Un guide du marketing PPC sur les médias de détail

La plupart des gens savent qu'Amazon, Walmart et Instacart ont des emplacements de recherche payants sur leurs sites Web. Cependant, vous ne connaissez peut-être pas leur implication dans le programmatique, l'affichage, les médias sociaux et Google Shopping.

Il est crucial que les spécialistes du marketing PPC comprennent cela, car les médias de vente au détail (c'est-à-dire les médias commerciaux) conduisent les clients vers des sites de vente au détail qui peuvent traiter plusieurs marques et articles en une seule transaction.

Cela est particulièrement vrai chez les détaillants qui détiennent des articles essentiels au quotidien, offrant un chemin vers des visites régulières, à la fois en ligne et hors ligne.

Elizabeth Marsten, vice-présidente des services stratégiques de commerce de la société de marketing Tinuiti, a partagé ses idées sur le paysage des médias de détail de 2023 et tous les éléments essentiels à connaître lors de sa session à SMX Advanced.

Qu'est-ce qu'un média de détail ?

Les médias de détail sont essentiellement un type de recherche payante. Chaque entreprise a une sorte d'offre de recherche payante dans laquelle elle est en mesure de récolter la demande existante.

Cependant, les médias de vente au détail diffèrent de la recherche payante en ce sens qu'ils sont divisés en deux catégories, sur site et hors site :

• Sur site
  • Recherche sponsorisée (annonces de produits)
  • Afficher les bannières
  • Parcourir, pages de catégories
  • Bons de réduction
  • Des offres

• Hors site
  • Affichage programmatique (idéalement via un réseau organisé)
  • Réseaux sociaux
  • E-mail / newsletters
  • SMS/notifications push
  • PLA de Google Shopping
  • OTT

Comment fonctionne le marketing de détail ?

Le marketing de détail est ancré dans les données de première partie collectées par les entreprises au cours des trois dernières décennies. Ces données ont permis aux spécialistes du marketing de mieux comprendre les clients, leur comportement et ont façonné la forme de ce que nous savons être le marketing de détail.

• "Pensez simplement à ce que, par exemple, Kroger sait de vous si vous êtes quelqu'un qui achète régulièrement des produits d'épicerie à un Kroger. Peut-être avez-vous commencé votre programme de carte de fidélité avec votre numéro de téléphone, que vous entrez encore à chaque fois que vous passez à la caisse. Que ce soit ou non via une application ou un stand de paiement en libre-service », a déclaré Marsten.
• « À la caisse elle-même, vous entrez ce numéro de téléphone depuis probablement 20 bonnes années peut-être. Ainsi, même lorsque vous receviez de l'argent au début des années 2000 et que vous achetiez un paquet de chewing-gum ou un Twix, vous avez saisi ce numéro de téléphone au cas où. Eh bien, techniquement, ces données sont ce qui nous a conduit à une publicité bien mieux ciblée pour des choses que vous pourriez réellement vouloir.

Que doivent savoir les spécialistes du marketing de recherche payante ?

Les spécialistes du marketing collectent des données sur les consommateurs depuis 30 ans et pendant cette période, l'industrie a connu trois grandes vagues numériques.

• La première grande vague a eu lieu vers 2002 lorsque Google Ads a commencé à se déployer, ainsi que des produits similaires d'entreprises telles que Microsoft et Yahoo. Il a fallu 14 ans aux géants de la technologie pour atteindre 30 milliards de dollars de revenus publicitaires.
• La deuxième grande vague a commencé à gagner du terrain en 2008 avec la montée des médias sociaux. Des marques comme Meta, Twitter et Reddit ont mis 11 ans pour atteindre 30 milliards de dollars de revenus publicitaires.
• La troisième vague a commencé en 2016 avec l'arrivée des médias de détail. Ce secteur n'a mis que cinq ans pour atteindre l'objectif de 30 milliards de dollars.

Expliquant pourquoi les médias de détail ont évolué si rapidement, Marsten a déclaré :

• "Si vous avez travaillé pour Google ou Microsoft au cours des 10 dernières années environ, vous avez probablement remarqué qu'il n'y a pas beaucoup de grands changements - par exemple, certains d'entre vous se souviennent peut-être quand Google a renommé le Réseau de contenu en Réseau Display. Ce sont des changements assez monumentaux qui se produisent au fil du temps par rapport à la publicité numérique.
• "Maintenant, en ce qui concerne les médias de détail, nous en vivons un tous les six mois environ. C'est donc à quelle vitesse les choses arrivent, changent et pivotent au fur et à mesure."

Pourquoi le magasin est toujours important

En magasin est toujours extrêmement important pour les médias de détail car ce secteur fonctionne différemment des sites Web D2C.

