Votre guide pour la gestion du budget PPC dans Excel

Au cours du mois dernier, presque tous les articles sur les perspectives de l'industrie pour 2023 que j'ai consultés (ainsi que les miens) incluaient un thème commun :

Les tendances récessionnistes de la macroéconomie inciteront les spécialistes du marketing numérique à montrer l'impact de leurs investissements.

L'un des principes fondamentaux que je respecte (et si ma fiancée lit ceci, elle roulera probablement des yeux) est : « Concentrez-vous sur ce que vous pouvez contrôler ». En traduisant ce concept en marketing PPC, il est maintenant plus important que jamais de mettre en place des processus et des outils pour maximiser le contrôle de vos budgets.

Les objectifs commerciaux peuvent changer et avoir un effet d'entraînement sur nos budgets, mais nous pouvons contrôler les fonds alloués à la chaîne.

Dans un article précédent, j'ai mis en évidence les stratégies de structure de compte PPC que vous devriez considérer lorsque vous cherchez à augmenter la rentabilité. Aujourd'hui, je souhaite me concentrer spécifiquement sur le thème de la gestion budgétaire.

Je commencerai par quelques réflexions sur ma philosophie de gestion budgétaire, puis j'aborderai les conseils tactiques qui peuvent vous aider à mieux comprendre le rythme des dépenses.

Une approche en 4 points de la gestion du budget PPC

Quatre principes fondamentaux de gestion budgétaire m'ont aidé tout au long de ma carrière. Bien qu'il puisse y avoir quelques exceptions, ce qui suit est généralement vrai.

Les campagnes PPC sont éligibles pour un nombre limité d'impressions

La gestion du budget est la clé du succès sur tous les canaux PPC. Cependant, dans les campagnes de recherche, je pense que cela revêt une importance accrue, car nous ne disposons pas de paramètres de fréquence.

Les campagnes PPC ne peuvent générer qu'un nombre limité d'impressions, en fonction des mots clés et des paramètres de ciblage appliqués.

Répartir le budget uniformément se traduira par un meilleur rapport coût-efficacité que de dépenser pendant une période courte et concentrée

Si vous avez déjà reçu une somme forfaitaire supplémentaire à la fin d'une période de déclaration, vous savez probablement de quoi je parle.

À moins que les budgets ne soient sévèrement limités - ce qui signifie qu'il existe une opportunité de volume important pour vos campagnes - vous devrez probablement activer des tactiques moins efficaces, ce qui diminuera vos performances globales.

De plus, réfléchissez à la façon dont les fonctionnalités d'automatisation axées sur la conversion sont conçues pour fonctionner.

Ils tentent de donner la priorité à la diffusion de vos annonces vers les utilisateurs les plus susceptibles de convertir, tout en atteignant finalement vos objectifs de dépenses.

En répartissant les dépenses sur une période plus longue, vous permettez aux algorithmes d'être plus « sélectifs » quant au moment de diffusion des annonces, ce qui augmente votre efficacité.

Planifiez votre stratégie d'investissement avant de lancer les campagnes

Il peut sembler que j'énonce l'évidence ici, mais c'est une étape critique qui peut souvent être négligée.

L'approche la plus simple est la budgétisation linéaire, mais ce n'est souvent pas la solution optimale. Travaillez avec vos dirigeants pour aligner vos habitudes de dépenses dans le contexte de l'entreprise au sens large.

Par exemple, si une promotion est prévue pendant le vol, vous souhaiterez peut-être augmenter les niveaux de dépenses pendant cette période.

Planifier à l'avance vous permet de comprendre combien vous devriez dépenser au début de la campagne et vous assure de ne pas manquer de fonds à la fin de la campagne.

Vérifiez votre moniteur de rythme quotidiennement, même si c'est pendant une minute

Comme l'a dit un jour la grande Pam Beasley, "Pobody est parfait". Des erreurs se produisent lors de la gestion des comptes de recherche.

L'un des moyens les plus simples d'attraper ces erreurs? Vous l'avez deviné, votre document de stimulation.

