Maintenance des mots clés PPC : 6 choses que vous devriez faire régulièrement

Dans un article précédent, j'ai couvert certaines des erreurs régulières que je vois avec la sélection et l'utilisation des mots clés dans les campagnes de recherche. J'ai taquiné qu'une fois les campagnes mises en place, le travail n'est pas terminé; qu'il y a des tâches de maintenance régulières sur lesquelles vous devriez travailler pour garder votre liste de mots clés saine et prospère, et qu'un nouveau message est à venir avec plus de détails.

Eh bien, bonne nouvelle fam, c'est ce post !

6 conseils de maintenance des mots clés que chaque annonceur devrait suivre

Voici les six façons dont vous pouvez travailler pour maintenir vos mots clés de recherche et vous assurer que vous évoluez constamment pour trouver les meilleures performances pour vos campagnes.

1. Évaluations régulières des performances pour les pauses

Celui-ci est un peu évident, mais vous seriez surpris de la fréquence à laquelle nous nous connectons à un compte Google Ads pour constater qu'il y a des tonnes de mots clés actifs dans le compte depuis le premier jour et qui fonctionnent. bien pire que les autres mots-clés du compte.

Jetez un oeil à l'exemple ci-dessous. Ce compte a des CPA élevés en moyenne, mais certains se démarquent vraiment de la foule. Les deux premiers mots-clés ont des CPA bien au-dessus de 1 000 $ tandis que d'autres termes ont des CPA dans les 200 $. De plus, le mot-clé en bas a dépensé plus de 700 $ et n'a pas du tout été converti.

Bien que ces choses ne soient pas intrinsèquement des scénarios de fin du monde, un point manquant ici est que cette campagne a été plafonnée par le budget. Cela signifie que nous dépensons notre budget quotidien et que nous sommes souvent empêchés d'apparaître sur des requêtes supplémentaires.

Dans ce scénario, ces termes moins performants volent un budget qui pourrait être appliqué à des mots clés plus efficaces.

En supposant que tous les autres marqueurs de performance sont restés les mêmes, voici comment cet ensemble de mots-clés aurait fonctionné si ces mots-clés avaient été détectés pour les moins performants qu'ils sont et mis en pause plus tôt.

Toute une différence hein ?

Dans mon exemple de scénario, qui est vrai pour le compte réel, il y a beaucoup de volume à mettre à l'échelle même si nous mettons en pause les mots-clés peu performants. Donc, si nous faisons cela, nous économisons 12 % des dépenses (plus de façons d'économiser de l'argent dans Google Ads ici) et ne perdons que 2 % des conversions.

Mais plus loin encore, puisque nous avons de la place pour évoluer, ce qui est plus probable, c'est que les dépenses seront les mêmes (avant-dernière ligne) mais que le total des conversions augmentera, nous donnant une augmentation de 11 % des conversions simplement en mettant en pause les mots clés peu performants et en utilisant le même budget. comme avant.

Suggestion:

Quel que soit le volume de votre compte, configurez une cadence de tâches régulière pour examiner les performances à court et à long terme et faites des pauses en fonction des performances.

Essayez de regarder le mois dernier, les trois mois et l'année dernière pour voir si un mot-clé fonctionne régulièrement en dehors de vos objectifs cibles et prenez la décision de suspendre et de réaffecter les fonds là où vous le pouvez.

Mais ne vous contentez pas de comparer les « sous-performants » les uns aux autres. Les statistiques que j'ai données ci-dessus sont convaincantes, mais vous devez tracer des limites dans vos critiques.

Pour ce type d'analyse, je regarde quelques filtres :

• Convertir des mots-clés avec un CPA qui est 4x celui de l'objectif de notre compte.
• Mots clés sans conversion pour lesquels les dépenses totales sont 3 fois supérieures à l'objectif de CPA de notre compte.

Ces deux filtres donnent aux mots-clés une chance de fonctionner et me donnent une chance d'optimiser les performances que nous constatons pour les faire fonctionner. Mais s'ils se retrouvent dans ces groupes et atteignent ces seuils, je dois faire une pause et y revenir plus tard. Nous y reviendrons à la fin du post.

2. Filtrez les mots-clés pour les termes à faible volume de recherche

Si vous êtes comme moi, vous êtes probablement assez optimiste lors de la recherche de mots clés. Vous avez hâte de lancer des campagnes et de voir leurs performances. Mais parfois, cet optimisme peut nous amener à créer trop de campagnes et à inclure trop de mots clés.

