5 défis pour choisir des mots-clés pour PPC (et comment les écraser)

Au cours des dernières années, Google et Microsoft ont continué à proposer de nouveaux outils sophistiqués pour vous aider à faire connaître votre entreprise à des clients potentiels, mais d'après mon expérience, rien ne se compare vraiment à la recherche. Ces utilisateurs ont tendance à avoir l'intention d'acheter la plus élevée car ils recherchent activement une solution à un problème, pas seulement en parcourant le contenu comme de nombreux autres types de campagnes.

Mais il y a un petit problème avec eux : les campagnes de recherche payante peuvent être difficiles à faire correctement .

Je dirais que les campagnes de recherche sont les plus complexes des types de campagnes PPC et vous donnent le plus de contrôle sur l'endroit où vous vous présentez et la façon dont vous présentez votre marque. Mais tout comme Spiderman, un grand pouvoir s'accompagne d'une grande responsabilité et le plus souvent, je vois des comptes où les campagnes de recherche ne sont tout simplement pas bien traitées.

L'un des principaux problèmes est également le moteur des campagnes de recherche : les mots clés.

Dans cet article, je vais couvrir certaines des meilleures pratiques fondamentales concernant les mots clés et discuter de certaines erreurs courantes que nous voyons dans les comptes. Il n'y a pas d'approche unique, et dans certaines de ces sections, j'essaierai de vous aider à passer l'aiguille entre trop et trop peu, mais j'espère qu'à la fin de cet article, vous aurez un une idée de la manière d'aborder vos mots clés et de configurer vos campagnes sur le Réseau de Recherche pour qu'elles réussissent.

Défi #1 : Combien de mots clés devez-vous avoir dans votre compte ?

Déterminer le nombre de mots-clés à avoir dans votre compte peut être assez intimidant, mais aussi une évidence. La réponse : autant que nécessaire.

Mais comment savoir lesquels sont nécessaires ?

Votre premier travail consiste à commencer par une recherche approfondie de mots-clés. Cela inclut la création d'une liste de mots clés à partir d'outils de recherche de mots clés tels que :

• Bon sens
• Outil de mots clés gratuit de WordStream
• Planificateur de mots clés Google Ads
• Planificateur de mots clés Microsoft
• Outils de mots clés concurrents

Supposons que j'essaie de faire de la publicité pour des chaussures de course pour femmes et que, grâce à ma recherche de mots clés, je trouve les termes ci-dessous :

• chaussures de course
• chaussures de course pour femmes
• chaussures de course femmes
• chaussures de course nike pour femmes
• chaussures de course nike femme
• meilleures chaussures de course pour femmes
• chaussures de course femme nike
• Nike fabrique-t-il des chaussures de course pour femmes

Maintenant que vous avez une liste, il est temps de commencer à la parcourir et de trouver ceux qui font la coupe et de se retrouver dans la structure de votre compte.

Challenge #2 : Variantes, variabilité & mots-clés redondants

Une chose que vous remarquerez peut-être à propos de cette liste de mots-clés : beaucoup d'entre eux sont très similaires les uns aux autres avec seulement une légère variation dans le choix ou l'ordre des mots.

"Chaussures de course pour femmes" et "chaussures de course pour femmes" ne sont qu'une différence dans l'ordre des mots. Il en va de même pour les "chaussures de course Nike pour femmes" et les "chaussures de course Nike pour femmes". Bien que « pour » soit inclus, on pourrait soutenir qu'il s'agit effectivement du même mot-clé.

Au cours des années précédentes, honnêtement, je n'aurais pas été très réticent à inclure ces deux éléments dans une liste de mots clés et à créer une campagne pour un client. Mais avec toutes les recommandations de Google étendues à toutes sortes de tâches de gestion de compte, un refus courant que nous constatons concerne les mots clés redondants.

Vous pouvez recevoir une suggestion qui ressemble à celle-ci dans votre compte et suggérant que vous abandonniez un mot-clé pour un autre.