Les fluctuations des dépenses qui s'écartent des attentes mettent en évidence qu'un changement imprévu s'est produit et peut avoir un impact critique sur les performances. Sautez dessus tout de suite en vérifiant votre rythme quotidiennement.

Si vous vous demandez si le temps passé à mettre à jour quotidiennement un document de rythme pourrait être mieux utilisé ailleurs, je vous encourage à continuer à lire.

En utilisant les conseils et techniques décrits ci-dessous, vous pouvez créer un tracker dont la mise à jour prend quelques secondes.

Trucs et astuces Excel pour votre tracker de rythme PPC

L'une de mes parties préférées du marketing de recherche est qu'il existe rarement une solution unique.

Semblable aux structures de compte PPC, la conception de votre outil de suivi des dépenses doit absolument être adaptée à votre entreprise. Prenez ces idées, courez avec elles et mettez de côté celles qui n'ont pas de sens.

Il existe quatre composants principaux de chaque outil de suivi du rythme budgétaire PPC que je crée dans Excel. Vous pouvez considérer chacun d'entre eux comme des onglets distincts dans le classeur. Ils sont:

• Données brutes de la plateforme.
• Le tracker budgétaire détaillé (un par budget géré).
• Le graphique delta.
• La vue exécutive/résumée.

Chacun de ces onglets a un public et un objectif différents. Nous commencerons par les vues les plus détaillées et progresserons jusqu'aux vues de haut niveau.

Mon conseil serait d'aborder une étape à la fois. À côté de chaque en-tête de section, je fournirai une estimation approximative de la durée de chaque étape, en fonction de votre expérience dans Excel.

Partie 1 : Données brutes de la plateforme (30-60 minutes)

Un élément clé de tout document de rythme sera les données de dépenses réelles que vous importez depuis la plate-forme. Quant aux données importées, je conseille toujours de les garder simples, mais granulaires.

Dans la plupart des cas, je conçois un ensemble de données simple avec trois colonnes : Date , Campaign et Spend .

Les libellés peuvent également être un outil efficace pour associer des campagnes à des budgets, selon la complexité de votre compte.

Cela dit, la conversation la plus intéressante ne porte pas sur les données que vous importez, mais sur la manière dont les données y parviennent.

Il existe de nombreuses options pour aborder les importations de données. Vous trouverez ci-dessous quelques saveurs différentes (bien que je vous encourage à contacter votre équipe d'analyse, car ils peuvent avoir des idées supplémentaires en fonction de la façon dont vos données sont stockées/structurées) :

• Planification des rapports dans la plate-forme : la plupart des plates-formes PPC disposent d'une fonction de planification des rapports facile à utiliser, garantissant que les données de la veille se trouvent dans votre boîte de réception lorsque vous vous connectez en ligne. C'est là que je vous recommande de commencer votre voyage si vous êtes nouveau dans l'automatisation de la stimulation.
• Liens Web : certains outils de gestion de campagne, tels que Search Ads 360, vous permettent de créer des URL personnalisées pour vos rapports. Cela élimine le besoin d'importer manuellement les données par copier-coller, comme vous le feriez avec l'option précédente.
• Connexions de requête : comme pour les liens Web, vous pouvez créer des connexions à des tables de données dans des plates-formes d'analyse. Cette approche vous permet d'actualiser et de mettre à jour vos données en temps réel. Cependant, cela nécessite une maîtrise de SQL, je vous conseille donc toujours de consulter votre équipe d'analyse si vous explorez cette voie. Si ce n'est pas possible, revenez à la première option.

N'oubliez pas que la manière dont vos données parviennent au document de rythme n'a pas d'importance, tant qu'elles sont complètes et précises.

Le gain de temps en utilisant l'une des connexions de données automatisées décrites ci-dessus - au lieu de copier/coller des rapports - est minime. La plus grande différence est l'élimination du potentiel d'erreur humaine.

Une fois que vous avez les données dans le classeur, la seule manipulation requise est la création de la jointure, qui est simplement l'identifiant unique que vous référencerez pour VLOOKUP les données dans le suivi du budget détaillé (plus dans la section suivante).

