PPC au temps de COVID-19 : vous avez demandé, nous avons répondu

Le coronavirus semble être le sujet de chaque chaîne d'information, industrie, etc. Il n'est donc pas surprenant que ce soit également le principal sujet de discussion PPC. Les entreprises cherchent des moyens de réduire leurs dépenses en cette période d'incertitude économique et de fermetures d'entreprises - et sans surprise, le marketing est souvent l'une des premières coupes à effectuer. Par conséquent, les spécialistes du marketing internes se battent contre leurs équipes de direction pour maintenir le numérique opérationnel, tandis que les agences constatent de fortes fluctuations des dépenses de leurs clients.

Dans l'épisode « Ask The Expert » de PPC Hero de la semaine dernière, nos propres Jeff Baum et Maris Rutkis sont passés à l'écran pour répondre aux questions les plus urgentes des spécialistes du marketing sur les tendances PPC qu'ils voient et comment gérer la situation COVID-19 dans le numérique sphère.

À en juger par les questions que les utilisateurs ont posées à Jeff et Maris, les spécialistes du marketing se posent 3 questions :

• Devrions-nous dépenser de l'argent en PPC en ce moment ?
• Quelles tendances observe-t-on dans la performance ?
• Quel type de message devrions-nous diffuser ?

Examinons donc de plus près chacun de ces domaines.

Dépenses PPC à l'époque de COVID-19

Alors que les entreprises cherchent des moyens de devenir plus rentables, le PPC ne doit pas être complètement exclu du marketing mix. Jeff et Maris n'ont pas explicitement couvert les raisons, mais il y a plusieurs effets négatifs causés par un arrêt complet. D'une part, le redémarrage des campagnes suspendues peut relancer les phases d'apprentissage pour toutes les enchères automatiques que vous aviez précédemment mises en place. Cela peut, à son tour, entraîner des fluctuations peu recommandables sur le compte une fois qu'il est de nouveau opérationnel. De plus, la réduction de toutes les dépenses PPC finira par assécher l'entonnoir de conversion, ce qui rendra la période de montée en puissance longue et lente. Sans trafic provenant des publicités, les listes de visiteurs de sites Web et les audiences similaires se tarissent avec le temps. Donc, en théorie, une courte pause peut ne pas faire basculer le bateau, mais plus cette crise dure longtemps, plus elle est susceptible d'avoir un impact négatif sur les performances ultérieures.

Jeff et Maris ont eu d'excellentes suggestions sur la façon d'utiliser efficacement un budget inférieur au cours des prochaines semaines et peut-être des mois, et le thème général était de « regarder vers l'avenir ». Comme Jeff l'a souligné, il est compréhensible que les entreprises souffrant de faibles ventes cherchent à investir de l'argent dans des méthodes éprouvées qui généreront le plus de conversions en ce moment. Ces domaines sont la recherche de marque, le remarketing et le ciblage à faible entonnoir. Cependant, le ciblage dans la partie supérieure de l'entonnoir peut générer le plus de revenus à long terme. Beaucoup de gens ont le même état d'esprit que les entreprises : économiser de l'argent. Il est donc probable que moins de personnes cherchent à se convertir en ce moment. Cependant, cette crise ne durera pas (ou, espérons-le, pas) éternellement, donc se mettre devant les utilisateurs maintenant, lorsqu'ils sont plus engagés avec leurs téléphones et les médias sociaux, peut entraîner une augmentation des ventes après COVID-19.

Les CPC globalement plus bas que nous observons actuellement renforcent cette ligne de pensée. Comme l'ont souligné les experts, cela varie selon le secteur, mais en général, les concurrents dépensent moins dans l'ensemble, ce qui permet de réduire les coûts des enchères. Par conséquent, capitaliser sur des CPC inférieurs et construire votre entonnoir supérieur grâce à la notoriété de la marque peut être une décision avantageuse pour l'avenir.

Tendances de performance COVID-19

C'est exactement ce que nous avons tous entendu auparavant, la tristement célèbre dérobade de PPC : ça dépend. Mais, malheureusement, les tendances que nous observons dépendent vraiment de l'industrie. Je parierais pour dire que la majorité des industries et des entreprises sont affectées négativement par la pandémie mondiale. Outre les industries les plus durement touchées par les commandes de séjour à domicile telles que les voyages, l'hôtellerie, les restaurants, etc., les détaillants généraux et les services aux entreprises sont touchés par une tendance soudaine aux dépenses conservatrices. Il est donc globalement raisonnable de voir des CPC inférieurs, des conversions inférieures, etc.