Dans un autre scénario, vos campagnes pourraient commencer par cibler des mots-clés à fort volume, mais au fil du temps, elles perdraient leur popularité. Le comportement de recherche change constamment et ce n'est pas parce que les internautes recherchaient quelque chose lorsque vous avez créé vos campagnes qu'ils continueront à les rechercher.

Les mots-clés qui atteignent un certain seuil seront classés comme faible volume de recherche par Google et ressembleront à ceci.

Voici ce que dit Google à propos des termes à faible volume de recherche :

Statut attribué à un mot clé avec très peu ou pas d'historique de recherche sur Google.

Important : Le mot clé sera inactif jusqu'à ce que son trafic de recherche augmente, lorsqu'il peut commencer à déclencher la diffusion de vos annonces.

• Les mots clés marqués comme "Faible volume de recherche" sont associés à très peu de trafic de recherche sur Google, ce qui indique qu'ils ne sont pas très pertinents pour la plupart des recherches des clients.
• Si le nombre de requêtes de recherche pour ces mots clés augmente même légèrement, ils seront réactivés et déclencheront à nouveau la diffusion de vos annonces. Notre système vérifie et met à jour ce statut régulièrement.

Suggestion:

Portez une attention particulière à l'état de votre mot clé. Dans l'image ci-dessus, vous verrez qu'un mot clé est un faible volume de recherche ET a une enchère inférieure à la première page. Pour ce mot clé, j'augmenterai les enchères au niveau le plus élevé (tant que cela reste dans les limites de ce que je suis prêt à payer ; dans ce cas, c'est le cas) et je réexaminerai après une semaine ou deux pour voir s'il a gagné du terrain. .

Pour tous les autres mots clés, bien qu'il puisse encore y avoir de l'espoir pour ces mots clés sur toute la ligne, d'après mon expérience, il est plus facile de suspendre ces mots clés après trois mois sans volume pour aider à nettoyer votre compte. Sinon, ils gonflent tout simplement tout en ne fournissant aucune valeur, car ils ne génèrent aucune impression.

3. Surveiller les tendances de performance en cours pour les opportunités

Les pauses de mots-clés ne sont pas les seules choses que vous devriez rechercher. Des examens réguliers devraient également inclure des examens de la compétitivité de votre paysage et de son impact sur votre stratégie.

Je veux prendre un exemple concret que je viens de rencontrer pour cette section. J'ai récemment effectué l'audit d'un compte en difficulté ces dernières années. Ils font la promotion d'une application de suivi de la condition physique pour les téléphones et ont déterminé qu'un CPA de 30 $ est rentable pour eux.

Lorsqu'ils ont initialement mis en place leurs campagnes il y a quelques années, ils atteignaient facilement ce chiffre et connaissaient un bon succès. Mais au cours de la dernière année environ, ils ont remarqué que leur CPA augmentait continuellement et se déplaçait dans une fourchette où il n'était plus rentable.

Après un certain nombre de modifications apportées au compte, ils m'ont demandé d'y jeter un coup d'œil et de voir ce que je pouvais trouver. Comme je leur ai dit, le compte est configuré exactement comme je le ferais, donc je ne pensais pas que la structure ou la stratégie dans son ensemble était un problème.

Mais après avoir creusé un peu pour voir où l'efficacité était perdue, j'ai remarqué quelques sujets de préoccupation.

La première est la ligne bleue dans l'image ci-dessus : CPC moyen (coût par clic). Vous pouvez voir qu'au début de 2021, les CPC étaient assez bas, avec une moyenne de 0,89 $. Mais à partir de la fin de l'année et jusqu'en 2022, les CPC ont augmenté et ont terminé 2022 avec une moyenne de 2,02 $.

Bien que cela puisse ne pas sembler être un gros CPC, il s'agit d'une augmentation de 127 % du CPC, ce qui signifie que d'autres statistiques vont devoir s'améliorer pour compenser cette perte d'efficacité.

Avant d'aborder le deuxième sujet de préoccupation du graphique, je voulais savoir pourquoi les CPC augmentaient autant.

Il n'a pas fallu longtemps pour voir qu'il y avait un afflux de concurrents au cours de cette période qui a rendu ces mots clés beaucoup plus compétitifs. Bien que la tendance fluctue chaque trimestre (probablement uniquement en raison de problèmes avec les données d'Auction Insights plutôt que de changements réels dans l'environnement), vous pouvez voir que la tendance globale montre que l'espace devient plus compétitif au fil du temps.

