Expérimentation vs test dans les campagnes PPC : choses à faire, à ne pas faire et principales différences

Certaines facettes du marketing ont toujours semblé capter plus d'attention que d'autres en ce qui concerne la croissance de votre entreprise en ligne. L'un d'eux est le test .

Cette adhésion (et certains pourraient conclure, l'obsession) avec les données ne se limite pas uniquement au monde du marketing, car il semble que la plupart des aspects de la société se soient transformés en modèles « axés sur les données ».

La prise de décision basée sur les données dans le marketing est incroyablement précieuse, mais il y a un temps et un lieu pour tout, et le marketing lui-même est bien plus que de simples chiffres.

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Les données qui génèrent des campagnes marketing réussies ne peuvent pas se matérialiser avant la création desdites campagnes. La poule qui pond l'œuf qui rend les tests possibles est la créativité qui génère les résultats et alimente les données qui éclairent les décisions.

Dans cet article, je vais vous expliquer ce qu'est le test A/B du point de vue des médias payants, quand c'est nécessaire et quand les capacités humaines comme la créativité, l'intuition et le bon sens jettent les bases.

Qu'entend-on exactement par « tester » ?

Il existe de nombreuses formes de tests dans le marketing, notamment les tests multivariés, les tests d'utilisabilité et les tests de contenu, mais par souci de simplicité dans la publicité payante, nous ferons principalement référence aux tests A/B.

Avec un test A/B, vous créez deux variantes d'une annonce ou d'une page de destination, et tout est identique à l'exception d'un élément afin que vous puissiez voir quelle variante entraîne le plus de conversions. Vous pouvez tester le contenu publicitaire, les couleurs des boutons, les éléments créatifs, la longueur de la page de destination, etc.

La variante qui fonctionne le mieux doit atteindre une signification statistique, ce qu'Investopedia définit comme "l'affirmation selon laquelle un résultat à partir de données générées par des tests ou des expérimentations est susceptible d'être attribuable à une cause spécifique. Un degré élevé de signification statistique indique qu'il est peu probable qu'une relation observée soit due au hasard.

Vous voulez généralement une confiance de 95 % pour considérer qu'un changement ou une variante est statistiquement significatif.

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Quand est-il approprié de commencer les tests ?

Beaucoup de gens adoptent une approche extrêmement «scientifique» dès le départ, analysant chaque impression et clic avec une loupe et menant des micro-expériences sur des micro-expériences avec de légères modifications dans la copie publicitaire et la création.

Le problème avec cela est qu'ils se limitent en se concentrant trop tôt sur de petits détails. Le succès des médias payants n'est pas toujours une victoire immédiate en ce qui concerne la qualité des commentaires ou des résultats que vous pouvez obtenir lorsque vous démarrez.

Avec un canal comme Google Ads, par exemple, la patience et l'observation sont essentielles pour savoir quels leviers actionner et où effectuer des ajustements stratégiques. Vous pouvez créer une annonce ou faire un ajustement et attendre une semaine ou deux pour observer l'impact. De plus, il y a la période d'apprentissage algorithmique à prendre en compte.

La question est donc de savoir quand commencer les tests ?

Chaque entreprise est différente - son stade de croissance, le nombre de ressources créatives disponibles et le secteur dans lequel elle est en concurrence. En ce qui concerne les canaux de médias payants, tout le monde commence avec une ardoise vierge à un moment donné. Les promotions et la stratégie que vous choisissez dès le départ influencent souvent l'évolution de vos comptes publicitaires payants pour le meilleur ou pour le pire.

D'après mon expérience, les tests devraient commencer après que vous ayez commencé à obtenir des résultats avec les résultats que vous recherchez. Ainsi, par exemple, si vous cherchez à générer des conversions à partir d'un envoi de formulaire de prospect, vous devez commencer les tests après avoir commencé à voir des résultats. Donc, vous pensez peut-être maintenant : "Et si je n'obtiens aucun résultat et que je dois donc tester pour le faire ?" Ma réponse à cette question est de séparer les tests de l'expérimentation .

Test vs expérimentation

Du point de vue du marketing payant, le test consiste à comparer un contrôle à une modification. Vous « testez » une nouvelle variante par rapport à une variante préexistante pour voir si les modifications que vous avez apportées sont statistiquement significatives ou non.

L'expérimentation , d'autre part, pousse votre créativité à produire une variété d'annonces ou de promotions différentes contre votre public cible pour voir ce qui semble gagner le plus de traction.

L'expérimentation ne doit pas être confondue avec les expériences Google Ads, une fonctionnalité de la plate-forme.

Certains peuvent appeler cela des tests mais à mon avis, c'est moins scientifique et restrictif. Une fois que vous commencez à accumuler des données et des commentaires significatifs, vous pouvez alors identifier et vous concentrer sur ce qui fonctionne et tester dans ce cadre.

