Augmenter le CTR PPC et les conversions avec la psychologie comportementale

La psychologie et le marketing vont de pair, comme le pain et le beurre.

Toute forme de marketing est généralement destinée à influencer quelqu'un pour qu'il adopte un comportement souhaité. Que ce soit pour remplir un formulaire de contact, effectuer un achat ou appeler un numéro d'entreprise.

Ainsi, lorsqu'il s'agit de marketing PPC, vous pouvez parier que la psychologie joue un rôle majeur dans le succès d'une campagne.

Dans cet article, nous nous concentrerons sur un modèle populaire qui examine les principaux facteurs qui influencent le comportement humain.

Pourquoi est-ce important et quel est le lien avec le PPC, vous demandez-vous peut-être ? Continuez à lire et vous apprendrez comment augmenter vos taux de clics et vos taux de conversion sans avoir besoin d'étudier les œuvres de Derren Brown. (Maintenant, il aurait fait un grand marketeur !).

Le modèle de comportement de Fogg

Le modèle de comportement de Fogg est un cadre psychologique répandu qui vise à expliquer les moteurs du comportement humain. Ce modèle est souvent utilisé en psychologie comportementale pour aider les gens à prendre de meilleures décisions et à créer de nouvelles habitudes.

Le spécialiste des sciences sociales à l'origine du modèle est le Dr BJ Fogg de l'Université de Stanford et ses travaux se concentrent sur ce qui pousse les gens à « acheter dès maintenant ».

Le modèle de comportement Fogg explique comment trois éléments doivent se produire simultanément pour qu'un comportement soit complété.

Le modèle suggère qu'un changement de comportement ne peut se produire que lorsque les gens ont la motivation ( désir d'agir ), la capacité ( capacité d'agir ) et une invite ( déclencheur d'agir ) pour activer le comportement. Lorsqu'une tâche n'est pas terminée, il manque au moins un de ces trois éléments.

L'équation du comportement pourrait ressembler à ceci…

Le comportement se produit = Motivation + capacité + invite

• Si la motivation est faible et la tâche difficile, le déclencheur échouera .
• Si la motivation est faible et que la tâche est facile, le déclencheur fonctionnera .
• Si la motivation est élevée et la tâche difficile, le déclencheur échouera .
• Si la motivation est élevée et la tâche facile, le déclencheur fonctionnera !

Comment pouvons-nous appliquer le modèle de comportement aux annonces PPC ?

Le modèle de comportement Fogg fournit un cadre pour comprendre ce qui empêche les gens d'accomplir un comportement. En comprenant ce qui empêche quelqu'un de terminer une activité, cela nous donne alors une chance de résoudre le problème et de chercher à changer le comportement.

Nous allons maintenant voir comment cela s'applique directement au marketing par clic, ou plus précisément à Google Ads. La première chose à faire serait d'examiner votre campagne et d'identifier le type d'engagement qu'un visiteur doit prendre.

Posez-vous ces trois questions :

1. La personne moyenne est-elle suffisamment motivée ?
2. Ont-ils la capacité d'exécuter le comportement?
3. Sont-ils déclenchés pour exécuter le comportement ?

Motivation

Le taux de clics et le taux de conversion sont deux indicateurs clés que nous devons examiner lorsque nous pensons à la motivation. Les visiteurs sont-ils suffisamment motivés pour cliquer sur notre annonce ? Sont-ils suffisamment motivés pour se convertir sur notre page de destination ?

L'offre

L'un des principaux moyens d'augmenter la motivation d'une personne à effectuer une action est d'augmenter la valeur perçue.

Par exemple, un visiteur du site peut être peu motivé tout en trouvant très facile de remplir un formulaire ou de cliquer sur une annonce. En tant que spécialistes du marketing numérique, notre travail consiste à fournir à l'utilisateur une offre ou une sorte de valeur qui lui donne la motivation nécessaire pour atteindre l'objectif souhaité.

Une façon dont nous pouvons chercher à augmenter leur motivation est de créer une offre intéressante qui correspond aux désirs/besoins d'un individu. Non seulement la valeur est un grand facteur de motivation, mais la rareté, la preuve sociale et la réciprocité peuvent également fortement influencer le comportement humain.

Cela peut être appliqué à la copie dans vos annonces ou à la copie sur votre page de destination. Et si vous êtes un spécialiste PPC qualifié, vous saurez que le message devrait correspondre de toute façon !

Jetons un coup d'œil à quelques exemples d'annonces Google ci-dessous et examinons les manières dont ils visent à augmenter le CTR.

Les premiers exemples que nous examinerons sont deux grandes marques concurrentes : Adidas et Nike.

Dans l'annonce de Nike, nous pouvons voir qu'ils l'emportent sur Adidas en proposant deux offres dans le texte de l'annonce.

Non seulement Nike incite les étudiants à cliquer avec une remise étudiante de 10 %, mais ils cherchent également à attirer un public plus large avec leurs autres 30 % de réduction.

Avoir des soldes, des remises, des offres limitées et des essais gratuits sont tous d'excellents moyens d'augmenter la motivation d'un utilisateur à cliquer.

Comparez l'annonce de Nike à l'annonce d'Adidas et il y a une nette différence. Sur lequel préféreriez-vous cliquer ?

Pour le mot clé business consultant , l'annonce ci-dessous est apparue en haut de Google proposant une « consultation gratuite » dans la première rubrique.