• "Je me soucie des ventes en magasin, je me soucie des ventes en rayon et je me soucie des ventes en libre-service parce que je me soucie de ces points de contact numériques. "Ils nous disent comment nous allons interagir avec le client sur encore et encore », a déclaré Marsten

Marsten a ensuite parlé de Walmart, qui a réalisé 3 milliards de dollars de revenus publicitaires l'année dernière. La société a d'énormes plans d'expansion des médias de détail à l'avenir, et un avantage significatif qu'elle a sur des concurrents comme Amazon ses magasins.

• "Cela représente plus de 4 700 points de contact rien qu'aux États-Unis. Pensez à la fréquence à laquelle les gens vont chercher l'essentiel - je serai là à chaque fois à l'extérieur et à l'intérieur avec mes capacités numériques", a-t-elle déclaré.

PLA de Google Shopping

Les spécialistes du marketing de détail ont la possibilité d'acheter des annonces Google Shopping via Target Roundel, qui apparaissent dans les SERP de Google. Les clients qui cliquent dessus seront redirigés vers l'expérience target.com - mais cela est financé par vous.

Vous pouvez donc essentiellement travailler avec Target Roundel pour augmenter les ventes en magasin via les recherches Google afin de remplir votre budget marketing. C'est un choix populaire auprès de nombreux grands détaillants tels que Best Buy et Home Depot, mais il y a des détails à prendre en compte :

• Le produit que vous vendez doit être en magasin.
• Exécutez Roundel afin de limiter les rapports en cours de vol (mensuel uniquement).
• Ventes en magasin incluses.
• Peut être complémentaire ou concurrent.

• "Cela prend une minute en termes de reporting. Mais vous obtenez des ventes en magasin. Si quelqu'un recherche l'inventaire local, alors il va dans le magasin et l'achète parce qu'il voit en ligne que c'est en stock, il va juste dans le magasin et l'acheter. Et vous en serez récompensé. C'est plutôt cool. Je dirais que c'est quelque chose sur lequel je dirais qu'il faut garder un œil en termes de capacités et de ce que cela pourrait être. Je suis assez excité de voir à quoi ressemble leur feuille de route l'année prochaine."

Comment les médias de détail travaillent-ils avec Microsoft ?

Les médias de vente au détail ont plusieurs liens avec Microsoft, notamment :

• Matériel : Écrans en magasin et Xbox
• Activation : Promouvoir IQ, Microsoft Ads, Xander et Netflix
• Automatisation / Recherche : ChatGBT
• Aperçus : PowerBI
• Données : Azure / Projet Oakes
• CDP : informations sur les clients Dynamics 365

Comment les médias commerciaux travaillent-ils avec Google ?

Pour ne pas être en reste par Microsoft, les médias de vente au détail travaillent également en étroite collaboration avec Google des manières suivantes :

• Matériel : Pixel et Nest.
• Activation : DV360, YouTube, Google Ads et SA360.
• Automatisation / Recherche : Barde et Tendances.
• Informations : Google Analytics et Looker.
• Données : Google Cloud et Pair.
• CDP : plateformes de données client et Google Cloud.

Commentant la relation des médias de détail avec Google, Masrten a ajouté :

• "Semblable à Microsoft, si vous étiez un détaillant et que vous disposiez peut-être d'une pile Google, travaillant avec tout un tas de fonctionnalités différentes chez Google, vous pouvez faciliter l'entrée et l'activation d'une marque sur plusieurs canaux ou plusieurs plates-formes. Mais aussi, espérons-le, finalement, nous arriverons à un point où les idées pourront être présentées d'une manière digeste et exploitable. Je dirais que nous travaillons toujours là-dessus. C'est une grosse vague et nous allons toujours !"

Points clés à retenir

Marsten a conclu son discours en décrivant les quatre points clés qu'elle aimerait que les spécialistes du marketing gardent à l'esprit en ce qui concerne les médias de détail :

• Beaucoup d'options similaires : Il y a beaucoup de similitudes en termes de qui travaille avec qui.
• Un peu confus : nous sommes toujours en train de construire et il existe des similitudes avec Google et Microsoft concernant la façon dont ils ont développé leurs capacités.
• Magasins. Magasins. Magasins : Il reste beaucoup d'opportunités à rattacher. Pensez au montant d'argent échangé dans un magasin et aux capacités potentielles du point de vue de l'expérience en magasin.
• Surveillez l'intersection du PPC (Google et Microsoft) et des médias de détail pour les chevauchements : vous feriez mieux de croire qu'ils ne seront pas laissés de côté en ce qui concerne les médias de détail.