À ce stade, il est clair que nous constatons une plus grande concurrence pour nos mots clés. Nous sommes donc confrontés à la décision d'essayer d'améliorer les performances ou de couper les appâts et d'aller ailleurs.

Ce qui nous amène au deuxième problème auquel j'ai fait allusion plus tôt : la ligne rouge dans le premier graphique : le taux de conversion.

Après un deuxième trimestre artificiellement élevé, vous pouvez voir le CVR grimper avec les augmentations du CPC tout au long de la fin de 2021, mais s'éteindre ensuite en 2022.

Après avoir examiné un certain nombre de facteurs tels que le comportement sur site, les sources de trafic, les modifications du site Web, etc., nous avons revisité les concurrents et constaté que pendant cette période, la plupart d'entre eux ont lancé une version gratuite de leur application. Alors maintenant, nous ne sommes plus en concurrence avec plus d'entreprises, mais beaucoup d'entre elles ont maintenant une option gratuite là où ce compte n'en avait pas.

Maintenant, ils sont vraiment confrontés à des choix sur ce qu'il faut faire avec les mots clés.

• Gardez les mêmes mots clés et lancez une option gratuite de l'application pour concourir.
• Conservez les mêmes mots-clés, mais concentrez-vous sur les fonctionnalités et les avantages qui justifient le paiement de toutes les options.
• Trouvez de nouveaux mots clés qui se concentrent sur les personnes essayant uniquement de rechercher des options payantes.
• Trouvez de nouveaux mots-clés qui mettent l'accent sur les fonctionnalités et les avantages qui distinguent cette application et justifient son coût.
• Examinez la faisabilité/l'économie de la création d'une option gratuite pour regagner la part des clients et proposer des fonctionnalités payantes.

Mais probablement, il doit y avoir une certaine combinaison de travail sur ces cinq points pour qu'ils voient un succès continu.

Dans ce cas, ils peuvent peut-être vanter le fait que leur tracker de fitness inclut également la planification des repas et les routines d'entraînement. Peut-être qu'il s'intègre mieux à votre technologie portable que d'autres applications. Quelle que soit la voie à suivre, il est important de garder un œil sur vos statistiques de tendance pour vous assurer que vous ne prenez pas de retard.

Suggestion:

Gardez une vue à long terme sur les données de tendance dans vos comptes. Vos mots-clés deviennent-ils plus ou moins chers ? Le trafic se déplace-t-il vers eux ou s'en éloigne-t-il ? Quel est l'impact de vos concurrents sur votre stratégie de mots clés, le cas échéant ?

Les mots-clés peuvent bien fonctionner au début puis commencer à décliner avec le temps. Même s'ils n'ont pas besoin d'être mis en pause, ils pourraient facilement vous dire quelque chose sur votre secteur ou votre paysage concurrentiel qui pourrait et devrait avoir un impact sur votre stratégie de mots clés.

4. Effectuez régulièrement des recherches de mots-clés

C'est une pratique assez courante pour les annonceurs d'effectuer des recherches de mots clés lors de la première création de leurs campagnes. À ce stade, vous recherchez tous les termes que vous pouvez cibler pour atteindre votre public.

Mais tout comme tous les autres aspects d'un compte de recherche, il ne s'agit pas non plus d'une tâche de type "one and done". Les requêtes changent tout le temps et de nouveaux thèmes peuvent apparaître au fil du temps dont vous souhaitez tirer parti.

Et non, ce n'est pas seulement une tâche du type « Michelle le dit ».

Même Google dit (et a confirmé à plusieurs reprises au fil des ans) que les requêtes changent tout le temps et que 15 % des recherches n'ont jamais été vues auparavant.

Suggestion:

Définissez un rappel de calendrier régulier pour accéder à vos outils de recherche de mots clés préférés une fois par trimestre ou quelques fois par an, juste pour voir si quelque chose a changé autour de vos termes de base et si vous devriez étendre votre couverture.

Vous pouvez prendre des idées de votre liste de mots clés actuelle, du bon sens, ou vous pouvez tirer parti de la prochaine optimisation régulière de la liste pour obtenir de nouvelles idées de départ.

5. Examinez les rapports sur les termes de recherche pour les nouveaux mots clés ou négatifs

Il est toujours dans votre intérêt de consulter vos rapports sur les termes de recherche pour voir à quelles requêtes correspondent vos mots clés. Avec tous les changements dans les types de correspondance au cours des deux dernières années, vous pourriez être surpris de ce qui se retrouve dans ce rapport.

Pour le trouver, dirigez-vous simplement vers la section des mots-clés dans la navigation de gauche, puis cliquez sur Termes de recherche.