Comment faire l'expérimentation de la bonne façon

Lorsque vous êtes en phase d'expérimentation et d'exploration, il y a aussi une stratégie à appliquer. Sur les réseaux sociaux payants, j'aime créer le persona cible du mieux que je peux manuellement, puis créer 3-4 publicités ciblant ce persona.

Compte tenu de l'objectif du client, ces annonces seront alignées du point de vue de la conversion ou du trafic Web. Je créerai également généralement une audience de reciblage à tester par rapport aux visiteurs qui connaissent déjà la marque. À partir de là, nous pouvons incorporer plus de variantes d'annonces, jouer avec la copie ou la création, et permettre à la campagne de s'exécuter et de collecter des données.

Cette étape nous permet de jauger la réceptivité du public aux différents messages et in fine les données nous éclaireront sur une direction à explorer plus avant. Pour l'un de mes clients, nous avons pu augmenter de plus de 15 % les ratios prospects/opportunités de vente en identifiant simplement que certains éléments linguistiques et créatifs résonnaient beaucoup mieux avec notre public que d'autres. Nous sommes arrivés à cette conclusion, cependant, en n'étant pas trop stricts sur les tests dès le début, en laissant plutôt les publicités se dérouler puis en évaluant les résultats.

En bout de ligne ? Le but de la phase d'expérimentation ou d'exploration est de créer des bases de référence, qui vous permettent de définir des attentes ainsi que des objectifs d'amélioration. Cela vous fera passer de la phase expérimentale à la phase de test. À partir de là, vous pouvez créer un modèle de test qui permet des améliorations marginales des performances sans risquer d'essayer un ensemble promotionnel entièrement nouveau.

Comment (et quand) passer de l'expérimentation au test

Pour simplifier mon processus d'expérimentation et de test, je décrirai à partir de mon expérience, les étapes de croissance au sein d'un compte publicitaire payant et ce que vous devriez faire :

Stade précoce : Expérimentation uniquement

Si vous démarrez votre campagne ou votre compte Google Ads à partir de zéro, vous devez d'abord vous concentrer sur la configuration d'un suivi approprié, la mise en œuvre des pixels, etc. La partie la plus importante de cette première phase est que vous connaissiez votre objectif général en matière de publicité et que vous vous assuriez que votre site Web et votre CRM suivent correctement ces résultats, qu'il s'agisse de visites de sites Web ou de conversions.

À partir de là, vous devez prendre cet objectif général et commencer à construire des campagnes dans lesquelles entrer dans la phase d'expérimentation.

S'il s'agit d'une recherche payante, créez des campagnes pour vos termes de recherche de marque et, grâce à la recherche de mots clés, certains de vos termes les plus pertinents. Essayez de commencer par quelque chose qui a la plus grande probabilité de produire le résultat souhaité, puis développez à partir de là une fois que les lignes de base sont établies. Vous pouvez découvrir comment configurer le suivi des conversions dans Google Ads ici.

Dans les réseaux sociaux payants, vous devriez faire la même chose, mais avec un remarketing de site Web et un personnage cible soigneusement construit. Dans les réseaux sociaux payants, vous devez établir l'objectif que vous recherchez et essayer de nombreuses promotions qui correspondent à cet objectif.

Vous pouvez apprendre comment configurer votre Facebook Pixel ici.

Vous pouvez également configurer l'API de conversions Facebook pour le suivi le plus complet.

Étape intermédiaire : commencer les tests

Ce que j'appelle l'étape intermédiaire est celle où vous avez expérimenté différentes offres et trouvé ce qui semble fonctionner. Vous avez des coûts de base pour ces promotions et êtes prêt à commencer à tester des variantes de cette offre de manière plus scientifique. C'est ici que vous pouvez commencer le test A/B.

Stade de croissance : Affinez vos tests

C'est là que vous êtes certain de ce qui motive les affaires au sein du compte. Lorsqu'un compte se trouve à ce stade, vous souhaitez trouver des moyens de vous développer, mais faites-le dans le cadre qui a fait ses preuves. À ce stade du jeu, vous souhaitez effectuer des tests très rigoureux avec des modifications assez mineures des variations pour atténuer le risque de baisse des performances. Les expériences plus importantes et plus risquées doivent être isolées de leurs propres campagnes de test, distinctes de celles qui génèrent actuellement des affaires pour vous.

La patience est la clé des tests de campagne

Les principaux points à retenir de ce conseil sont de traiter les publicités nouvelles et précoces beaucoup plus lâches que ce que d'autres pourraient vous dire. Bien que tout le monde veuille marquer un touché dès le départ, il est beaucoup plus avantageux pour vos comptes payants et votre développement en tant que spécialiste du marketing d'être patient.

Ne pas trop compter sur les données pour prendre des décisions dès le début vous permet d'être plus créatif et de repousser les limites de vos capacités de marketing. Si vous êtes plus ouvert aux nouvelles idées dès le début, cela réduira inévitablement le temps que vous auriez autrement passé à tester des micro-changements sur une idée. Pour réussir à long terme dans la publicité, vous devez prendre des risques afin d'établir une meilleure base pour l'avenir.