Le problème avec cela est qu'il ne prend pas en compte les performances réelles. Et, pour le meilleur ou pour le pire, certains de ces mots-clés signalés comme redondants par Google fonctionnent en fait très différemment les uns des autres.

Dans cet exemple, le mot clé que Google veut que je supprime représente en fait la majorité du volume et des conversions. Oui, l'autre variante a un coût/conv inférieur, mais le mot clé 2 atteint toujours mes objectifs au niveau du compte. De plus, s'il s'agit essentiellement du même mot clé, pourquoi quelque chose fait-il que le mot clé un passe à côté de la part d'impressions dans l'enchère ? Pourquoi ne s'affiche-t-il pas au même rythme que le mot-clé 2 ?

De plus, d'après mon expérience, si je devais désactiver le mot-clé deux au profit du mot-clé un, mon volume global diminuerait légèrement, car le mot-clé un ne récupère généralement pas toutes les pertes d'impressions du mot-clé deux en étant mis en pause. Ce n'est pas un bon scénario pour mon compte.

Suggestion

Bien que cela va à l'encontre de presque toutes les suggestions que vous entendrez pour la structure de campagne de nos jours, je recommande presque toujours d'inclure chacune des variantes "redondantes" dans une nouvelle campagne à une condition : elles ont toutes deux un volume de recherche estimé dans Google Keyword Planner. .

Si les deux mots-clés de mon exemple ont un volume, j'ajouterais les deux, je laisserais la performance se dérouler, puis je n'en mettrais en pause qu'un seul s'il n'a pas atteint mes objectifs.

Si les deux n'ont pas de volume estimé ou si l'un a un trafic très très faible par rapport à l'autre, alors j'envisagerais de le laisser de côté dans une nouvelle construction.

Défi n° 3 : Termes principaux vs variantes à longue traîne

Dans le monde de la publicité payante, plus vos mots-clés sont ciblés, plus vos coûts sont faibles, mais aussi, plus votre volume est faible. Les mots-clés qui contiennent quatre mots ou plus sont généralement considérés comme des termes de «longue traîne», tandis que les mots-clés qui en contiennent trois ou moins sont généralement des «termes principaux».

En prenant la liste des mots-clés ci-dessus, nous pouvons voir qu'il existe toute une gamme de mots-clés que nous pouvons utiliser et certains ont plus de sens que d'autres.

"Chaussures de course", même si cela peut être techniquement exact pour notre entreprise imaginée, ce n'est pas aussi spécifique que nous le souhaiterions. Nous essayons de vendre des chaussures de course pour femmes, donc ce terme principal peut être trop court et probablement pas sur lequel nous voulons nous concentrer.

Si vous ne savez jamais si un terme principal est trop large, une recherche rapide peut généralement répondre à votre question.

Comme vous pouvez le voir ci-dessus, "chaussures de course" est un mélange très large de résultats et si nous essayons de cibler uniquement les chaussures pour femmes, ce n'est probablement pas un bon choix et devrait figurer sur la liste.

Mais d'un autre côté, vous pourriez vous interroger sur l'utilisation des «meilleures chaussures de course pour femmes» par rapport aux «chaussures de course pour femmes». Bien qu'ils puissent sembler similaires, vous pouvez obtenir un large éventail de performances dans ces termes.

Jetez un œil au planificateur de mots clés Google Ads pour ces deux variantes :

Bien que les deux puissent donner l'impression qu'ils sont fondamentalement identiques, en ajoutant "meilleur" et "pour", vous avez étendu le mot-clé de 3 à 5 mots et créé efficacement un terme à longue traîne.

Vous pouvez voir que les deux ont une bonne quantité de volume estimé, mais plus encore, les coûts sont assez différents pour la longue traîne.

Que vous regardiez le haut ou le bas de la fourchette de coût de clic estimée, la version longue traîne de cinq mots est de 15 % à 56 % moins chère que le terme principal de trois mots.

En ayant ces deux mots-clés dans votre compte, vous profitez du terme principal de volume plus élevé, mais vous économisez également un peu sur des requêtes plus spécifiques auxquelles votre mot-clé plus long correspondra probablement.