À partir de là, vous pourrez voir les performances de vos termes de recherche et leur correspondance avec vos mots clés.

Pour les bons artistes :

Vous pouvez les ajouter directement à vos groupes d'annonces existants dans vos campagnes en cochant simplement la case à côté du terme de recherche et en cliquant sur Ajouter en tant que mot clé dans la barre bleue qui s'affiche. Selon l'endroit où vous vous trouvez dans le compte, vous devrez définir la campagne de destination et le groupe d'annonces pour ce mot clé, ainsi que le type de correspondance, mais une fois que vous aurez cliqué sur Enregistrer, il sera ajouté à votre compte. Vous pouvez également les utiliser comme graines pour la recherche de nouveaux mots clés, comme je l'ai mentionné ci-dessus.

Pour les moins performants :

Vous pouvez voir dans l'image ci-dessus qu'il est tout aussi facile d'ajouter un mot-clé négatif que positif. Si vous voyez des termes qui ne répondent pas à vos normes de performance, veillez à les exclure de votre groupe d'annonces, de votre campagne ou utilisez des listes de mots clés à exclure pour empêcher la diffusion de vos annonces sur ces requêtes.

Cela dit, il est important que vous compreniez le fonctionnement des mots clés à exclure par rapport aux mots clés normaux, car c'est un peu différent. Voici une vidéo qui vous guide à travers certaines des nuances afin que vous puissiez vous assurer que vous les utilisez correctement.

Suggestion:

L'examen des termes de recherche doit être effectué régulièrement, mais doit probablement être effectué plus souvent lors du premier lancement d'une campagne. À ce stade, trop de choses sont inconnues et vous voulez garder un œil attentif sur les performances.

Il s'agit d'une cadence typique de la façon dont je programmerais les révisions des termes de recherche pour un nouveau compte, en passant à une phase plus mature au fil du temps.

Une GROSSE mise en garde : tout dépend du volume. Cette cadence est pour un compte de petite à moyenne taille. Si votre compte est extrêmement petit ou plus grand, ce n'est peut-être pas la bonne solution, mais j'espère que cela vous permettra de voir à quoi pourrait ressembler une cadence typique et vous aidera à développer la vôtre.

Pendant que vous effectuez cette tâche, notez les nouveaux mots clés que vous ajoutez à utiliser pour les graines de recherche de mots clés pour ces révisions trimestrielles ou semestrielles.

6. Revisitez les mots-clés précédemment mis en pause pour les réactiver

Comme tout le reste avec la publicité numérique, le paysage des mots clés est en constante évolution. Les performances fluctueront toujours en fonction d'innombrables facteurs et il est de votre devoir de rester au top de ceux-ci du mieux que vous pouvez pour en profiter, ou du moins ne pas faire de grosses erreurs.

Bien que nous ayons parlé à plusieurs reprises de la mise en pause des mots clés en fonction de nombreux facteurs, une chose que les gens ne font pas assez souvent est de revoir les mots clés mis en pause pour les réactiver.

Maintenant, je suis sûr que cela semble idiot pour beaucoup d'entre vous.

Pourquoi diable devrais-je réactiver un mot-clé qui n'a pas bien fonctionné dans le passé ou qui n'a pas été associé à un volume de recherche ?

Ma réponse est… parce que vous ne savez jamais quelles tendances ont changé jusqu'à ce que vous donniez une autre chance à ce mot-clé.

Suggestion

Examinez tous les mots clés mis en veille dans votre compte tous les six mois environ.

• Depuis combien de temps sont-ils inactifs ?
• Pourquoi ont-ils été mis en pause en premier lieu ?
• Ont-ils déjà eu de bonnes performances ou était-ce un gaspillage de dépenses ?

Si vous avez de la place dans votre budget et que les performances le permettent, essayez à nouveau quelques-uns de ces termes en les activant à nouveau et en ajoutant une étiquette pour faciliter le filtrage et la surveillance.

Parfois, cela fonctionne, parfois non. Mais j'ai eu suffisamment de surprises de mots-clés revenant à la vie et très performants pour que cela soit devenu une pratique courante pour moi dans mes comptes.

Maintenir la santé des mots clés pour le succès de Google Ads

Comme tout le reste dans vos comptes de recherche payante, la stratégie de mots clés n'est pas une tâche à définir et à oublier. Assurez-vous d'examiner régulièrement les performances, les rapports sur les termes de recherche et d'effectuer une recherche continue de mots-clés pour que votre stratégie de mots-clés continue de faire partie intégrante de votre compte.