prospects de qualité
En parlant de qualité des prospects, générer des prospects qui se convertissent réellement en ventes est l'un des plus grands défis pour les annonceurs de génération de prospects.
Tout le monde peut remplir un formulaire en ligne. Beaucoup de ceux qui ont rempli un formulaire ne deviendront jamais des prospects qualifiés.
Et seul un petit pourcentage de ceux qui deviennent des prospects qualifiés se transformeront éventuellement en ventes.
Une façon d'aider à évaluer la qualité de vos prospects consiste à utiliser des données tierces importées.
Google a lancé pour la première fois la capacité d'importer des données de prospect Salesforce en 2016. Depuis lors, ils ont ajouté des milliers de connecteurs de données que les annonceurs peuvent utiliser pour extraire des données de leur système CRM.
En important des données du même système que vos clients utilisent pour évaluer la qualité des prospects, vous pouvez aller au-delà des simples remplissages de formulaires pour voir combien de ces remplissages de formulaires se sont transformés en prospects.
Et si vous obtenez suffisamment de prospects tiers, vous pouvez les utiliser pour les stratégies d'enchères intelligentes :
Cette capture d'écran provient de SA360, mais vous pouvez également utiliser des conversions hors connexion pour les stratégies d'enchères Google Ads tant qu'elles sont marquées comme conversions principales.
Vous aurez besoin d'environ 20 conversions par mois pour que cela fonctionne, mais si vous avez autant de prospects, c'est un excellent moyen de maximiser les actions qui comptent le plus pour vos clients.
L'utilisation d'une stratégie de portefeuille d'enchères est un bon moyen de combiner des campagnes similaires en une seule stratégie d'enchères avec suffisamment de données de conversion pour utiliser des données tierces pour des enchères intelligentes.
Assurez-vous simplement que les campagnes ont des performances et des objectifs similaires. Ne combinez pas des campagnes de marque et sans marque ou des campagnes avec des CPA ou des objectifs très différents.
Et si vous n'obtenez pas suffisamment de conversions tierces à utiliser pour les enchères intelligentes, utilisez au moins les données pour évaluer la qualité des prospects.
Par exemple, nous avons un client dont l'objectif principal est SQL. Cependant, ils ne reçoivent qu'environ 10 requêtes SQL par mois.
Nous optimisons pour les MQL, qui sont un niveau au-dessus de l'entonnoir des SQL. Nous importons également des données SQL pour voir si une campagne génère des prospects importants pour le client.
Certaines campagnes génèrent beaucoup de MQL mais pas de SQL. Nous savons dé-prioriser ces campagnes en faveur d'autres qui génèrent plus de SQL.
Utilisation de la valeur du prospect avec les stratégies d'enchères tROAS
Les annonceurs de génération de prospects regardent souvent les annonceurs de commerce électronique avec envie, car les annonceurs de commerce électronique peuvent utiliser la stratégie d'enchères tROAS, maximisant non seulement le nombre de ventes qu'ils génèrent, mais également la valeur de ces ventes.
L'un des problèmes avec la génération de leads est le temps qu'il faut pour qu'un lead devienne une vente. Les cycles de vente de 18 mois à 2 ans ne sont pas rares en B2B.
Il est difficile de déterminer la valeur d'un lead avant qu'il ne passe par tout le cycle d'achat. Cela conduit de nombreux annonceurs B2B à radier le tROAS en tant que stratégie.
Pas si vite!
L'attribution d'une valeur relative aux micro-conversions, telles que les téléchargements de livres blancs ou les remplissages de formulaires de contact, est un moyen efficace d'utiliser la stratégie d'enchères tROAS.
Supposons que vous mesuriez quatre actions : les vues de vidéos, les téléchargements de ressources, les remplissages de formulaires et les MQL à partir d'une importation tierce.
Vous pouvez attribuer une valeur relative à chacune de ces actions, comme ceci :
Dans cet exemple, un MQL vaut 1 000 fois ce que vaut une vidéo.
La stratégie tROAS cherchera à maximiser la valeur des conversions, pas seulement le nombre. Ainsi, il donnera la priorité aux MQL et aux remplissages de formulaires par rapport aux vues de vidéos et aux téléchargements de ressources, améliorant ainsi la qualité des prospects qu'il génère.
