PPC, KPI et l'entonnoir marketing

Les indicateurs de performance clés (KPI) sont essentiels pour notre industrie. Sans eux, nous sommes comme un pilote sans navigation ; nous n'avons aucune idée si ce que nous faisons nous rapproche de notre objectif. Ce sont les baromètres du succès qui montrent si votre client gagne ou perd de l'argent.

Les KPI sont définis en fonction de l'objectif principal de votre client (revenus, prospects, etc.). Cependant, tous les types de campagnes PPC n'acquièrent pas le même type d'utilisateur ; certaines campagnes sont conçues pour cibler les utilisateurs qui sont prêts à acheter tandis que d'autres sont conçues pour cibler les utilisateurs qui n'ont jamais entendu parler de l'entreprise de votre client auparavant.

Il va donc de soi qu'ajuster vos KPI en fonction de l'objectif d'une campagne donnée peut être un meilleur baromètre de succès et contribuer davantage au succès global de votre compte PPC et de l'entreprise de votre client.

Utiliser l'entonnoir marketing pour attribuer des KPI

L'objectif de cet article est de vous fournir une manière différente d'analyser vos campagnes afin que vous puissiez mieux faire votre travail en tant que stratège PPC. Pour ce faire, je vais me tourner vers l'entonnoir marketing omniprésent qui décrit le parcours d'un utilisateur dans les termes les plus élémentaires :

Le haut de l'entonnoir représente un utilisateur qui n'est pas au courant de l'activité de votre client et le bas de l'entonnoir représente un utilisateur qui s'est converti. Par conséquent, un utilisateur à entonnoir élevé est moins susceptible de se convertir qu'un utilisateur à faible entonnoir. Assez facile, non ?

Ce que vous ne réalisez peut-être pas encore, c'est que chacune de ces sections de l'entonnoir marketing (lire : chacun de ces types d'utilisateurs) correspond généralement à un type de campagne PPC : recherche de marque, recherche sans marque, remarketing dur, remarketing doux et affichage. Vos KPI ne doivent pas nécessairement être uniformes pour chaque type de campagne, car le succès d'une campagne donnée dépend du type d'utilisateur qu'elle acquiert.

Passons en revue chaque section de l'entonnoir et apprenons sur quels KPI vous devriez vous concentrer.

Utilisateur de l'entonnoir élevé

Niveau d'utilisateur : sensibilisation

Un utilisateur de l'entonnoir élevé prend simplement conscience de l'activité de votre client et n'est pas nécessairement intéressé par ce qu'il a à vendre. Ce type d'utilisateur ne recherche rien en rapport avec l'activité de votre client.

Type de campagne : Affichage

La seule façon pour cet utilisateur de passer d'ignorant à conscient est de passer par un point de contact initial en dehors de la recherche. Ce type d'utilisateur est acquis via des campagnes d'affichage de bannières publicitaires ou de publicités vidéo (non-remarketing).

Focus : métriques d'utilisation sur site

Il est peu probable que cet utilisateur se convertisse lors de sa première visite. Si le coût moyen par acquisition (CPA moyen) de votre compte est de 50 $, ne soyez pas surpris de voir un coût moyen. CPA 20 ou 30 fois plus élevé pour ces campagnes en particulier. Vous voulez que cet utilisateur interagisse avec le contenu du site Web de votre client afin qu'il s'intéresse à ce qu'il a à vendre. Par conséquent, le succès de ces campagnes doit être déterminé par des mesures d'utilisation sur site.

Indicateurs de performance clés à entonnoir élevé

• Taux de rebond
• Moy. Durée de la session
• Pages par session

Utilisateur intermédiaire de l'entonnoir de conversion

Niveau d'utilisateur : Intérêt

Un utilisateur du milieu de l'entonnoir est au courant de l'activité de votre client et s'intéresse de plus en plus à ses offres. Ils peuvent rechercher activement des sujets connexes dans le but d'en savoir plus et/ou de voir les offres des concurrents.

