3 façons dont la gestion des campagnes PPC pourrait bientôt changer

Le marketing de recherche a évolué rapidement au cours des 12 derniers mois. Cette tendance devrait continuer à s'accélérer au cours des deux prochaines années.

L'automatisation et l'IA ont déjà révolutionné l'industrie de la recherche, et il vaut la peine de réfléchir aux autres changements qui pourraient se produire à l'avenir.

Sur la base de l'historique récent et d'autres indications de plates-formes telles que Google et Microsoft, voici ce qui pourrait être réservé à nos campagnes PPC.

1. Faire correspondre la consolidation de type en large

Google et Microsoft souhaitent que les annonceurs migrent vers la requête large. Ce n'est pas un secret.

À terme, l'expression et la correspondance exacte seront probablement supprimées au profit de la requête large.

Les plates-formes PPC ont augmenté la fonctionnalité de ces types de correspondance au cours des trois dernières années. N'étant plus le pilier du contrôle des requêtes de recherche, l'opération de correspondance exacte peut apparaître sur les recherches qui ont la même signification ou la même intention que le mot-clé.

Lorsque Google a retiré la requête large modifiée en 2021, il a également augmenté la fonctionnalité de la correspondance d'expression. La correspondance d'expression peut s'afficher sur les recherches qui incluent la signification de votre mot-clé. Le but du mot-clé peut être implicite et les recherches des utilisateurs peuvent être une forme plus spécifique du sens, selon Google.

Les modifications apportées à l'exact et à la phrase ont éloigné les annonceurs de la théorie du contrôle total. Les annonceurs utilisent désormais un plus large éventail de requêtes correspondant aux termes ciblés.

Historiquement, les annonceurs n'ont pas préféré l'absence de contrôle des requêtes avec la requête large. Google a mis à jour son programme de mots clés en requête large pour 12 à 18 mois.

L'automatisation change tout dans la recherche payante, et les types de correspondance seront impactés. Au cours des 12 prochains mois, Google annoncera le retrait d'un autre type de correspondance.

Compte tenu de l'avancement des enchères automatisées et de l'association de "Recherche + Performance Max", je pense que la correspondance d'expression est la prochaine à aller au cimetière des types de correspondance. Lors de changements à grande échelle, Google accordera aux annonceurs 8 à 12 mois pour ajuster leurs comptes. Nous avons encore du temps avant ce changement, mais le temps n'est pas de notre côté.

La correspondance exacte peut survivre au rouleau compresseur de consolidation. Les annonceurs auront toujours le contrôle sur leurs mots clés critiques à forte valeur ajoutée.

Les annonces dynamiques du Réseau de Recherche (DSA) migreront éventuellement vers Performance Max. Leurs fonctions se chevauchent et peuvent s'opposer les unes aux autres, en particulier lorsque les annonceurs utilisent des requêtes larges, PMax et DSA. L'un d'eux devra partir.

Cette évolution se poursuivra alors que nous nous dirigeons vers un monde axé sur les requêtes larges.

2. Consolidation des canaux dans des campagnes mixtes

Performance Max est un sujet brûlant dans l'industrie du PPC depuis son lancement en 2021.

Cependant, de nombreux spécialistes du marketing de recherche ont hésité à adopter ce nouveau type de campagne pour des raisons valables :

• La structure de boîte noire de PMax, combinée à des données et des informations limitées.
• Le besoin de leviers et de moteurs d'optimisation.

Malgré ces défis et préoccupations, Google reste déterminé à améliorer ses capacités et à offrir aux annonceurs plus de contrôle et d'options. Microsoft a annoncé sa propre version.

De nombreux annonceurs ont besoin d'aide pour optimiser leurs campagnes et obtenir de meilleurs résultats en raison des problèmes d'attribution et d'optimisation cross-canal.

Google l'a reconnu et a résolu le problème en augmentant les investissements tout au long de l'entonnoir marketing et en introduisant l'attribution basée sur les données.

En septembre 2021, Google a lancé l'attribution basée sur les données (DDA) pour Google Ads. Il s'agit d'un système d'apprentissage automatique intelligent qui analyse les données historiques pour déterminer le crédit que chaque interaction publicitaire devrait obtenir pour une conversion. Google Ads a fait de DDA le paramètre d'attribution par défaut pour les nouvelles actions de conversion depuis octobre 2021.