Nous avons eu de bonnes questions lors de la session SMX sur cette stratégie.
Un participant a demandé comment éviter la « boucle catastrophique », où le système commence à générer des volumes élevés de prospects de faible valeur qui ne se transforment jamais en MQL. Cela peut certainement être un problème :
La meilleure façon d'éviter cela est d'attribuer des valeurs suffisamment basses aux actions de faible valeur et des valeurs suffisamment élevées aux actions de grande valeur, afin que le système travaille plus dur pour piloter les actions de grande valeur. C'est pourquoi j'ai défini une valeur de 1 000 pour les MQL dans mon exemple ci-dessus.
Parfois, même cela ne suffit pas. Les vues vidéo, par exemple, sont si faciles à générer que le système peut trouver plus facile de générer des milliers de vues vidéo qu'un seul MQL.
Dans ce cas, la suppression des vues vidéo en tant que conversion principale est votre meilleur pari. Forcez le système à rechercher des actions de plus grande valeur telles que les téléchargements de ressources et les remplissages de formulaires à la place.
Dans le même ordre d'idées, nous avons reçu une excellente question sur l'attribution basée sur les données :
"Nous avons plusieurs actions de conversion principales dans notre compte en fonction des différents objectifs du client (pages vues, remplissage de formulaires, appels, etc.). Nous avons remarqué que le modèle d'attribution basé sur les données a un impact sur nos actions de génération de leads en raison des actions d'entonnoir plus élevées. Comment recommanderiez-vous d'aborder l'attribution basée sur les données pour la génération de leads, avec plusieurs actions de conversion dans le compte ? »
Si vous constatez que cela vous arrive, je vous suggère de changer certains de vos objectifs principaux en objectifs secondaires.
Bien que cela n'empêche pas l'attribution basée sur les données de regarder les objectifs secondaires (puisqu'elle regarde toutes les interactions, y compris les clics, au moins vous dites à la machine que ces actions ne sont pas aussi importantes pour vous.
L'utilisation du tROAS devrait également aider à indiquer au système quelles conversions sont les plus significatives pour vous dans ce cas.
Tout est question de signaux
N'oubliez pas que toute automatisation est aussi bonne que les signaux qu'elle reçoit. C'est à nous, en tant que spécialistes du marketing, de nous assurer que nous donnons les meilleurs signaux possibles au modèle d'automatisation afin qu'il puisse générer des résultats significatifs pour nous.
N'oubliez pas les notions de base telles que les audiences et les mots clés à exclure.
Les annonceurs oublient souvent d'ajouter des audiences pour l'observation. L'ajout d'audiences est un excellent moyen d'indiquer au système les utilisateurs que vous souhaitez atteindre et, dans le cas d'audiences négatives, les utilisateurs que vous ne souhaitez pas atteindre.
Les mots clés négatifs sont également importants non seulement pour empêcher la diffusion d'annonces sur des requêtes non pertinentes, mais également pour fournir un autre signal à la machine.
Points clés à retenir
- Un suivi précis est essentiel. Assurez-vous de mesurer les actions qui génèrent une valeur commerciale et d'attribuer une valeur précise à chaque action.
- Construisez votre entonnoir ! Utilisez Discovery et d'autres tactiques d'entonnoir supérieures comme YouTube et Google Display pour créer des audiences.
- Évaluez la qualité des leads, pas seulement la quantité . Utilisez les tactiques de cet article pour vous guider.
- Fournissez les bons signaux . La valeur de conversion, ainsi que les audiences et les mots clés négatifs, aident tous la machine à trouver des utilisateurs de grande valeur.
- Sachez quand débrancher la prise ! L'automatisation ne fonctionne pas toujours. Nous avons eu plusieurs cas où le tCPA ou les conversions maximales ont généré moins de prospects à un coût plus élevé que le CPC manuel. Vous pouvez désactiver l'automatisation si elle ne produit pas les résultats souhaités !
En utilisant les bons outils, vous pouvez faire fonctionner l'automatisation pour la génération de leads, même si elle n'est pas conçue pour la génération de leads.
Regarder : Faire fonctionner l'automatisation pour la génération de leads
Ci-dessous la vidéo complète de ma présentation SMX Next.
Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.