Type de campagne : recherche sans marque, remarketing logiciel

Ce type d'utilisateur est généralement acquis par le biais de campagnes de recherche sans marque, qui contiennent des termes indiquant que ledit utilisateur est conscient des problèmes et/ou des solutions. De plus, cet utilisateur a tendance à bien se convertir avec des campagnes de remarketing douces. Ces campagnes offrent à cet utilisateur du contenu supplémentaire pour l'aider à descendre l'entonnoir au lieu d'une vente difficile tout de suite.

Focus : nouvelles métriques de conversion des utilisateurs, métriques de conversion assistée

Ces utilisateurs ont tendance à convertir, mais à des taux inférieurs à la moyenne du compte ou du site. Lorsque cela est pris en compte, ces campagnes peuvent être mieux évaluées en fonction des nouvelles mesures de conversion des utilisateurs ; ceux-ci reflètent plus précisément un utilisateur à mi-entonnoir. De plus, étant donné que ces campagnes sont également conçues pour amener un utilisateur du milieu de l'entonnoir à revenir plus tard sur le site de votre client et à se convertir en tant qu'utilisateur à faible entonnoir, les mesures de conversion assistée peuvent également être efficaces pour juger du succès de ces campagnes.

Indicateurs de performance clés du milieu de l'entonnoir

• Nouveau volume de conversions d'utilisateurs
• Taux de conversion des nouveaux utilisateurs
• Moy. nouvel utilisateur CPA
• ROAS des nouveaux utilisateurs (si e-commerce)
• Volume de conversion assistée
• Conversion assistée : taux de conversion au dernier clic

Utilisateur à faible entonnoir

Niveau d'utilisateur : Désir

Un utilisateur à faible entonnoir est bien conscient de l'activité de votre client, cherchant peut-être votre client en particulier, et est aussi prêt à convertir qu'il ne le sera jamais.

Type de campagne : recherche de marque, remarketing intensif

Ce type d'utilisateur est généralement acquis via des campagnes de recherche de marque ; ils sont plus susceptibles de rechercher une marque spécifique et de se convertir. De même, ils sont plus susceptibles d'être prêts pour une vente difficile et de se convertir à partir d'une annonce de remarketing qui leur propose un produit ou un service spécifique.

Focus : métriques de conversion des utilisateurs de retour

Ces utilisateurs convertiront à des taux plus élevés que tout autre type d'utilisateur. En tant que tel, se concentrer sur les métriques de conversion des utilisateurs retournés, en particulier sur un modèle du dernier clic, sera le meilleur moyen de mesurer le succès de ces campagnes.

Indicateurs de performance clés à faible entonnoir

• Volume de conversion des utilisateurs renvoyés
• Taux de conversion des utilisateurs de retour
• Utilisateur de retour Moy. CPA
• ROAS de l'utilisateur de retour (si e-commerce)

Utiliser les libellés de campagne

S'assurer que chaque campagne que vous exécutez s'inscrit dans cette méthodologie peut être un peu fastidieux au début. Cependant, une fois la structure de votre campagne correctement configurée, il est facile de filtrer les campagnes par type d'utilisateur en utilisant des libellés de campagne. Ces étiquettes vous permettront d'analyser les données en fonction de la partie de l'entonnoir marketing sur laquelle vous vous concentrez. De même, le filtrage des campagnes à l'aide de ces étiquettes rendra l'utilisation de différents ensembles de KPI relativement facile et organisée.

Dernières pensées

Une campagne ne peut réussir à atteindre l'objectif final de votre client (c'est-à-dire plus de revenus) que le type d'utilisateur qu'elle acquiert. Vous pouvez optimiser une campagne d'affichage de notoriété de marque jusqu'à ce qu'il n'y ait plus rien à ajuster ; il ne se convertira jamais aussi bien qu'une campagne de recherche de marque, car il est plus susceptible d'acquérir un utilisateur de premier plan.

N'oubliez pas : chaque utilisateur passe par l'entonnoir marketing. Comprendre ce parcours et savoir où chacune de vos campagnes s'intègre dans l'entonnoir marketing est essentiel pour gérer le compte PPC le plus efficace et le plus réussi possible.