Cependant, certaines industries sont en plein essor en ce moment. Les soins de santé, les détaillants de fitness à domicile et certains secteurs verticaux SAAS affichent des performances plus élevées que jamais. En général, c'est une bonne chose! Mais dans certains cas, trop d'une bonne chose… n'est, eh bien, pas une bonne chose. Alors que nous nous attendions à ce que ces entreprises en plein essor capitalisent sur le volume de conversion élevé actuel et augmentent leurs budgets, beaucoup d'entre elles constatent qu'elles ne peuvent pas gérer le nombre de commandes et de transactions entrantes ! Par conséquent, ils sont débordés et doivent finalement réduire les dépenses PPC pour ralentir les conversions à un taux gérable.

Décider de la manière dont vous procédez dans PPC dépend entièrement de la nature de votre entreprise et de son rôle dans la pandémie mondiale. Ce que je recommande, c'est de vous creuser la tête pour savoir comment votre produit ou service est bénéfique pour un consommateur au cours de cette période. S'il y a un argument solide pour expliquer pourquoi votre produit est nécessaire, poussez vos budgets à la limite. S'il n'y a aucune utilité pratique pour votre produit ou service, il est peut-être temps de vous retirer.

Messagerie publicitaire pendant une pandémie mondiale

Les données corroborent les déclarations de Jeff et Maris selon lesquelles les consommateurs ont répondu positivement aux messages publicitaires sensibles. Cependant, les données montrent également que la majorité des consommateurs ne sont pas rebutés par vos messages marketing moyens.

Il s'agit simplement d'une opinion personnelle, mais je pense que la majorité des consommateurs sont conscients de la situation dans laquelle se trouvent de nombreuses entreprises et peuvent comprendre les différents angles qu'ils adoptent actuellement dans leur publicité. Le monde entier sait que nous sommes en situation de crise économique et que les entreprises peinent à se maintenir. Par conséquent, je ne considère pas les promotions, par exemple, comme un point de discorde avec le public. Je pense plutôt qu'ils s'attendraient à voir des ventes d'articles et de services au détail, que cela les incite ou non à acheter.

S'appuyant sur cet exemple de promotions, de nombreuses personnes n'ont pas et ne s'attendent pas à être financièrement touchées par cette crise. Cela signifie qu'ils travaillent pour l'une de ces entreprises en plein essor et qu'ils ont de la chance, mais cela signifie également qu'ils ont encore un revenu disponible. Ces personnes pourraient probablement être persuadées de se convertir si une promotion offre un prix suffisamment bon et, en fait, peuvent rechercher activement les offres qu'elles n'auraient peut-être pas autrement obtenues. Alors je dis, mettez ces promos ! Vous ne risquez pas d'offenser qui que ce soit et vous obtiendrez peut-être encore plus de convertisseurs.

Il existe également des moyens d'utiliser la messagerie à votre avantage en ces temps incertains. Par exemple, si vous êtes une petite entreprise ou une entreprise locale, mettez-le en valeur dans votre texte publicitaire ! Il y a une énorme pression pour soutenir le local en ce moment, donc placer ce facteur distinctif dans vos annonces attirera probablement quelques regards qui, autrement, continueraient à défiler !

Un dernier point à ce sujet, que Jeff et Maris ont assez bien couvert, consiste simplement à faire preuve de bon sens. Bien que les consommateurs ne soient pas opposés à votre message publicitaire normal, ils peuvent ne pas être satisfaits si vous faites de la publicité pour une activité qu'ils ne sont explicitement pas autorisés à faire dans le cadre des commandes de séjour à domicile. Faites donc ces changements de langue faciles de « rendez-nous visite en magasin » à « acheter en ligne », etc.

Conclusion

Beaucoup de choses changent et continueront de changer au cours des prochains mois. Il est peu probable que nous assistions à un retour soudain à la normale, car les États sont susceptibles d'introduire un retour progressif à la vie telle que nous la connaissions. Le moment où votre entreprise reviendra à la normale dépend entièrement de son secteur et de son emplacement dans ce déploiement. D'ici là, continuez de nous poser des questions et gardez le pouls des tendances dans votre secteur d'activité spécifique !