DDA est la clé pour libérer la puissance de Performance Max. En prenant en compte toutes les interactions avec les annonces avant une conversion, DDA fournit une compréhension plus précise de l'impact de vos annonces sur les conversions.

Cette nouvelle approche de la mesure entraînera également la consolidation des canaux dans l'écosystème Google. Performance Max n'est que le début d'une nouvelle ère de types de campagnes mixtes.

Google Marketing Live a dévoilé des développements passionnants dans ses efforts continus pour consolider les canaux. Deux nouvelles campagnes mixtes, les campagnes de génération de demande et les campagnes de vues vidéo, sont désormais disponibles pour couvrir l'intégralité du parcours de l'acheteur.

Les campagnes de vues vidéo sont conçues pour accroître la notoriété de la marque, tandis que la génération de la demande se concentre sur la stimulation de la considération et de la découverte au milieu de l'entonnoir grâce à la découverte et aux emplacements YouTube.

Enfin, PMax captera la demande au bas de l'entonnoir, générant des ventes sur toutes les propriétés Google. Ces nouvelles campagnes et le système d'attribution basé sur les données de Google ouvrent une nouvelle ère de publicité plus intelligente et plus efficace.

Bien que les campagnes de découverte soient un produit distinct, leur inventaire est diffusé dans les trois types de campagnes mixtes. Cela suggère qu'il pourrait éventuellement être intégré dans la structure plus large de la campagne, rationalisant davantage le processus.

L'engagement de Google à consolider les canaux et à optimiser son système d'attribution basé sur les données ouvre la voie à des stratégies publicitaires plus efficaces et efficientes.

À la suite de la consolidation, les types de campagne peuvent éventuellement ressembler à ceci :

• Vues vidéo pour accroître la notoriété de l'entonnoir de conversion supérieur.
• Génération de la demande pour stimuler la considération au milieu de l'entonnoir.
• Des performances pour piloter les performances du bas de l'entonnoir.
• Recherche (requête large uniquement) pour couvrir la plus grande propriété de Google.
• Campagnes universelles de promotion d'applications, car ce réseau est unique.

3. Suggestions de score d'optimisation dans les recommandations appliquées automatiquement

Le dernier domaine de perturbation dû à l'automatisation et à l'IA concerne les scores d'optimisation (ou OptiScore) au sein de Google Ads.

Actuellement, Google fournit des idées d'optimisation générées automatiquement dans les sections Recommandations de sa plate-forme publicitaire. Les annonceurs peuvent choisir les recommandations qu'ils souhaitent activer ou ignorer ces suggestions.

En avril 2021, Google Ads a lancé les recommandations d'application automatique (AAR). Cette fonctionnalité permet aux annonceurs d'appliquer automatiquement des recommandations à leurs comptes sans les examiner et les approuver manuellement.

Les annonceurs restent mitigés sur AAR. Les annonceurs avec qui j'ai parlé ne veulent pas renoncer encore plus au contrôle de l'automatisation. Nous avons entendu des histoires sur le moment où les modifications de l'AAR ont entraîné le dérèglement des comptes d'une manière ou d'une autre.

Google continue d'investir et de promouvoir le produit AAR. Ce n'est qu'une question de temps avant qu'AAR ne soit intégré à l'ensemble de fonctionnalités d'automatisation de base pour Google Ads. De ce fait, des éléments d'AAR peuvent s'appliquer directement aux comptes sans pouvoir les désactiver.

Cette prédiction est basée principalement sur le fait que Google fait fréquemment la promotion de l'AAR, indiquant souvent son objectif et sa direction. Ils peuvent ne pas nécessiter toutes les fonctionnalités AAR, mais un sous-ensemble de fonctionnalités peut exister.

L'automatisation et l'IA continueront de transformer la gestion des campagnes PPC

L'automatisation et l'IA sont à l'origine d'une évolution significative dans le secteur, ce qui pourrait conduire à la consolidation de la requête large et au retrait d'autres types de correspondance, comme la correspondance d'expression.

De plus, l'engagement de Google à optimiser son système d'attribution basé sur les données alimente la consolidation des canaux dans des campagnes mixtes comme Performance Max, qui offre aux annonceurs plus de contrôle et d'options.

À mesure que l'automatisation progresse, les recommandations appliquées automatiquement peuvent devenir obligatoires dans Google Ads, modifiant davantage la dynamique de la recherche payante. L'intégration continue des technologies d'automatisation et d'intelligence artificielle façonnera sans aucun doute l'avenir des campagnes PPC.