Ce n'est pas parce que l'on a l'impression que les mots-clés sont les mêmes ou que l'un couvre l'autre que c'est vrai ou que c'est la bonne chose à faire en termes de performances.

Suggestion

Commencez toujours par ajouter les variantes à longue traîne qui ont un volume estimé dans votre compte. Vous pouvez vous retrouver avec certaines de ces alertes de "mots clés redondants" de Google, mais il est préférable de laisser les performances parler d'elles-mêmes. Nous parlerons plus tard de la façon de surveiller ces mots-clés et de décider de les conserver ou d'apporter des modifications.

Défi #4 : Correspondre à la myopie de type

Au fil des ans, de nombreux changements ont été apportés au fonctionnement des types de correspondance dans les campagnes sur le Réseau de Recherche. Dans le passé, Exact était exact, Phrase ne correspondait qu'à des phrases, et Broad était bien moins large qu'il ne l'est maintenant.

Mais dans de nombreux comptes, que ce soit par manque de connaissances ou par pression de Google, de nombreux comptes n'ont que des mots clés en requête large configurés sans en avoir d'autres en place.

Le problème est que ces types de correspondance fonctionnent très différemment et selon ceux que vous utilisez, vous pouvez ou non voir le succès avec les campagnes de recherche.

La requête large peut être très, très large et finir par cibler un certain nombre de termes de recherche qui ne sont pas pertinents pour votre entreprise.

Suggestion

Plutôt que de commencer par les mots clés en requête large, je vous suggère de toujours commencer par les termes de correspondance exacte et d'expression. Celles-ci sont plus restrictives, mais peuvent toujours vous donner une échelle avec Phrase.

Si vous constatez un bon succès durable avec eux après quelques mois, vous pouvez commencer à passer à la correspondance large, mais encore une fois, il y a une poignée d'autres choses que je suggérerais de faire en premier, puis les meilleures pratiques de mise en œuvre que vous pouvez trouver dans ce poste.

Défi #5 : Maintenance de la liste de mots-clés

J'ai gardé mon problème préféré pour la fin. Les gens qui le définissent et l'oublient sont ceux qui ont peut-être ou non fait preuve de diligence raisonnable dans la construction de la campagne d'origine et prêté attention à toutes les autres notes ci-dessus… mais qui n'ont jamais apporté de modifications continues à leurs mots clés. Ils n'ont jamais évolué. Les campagnes sont les mêmes qu'il y a de nombreuses années quand elles ont été mises en place.

Maintenant, si vos performances sont bonnes, ce n'est peut-être pas une mauvaise chose. Mais dans la plupart des scénarios que nous voyons, si un compte a été créé il y a plus d'un an et qu'aucune modification n'a été apportée entre-temps, il ne suit probablement pas le rythme du premier jour.

Il y a des TONNES de différentes tâches de maintenance en cours qui doivent être effectuées pour aider à garder vos mots clés en vie et en bonne santé. À tel point… que nous allons en fait mettre en place une deuxième partie de cet article couvrant ces optimisations en cours.

Mais en attendant, si vous savez que vous n'avez pas revu vos mots clés depuis un moment, voici une liste de contrôle rapide sur laquelle vous pouvez travailler :

• Tous ces mots-clés sont-ils toujours pertinents ?
• Y a-t-il de nouvelles versions que je devrais utiliser ?
• Quels mots-clés sont mes meilleurs/moins performants et que puis-je faire pour les améliorer ?

Suggestion

Restez à l'écoute pour la deuxième partie où nous couvrons les tâches de maintenance régulières que vous devriez effectuer sur vos mots clés pour garder vos listes (et votre compte) heureuses et saines.

Gardez la santé de vos mots clés sous contrôle

La santé des mots clés dans les campagnes sur le Réseau de Recherche est essentielle au succès de la campagne. Suivez ces meilleures pratiques et visitez le post sur les tâches de maintenance en cours qui sera publié pour vous assurer que vous ne vous coupez pas le nez pour vous contrarier avec votre stratégie de mots-clés.