Lors de la création d'une jointure, il y a quelques considérations simples à garder à l'esprit :

• Assurez-vous que votre colonne de date est l'un des éléments de la concaténation, car vous souhaitez extraire les dépenses par jour.
• La nomenclature utilisée pour les noms de budget doit être cohérente dans tout le document, y compris dans l'onglet "Données brutes".

Vous trouverez ci-dessous un exemple de ce à quoi pourrait ressembler cette concaténation.

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Partie 2 : Le suivi du budget détaillé (1-2 heures)

Ces onglets sont au cœur du document de rythme, car ils associent vos performances de dépenses réelles au plan de dépenses. Vous devriez avoir un suivi budgétaire détaillé par budget que vous gérez.

Cela peut sembler redondant, mais voici l'astuce : si vous créez le premier à l'aide de formules et de références, il peut être rapidement dupliqué et ajusté pour vos autres éléments de campagne !

Je vais commencer par un aperçu du suivi budgétaire détaillé, puis donner un aperçu de la façon d'automatiser chaque élément afin qu'il soit facilement reproductible.

1. Tableau récapitulatif

Un simple aperçu du budget total et de ce que nous avons dépensé à ce jour. Chaque budget ne doit être codé en dur que dans une cellule du document.

J'ai tendance à faire le codage en dur sur le "Résumé exécutif" (la dernière section couverte dans cet article), mais vous pouvez également le faire ici. Votre budget dépensé et votre budget restant doivent être configurés en tant que calculs afin qu'ils soient mis à jour de manière dynamique.

2. Détails du plan de dépenses

Un élément critique qui doit être personnalisé en fonction de la durée du budget, des besoins de l'entreprise et de votre compréhension du comportement des consommateurs. Ici, je recommande de s'appuyer autant que possible sur les données historiques.

Un petit conseil : vous voyez cette liste de chiffres à côté de la colonne Jour de la semaine ? C'est pour le VLOOKUP que nous sommes sur le point de créer. Il vous permet d'utiliser la fonction WEEKDAY lors de l'automatisation de vos références VLOOKUP.

3. Plan de dépenses quotidiennes

Cartographier les dépenses quotidiennes cibles semble intimidant, n'est-ce pas ?

Bonnes nouvelles! Nous pouvons utiliser VLOOKUPs et les mathématiques pour en faire un calcul simple et dynamique.  

Si je devais écrire une équation, c'est :

Dépenses quotidiennes = [Dépenses cibles pour la semaine] * [% de dépenses cibles par jour de la semaine]

Dans Excel, j'écris un VLOOKUP pour chaque composant de l'équation, en faisant référence aux détails que nous avons compilés dans le plan de dépenses.

(Si vous souhaitez un rappel sur les meilleures pratiques VLOOKUP, consultez mon article précédent, Comment améliorer vos compétences analytiques avec Excel.)

La colonne Dépenses totales cibles regroupe simplement les dépenses cibles au fil du temps. La façon la plus simple de le faire est [Dépenses cibles d'aujourd'hui] + [Dépenses cibles totales d'hier]. Vous pouvez voir comment cette colonne totalise 10 000 $, ce qui correspond à notre tableau récapitulatif.

4. Dépenses réelles

Cette colonne à l'extrême gauche vous semble-t-elle familière ? Cela devrait, car il s'agit de la jointure de notre onglet "Données brutes".

L'astuce que j'utilise ici consiste à concaténer la date à la ligne Titre (ombrée en rouge). Lorsque vous envisagez de dupliquer l'onglet et de créer un outil de suivi du budget détaillé, il vous suffit de mettre à jour le titre du tableau.

Semblable à l'étape précédente, il s'agit d'une VLOOKUP de la jointure, extrayant les dépenses de notre onglet "Données brutes". J'utilise ensuite exactement la même approche que l'étape précédente pour les dépenses réelles totales.

5. Calculs

Ce sont des calculs que je construis sur la base des dépenses cibles et réelles que nous avons incorporées dans les deux étapes précédentes.

En ce qui concerne le delta, assurez-vous d'utiliser les colonnes Total, par opposition aux dépenses quotidiennes cibles/réelles.