Instantanément, cela donne quelque chose à l'utilisateur et lui offre de la valeur gratuitement. Lorsque vous analysez votre concurrence sur Google Ads, regardez comment les entreprises positionnent leurs offres pour augmenter la motivation.

Intention du chercheur

Un autre bon moyen d'augmenter le CTR et le taux de conversion est de vous assurer que vous comprenez l'intention des mots-clés que vous utilisez dans votre compte.

Si vous enchérissez sur de nombreux mots clés qui n'ont pas d'intention commerciale et pourraient être des recherches d'informations, les utilisateurs seront également moins motivés à cliquer sur votre annonce. Cela peut également être dû en partie aux types de correspondance que vous utilisez.

Par exemple, si vous utilisez en permanence des mots clés en requête large dans votre compte et n'utilisez pas de requête large modifiée, de requête exacte ou d'expression exacte, attendez-vous à un plus large éventail d'intentions des recherches des utilisateurs.

Essayez de comprendre la motivation de vos utilisateurs et sélectionnez soigneusement les mots-clés qui correspondent aux motivations de l'utilisateur.

Capacité

Le deuxième facteur du modèle de Fogg est la capacité perçue. Il s'agit de la capacité perçue de l'utilisateur à accomplir une tâche spécifique. Cela signifie que la façon dont l'utilisateur perçoit la tâche affectera sa décision de s'engager.

C'est un travail de marketing d'augmenter la capacité perçue d'une tâche et d'augmenter la motivation pour exécuter le comportement.

C'est une grande raison pour laquelle vous voyez autant de textes publicitaires avec des mots tels que simple , facile , rapide , sans tracas , instantané , etc.

Les commentaires des clients sont très utiles ici pour comprendre ce que les gens pensent de vos services.

Par exemple, si vous êtes un cabinet d'avocats et que les clients craignent souvent que le processus soit interminable ou qu'il prenne beaucoup de temps pour parler à quelqu'un, vous devez en tenir compte dans votre copie pour augmenter la capacité perçue du processus.

Nous pouvons le voir en action ici avec un cabinet d'avocats qui met l'accent sur la rapidité et la facilité de son processus dans ses annonces.

La réponse en minutes et les questions répondues toutes les 9 secondes donnent vraiment à l'utilisateur une idée de la facilité du processus, ce qui augmente considérablement la capacité perçue de la tâche.

La capacité d'une tâche ne s'étend pas seulement à savoir si le processus est facile/rapide ou non. Cela pourrait aussi se résumer aux coûts impliqués.

Par exemple, certaines personnes peuvent d'abord penser qu'un produit ou un service est hors de leur fourchette de prix. Il appartient donc au responsable marketing de mettre clairement l'accent sur le caractère abordable des annonces et des pages de destination.

Un bon exemple ci-dessous est la page de destination de Disney Plus. Deux options de tarification sont présentées avec des avantages pour chacune d'entre elles. Avec l'option 5,99 £ par mois, il n'y a pas de frais ni d'engagements supplémentaires, et avec l'option 59,99 £, les clients économiseront 15 % par rapport au paiement mensuel.

En regardant ces deux options, avec le modèle Fogg à l'esprit, nous pouvons voir que Disney vise à augmenter la perception des clients de leur capacité à payer le plan.

Rapide

Le troisième et dernier élément du modèle de comportement Fogg est l'invite ou le déclencheur. En marketing, ce déclencheur est généralement une forme d'appel à l'action.

Nous connaissons tous l'importance d'un appel à l'action de qualité et bien conçu. C'est ce qui incite finalement un consommateur à prendre l'action que nous désirons.

"Si la motivation et la capacité sont l'oxygène et le bois d'allumage nécessaires pour alimenter un feu, le déclencheur est l'étincelle qui transforme le combustible en ce feu."

Paul Boynton – Instapage

Appel à l'action

Même si vous avez perfectionné la motivation à agir et la capacité d'agir, si vous n'avez pas une invite suffisante sur votre page de destination, le comportement souhaité ne se produira pas .

Il existe plusieurs façons de tirer le meilleur parti de vos CTA sur votre page de destination pour améliorer votre taux de conversion. Ceux-ci incluent des repères directionnels (flèches ou images pointant vers le CTA), des couleurs de bouton proéminentes qui contrastent avec l'arrière-plan et une copie CTA pertinente, spécifique à la conversion post-clic.

Regardons la page de destination ci-dessus et comment elle vise à déclencher le comportement des consommateurs. Tout d'abord, il y a un signal directionnel clair pour que l'utilisateur dirige son attention vers l'appel à l'action.

La couleur du bouton est un orange intense qui contraste joliment avec le fond blanc et bleu. Enfin, nous avons une copie d'appel à l'action qui est pertinente à l'offre de livre blanc.

Ces petites optimisations jouent un rôle important dans l'étape finale consistant à pousser un visiteur vers l'objectif souhaité qui, dans ce cas, laisse ses coordonnées.

Conclusion

Alors voilà, le modèle comportemental de Fogg.

J'espère que vous avez été suffisamment motivé pour lire cet article, que vous l'avez trouvé facile à lire et que l'un de nos appels à l'action vous a aidé à arriver ici.

L'objectif de cet article était de décomposer le modèle et de vous donner des informations exploitables que vous pouvez mettre en œuvre dans vos annonces et pages de destination dès aujourd'hui.

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