Priorisation PPC : savoir où concentrer les efforts pour avoir le plus grand impact

Maria Corcoran travaille chez Microsoft depuis environ un an et demi. Avant cela, elle faisait partie de l'équipe interne d'Adobe. Dans sa session SMX Next 2022, elle discute de l'évolution de la recherche de pages et de ce que cela signifie pour les annonceurs et les marques.

L'avancement de la technologie a conduit à la création d'outils tiers dotés d'algorithmes d'enchères et de la possibilité de faire de la publicité sur plusieurs moteurs de recherche tels que Google, Bing, Yandex, Baidu, etc. Ces outils ont remplacé les processus manuels d'enchères et de campagnes. optimisation, permettant aux gestionnaires de recherche de pages de se concentrer sur des tâches plus significatives. Cependant, la question se pose de savoir comment faire confiance aux algorithmes d'enchères et aux données téléchargées, ainsi qu'à l'automatisation effectuée par les outils. Cela a conduit à la nécessité pour les gestionnaires de recherche de pages de trouver de nouvelles façons d'ajouter de la valeur à l'entreprise et de prouver leur valeur.

Corcoran dit qu'un domaine dans lequel les gestionnaires de recherche de pages peuvent ajouter de la valeur est de consacrer leur temps à des éléments à fort impact et à une analyse plus approfondie pour générer des informations que d'autres canaux ne peuvent pas fournir. Cela inclut la compréhension des mots-clés et des expressions que les gens recherchent et l'utilisation de cette analyse pour aider l'entreprise à concentrer ses efforts. Les tests sont un autre domaine dans lequel les gestionnaires de recherche de pages peuvent ajouter de la valeur, en déterminant l'impact des tests sur le résultat net et en les hiérarchisant parmi d'autres canaux.

Il est également important que les responsables de la recherche de pages évaluent les bons KPI et comprennent comment ils s'intègrent dans l'entonnoir de recherche de pages. Cela peut impliquer de repousser les mandats des parties prenantes et de s'assurer que les KPI s'alignent sur les objectifs généraux de l'entreprise. La présentation couvrira divers sujets liés aux tests, y compris les nouvelles fonctionnalités et opportunités, l'impact des tests et les priorités des autres canaux.

Tests chez Microsoft

Une feuille de planification des tests a été conçue chez Microsoft pour hiérarchiser les tests en fonction de leur impact sur le résultat net. La feuille comprenait des informations sur le trimestre au cours duquel le test sera exécuté, le canal dans lequel il sera exécuté, les catégories de test et d'apprentissage, une description du test, le type d'approbation nécessaire, le calendrier de rapport, l'impact attendu sur les performances, un budget prévisionnel, et un thème de test. La fiche comprend également l'opportunité commerciale que le test vise à atteindre, au-delà de l'hypothèse réelle.

Corcoran dit que ce type d'informations a été présenté aux parties prenantes pour s'assurer que l'approche de test est bien pensée et prend en compte l'impact sur le résultat net. La feuille de planification des tests aide à trouver le bon équilibre entre tous les tests et canaux proposés, car ils visent tous à améliorer les résultats. L'accent est mis sur la fourniture d'une compréhension complète du test, y compris l'opportunité commerciale et l'impact attendu, plutôt qu'une simple hypothèse.

Impact et résultat

L'impact attendu est un aspect crucial du test, car il décrit les buts et les objectifs du test. Dans ce cas, l'impact attendu de l'exécution d'un test gratuit dans Excel est d'inciter les utilisateurs à tester la version gratuite, à les convertir en utilisateurs mensuels actifs et, éventuellement, à les vendre à la version payante. Les questions d'apprentissage pour le test incluent la compréhension du coût par utilisateur mensuel, si les mots-clés gratuits entraîneront des abonnements payants et d'autres questions connexes.

L'approche du test consiste à définir les mots clés, les annonces, les pages de destination et les stratégies de déploiement. Les informations sur la campagne incluent les campagnes exactes qui seront exécutées, les dates de diffusion, les thèmes de mots clés, les types d'appareils, les marchés et la page de destination. Il est important d'être précis sur le ciblage et de tenir compte des jours fériés régionaux, des promotions et de la localisation lors de la définition de l'approche de test.