Remarque : Dans chacune des cinq étapes énumérées ci-dessus, nous n'utilisons que des formules. Je ne saurais trop insister là-dessus - bien que la création initiale puisse prendre plus de temps, c'est ce qui permet à votre suivi de budget détaillé d'être reproductible pour des budgets supplémentaires ou pour de nouveaux trimestres.

Vous pouvez vous débattre avec les formules au début, mais une fois que vous avez un modèle solide, les processus de gestion budgétaire deviendront beaucoup plus efficaces - car les seuls détails que vous devrez mettre à jour sont le nom du budget, le montant du budget et éventuellement votre plan de dépenses. tableau de détails.

Partie 3 : Le graphique delta (15-60 minutes)

Le but de cette fonctionnalité est de créer une vue simple du rythme de toutes les campagnes par rapport au plan prédéterminé. Dans un monde parfait, tous les budgets auraient un écart de 0 % par rapport au plan, mais c'est rarement le cas dans la vraie vie.

C'est l'une des parties les plus faciles à mettre en place, car vous avez déjà fait le gros du travail.

Comme vous pouvez le voir dans le visuel ci-dessous, il s'agit d'une simple référence à l'onglet "Suivi de budget détaillé" que vous avez déjà créé. Configurez une colonne pour chaque outil de suivi du budget détaillé que vous avez créé à l'étape précédente.

Quelques conseils concernant ce composant du suivi du rythme :

• Rappelez-vous que 0% est la cible idéale ici. Plus vous vous rapprochez de 0 %, plus les dépenses sont étroitement alignées sur votre plan. Si votre public n'est pas très centré sur les données, il peut être utile de le rendre visuellement apparent. Parfois, j'inclurai une boîte verte transparente entre -20% et 20% pour illustrer.
• En règle générale, je garde la plage de l'axe vertical définie sur -1 à 1. Cependant, à l'approche de la fin du vol, vous souhaiterez peut-être "zoomer" en diminuant de -0,5 à 0,5 ou même plus.

Partie 4 : La vue exécutive/résumée (30-90 minutes)

Nous gardons celui-ci pour la fin, car il est en grande partie basé sur le travail que vous avez déjà effectué.

Le but de cette vue est de compléter le graphique delta avec un peu plus de contexte et certains des points de données de base que les dirigeants seront curieux de connaître.

Quelques réflexions sur le résumé exécutif :

• Comme mentionné dans l'aperçu détaillé du suivi du budget, c'est le seul onglet où je code en dur toutes les cellules. Le tableau Dates et les colonnes Moteur/Nom du budget/Montant du budget sont les seules cellules codées en dur.
• S'agissant d'un point de vue exécutif, l'argument pourrait être avancé pour réduire davantage le nombre de mesures. J'aime inclure les métriques d'hier et de la moyenne des 7 derniers jours car elles aident à contextualiser si le jour précédent était anormal ou conforme à la tendance récente. Cette vue doit être ajustée en fonction de votre audience.
• La création du résumé à l'aide de formules et de références facilite la réplication pour de nouvelles campagnes ou périodes de diffusion. La métrique de la moyenne des 7 derniers jours semble désordonnée et difficile à créer, mais c'est assez facile en utilisant une astuce simple. Une fois que vous avez écrit le VLOOKUP, il vous suffit de copier et coller. La seule mise à jour à faire est la date à laquelle vous faites référence ( $C$$-X dans la formule ci-dessus).

Boostez vos performances de budgétisation PPC et réduisez l'effort avec Excel

Investir du temps pour améliorer vos processus et outils de stimulation au début de 2023 est une entreprise louable.

En période de turbulences, il est essentiel de maximiser les budgets disponibles - et cela commence par la création d'un plan de dépenses et son respect.

La mise en œuvre des techniques décrites dans cet article réduira le temps total consacré aux mises à jour de rythme, tout en fournissant des vues qui permettent une réponse rapide lorsque les choses tournent mal.

De plus, une fois votre modèle automatisé, il sera facilement reproductible et ne nécessitera que quelques modifications de cellule pour effectuer les mises à jour pour un nouveau mois ou trimestre.