Enfin, l'approche de mesure est cruciale, car elle décrit le principal KPI de réussite, la métrique d'optimisation et les objectifs du test. La métrique d'optimisation doit s'aligner sur l'objectif KPI et être quelque chose qui peut être ingéré dans les algorithmes d'enchères. Le KPI principal pour le succès doit être identifié, mais ce n'est pas grave s'il n'est pas atteint, car cela va dans le seau des questions d'apprentissage.

Corcoran poursuit en expliquant que le succès du test doit être défini et que tout obstacle ou considération potentiel doit être pris en compte. La cadence des rapports est également cruciale et doit être clairement communiquée aux parties prenantes. Les parties prenantes doivent recevoir des rapports réguliers comprenant les KPI, les données sur les tendances et les données historiques.

À la fin du test, un rapport de synthèse doit être fourni aux parties prenantes, indiquant l'objectif principal et indiquant s'il a été atteint. Si non, pourquoi pas et quels ont été les résultats inattendus. Le rapport doit également inclure des informations, telles que le moteur qui a surpassé les autres, le type d'appareil qui a obtenu les meilleurs résultats et le mot clé ou le thème du produit qui a obtenu les meilleurs résultats. Dans le cas d'un test qui n'a pas atteint ses objectifs de réussite, l'équipe peut évaluer les données et déterminer comment aller de l'avant, comme transformer le test en une campagne permanente ou ajuster les rapports KPI pour réduire les retards. L'équipe doit également recevoir des informations sur les publicités, le verbiage et la page de destination utilisées dans le test. La présentation abordera également divers nouveaux types d'annonces, notamment Performance Max.

Tests supplémentaires

Corcoran discute de diverses autres stratégies et considérations pour les tests publicitaires dans le monde du marketing numérique. Performance Max, qui est un type d'annonce qui peut être diffusé sur plusieurs canaux comme YouTube, Display, Gmail et Maps, mais soulève des questions sur le suivi et les implications sur plusieurs canaux. Elle discute des annonces de recherche réactives (RSA) et de l'importance de prendre en compte l'image de marque de l'entreprise et les tests de copie d'annonces lors de la création de campagnes RSA. Corcoran aborde également les tests de page de destination et souligne l'importance d'apporter des modifications claires et significatives aux pages de destination plutôt que de simples ajustements mineurs.

Points clés à retenir

Il est également important de toujours prendre en compte les performances des autres canaux. Un test de page de destination a-t-il déjà été effectué et est-il pertinent pour les médias payants ? Bien qu'il fonctionne bien sur le Web, le trafic payant peut ne nécessiter qu'un seul clic pour effectuer un achat. Cela est particulièrement vrai pour les tactiques de l'entonnoir inférieur.

En termes de maintenance des campagnes, il est important de s'assurer que les messages sont alignés et qu'il existe des opportunités d'expansion trimestrielle. Pour ce faire, il convient de décrire ses objectifs commerciaux, sa source de financement, son public cible, ses types de campagnes, ses thèmes de mots clés, ses messages, ses pages de destination et ses KPI. Cela permettra de s'assurer que la stratégie est claire et concise et facilitera la gestion des campagnes.

Il est également important de s'assurer que toutes les campagnes sont cohérentes et que les mêmes stratégies d'enchères, liens de sites et autres éléments sont utilisés à l'échelle mondiale. Cela peut être fait en créant une matrice de mots-clés, qui décrit les mots-clés généraux de la marque, la messagerie, les pages de destination et les KPI.

De plus, les équipes doivent s'assurer qu'elles consultent les mêmes données et que la source de données est fiable. Les données doivent également être rapportées et optimisées correctement, et il ne doit y avoir aucun délai entre le rapport et l'optimisation.

Lors de l'examen des données, il est important de prendre en compte l'impact des différents marchés, thèmes de produits, appareils et saisonnalité. Cela peut être fait en examinant les métriques de l'entonnoir de vente telles que la génération de la demande, la conversion et l'après-vente, et en examinant l'impact du découpage des données sur ces métriques.

Par exemple, vous pouvez analyser les performances de différents thèmes de produits d'une année sur l'autre pour identifier les opportunités de croissance et de déclin. La même chose peut être faite pour l'intention de l'entonnoir, comme la conversion, la considération et la sensibilisation, et ces informations peuvent ensuite être utilisées pour optimiser et catégoriser différentes intentions.

Enfin, une vue de haut niveau des performances peut être créée en combinant des thèmes de mots-clés, des thèmes régionaux et des performances globales dans un seul graphique. Cela peut être un outil utile pour les parties prenantes pour comprendre la performance à un niveau élevé.

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