Un guide pour des projections PPC efficaces

« Nous voulons atteindre {goal}. À quoi devrions-nous nous attendre à dépenser ? »

Que ce soit en interne ou dans une agence, si vous avez travaillé dans la gestion de comptes PPC, il y a de fortes chances qu'on vous ait posé une version de cette question au moins une fois.

Et pour certains, il y a une tendance à vouloir donner un chiffre approximatif avec peu de contexte ou de calcul.

Pour plusieurs raisons, cette approche pourrait vous causer des ennuis.

Cet article vous donnera une meilleure façon de répondre à cette question – tout en maîtrisant vos attentes. Apprendre:

• Comment communiquer vos projections de dépenses et les prochaines étapes.
• Comment s'aligner sur les KPI pour les projections.
• Variables à considérer.
• Références à employer.

Comment communiquer vos prévisions de dépenses

Avant d'entrer dans le vif du sujet, rappelez-vous : il s'agit d'un exercice d'estimations, et que vous soumettiez vos projections à un client ou à une équipe de direction en charge du budget, vous devez le transmettre.

Une autre bonne chose à retenir est la gamme possible de facteurs de motivation pour la question elle-même.

• Un directeur marketing peut rendre compte des projections budgétaires globales à un directeur financier ou à un conseil d'administration.
• Un fondateur peut inclure l’estimation dans un pitch deck pour un financement par capital-risque.
• Un point de contact client peut simplement évaluer la viabilité et les options d'un mandat transmis par la direction.

Pour cette raison, la meilleure première étape dans l’élaboration d’une projection consiste à demander à qui vous livrez les projections et comment la partie requérante envisage de les utiliser.

La réponse vous en dira beaucoup sur ce que vous devez offrir – et si la question vient de l'extérieur de l'équipe marketing, des références telles que le CVR, le CTR et le CPC peuvent être trop granulaires pour être référencées alors qu'une perspective de niveau supérieur aurait plus d'impact. impact.

Comment s'aligner sur les KPI

Il existe souvent une ligne droite entre comprendre comment la partie demanderesse utilisera les projections et décider sur quel KPI doit se concentrer.

Parfois, en creusant un peu, vous arriverez à une manière différente de répondre à la question.

Supposons qu'un client demande : « Combien cela coûtera-t-il par mois pour se classer au premier rang sur Google ? »

Quelques questions de suivi peuvent être nécessaires pour déterminer s'ils ont l'intention de :

• Surclasser un concurrent pour un mandat principal.
• Protéger leurs requêtes de marque à perpétuité.
• Essayer simplement d'augmenter la notoriété de la marque et/ou les impressions en général, pas nécessairement uniquement sur Google.

En fin de compte, vous pouvez vous retrouver avec le même KPI d’objectif avec lequel vous avez commencé, mais il faut souvent un travail préliminaire pour déterminer le KPI le plus précis.

Dans cet exemple, le KPI peut aller des impressions de recherche de marque au trafic sur le site Web en passant par la part d'impressions des termes de marque.

Variables à considérer

Une fois que vous avez verrouillé vos KPI, vous disposez d’un point d’ancrage pour vos projections.

Nous avons récemment reçu une demande précise et intéressante d'un client visant à lui fournir des prévisions de dépenses pour générer trois quantités de prospects : 1 000, 5 000 et 10 000.

Leur objectif était d'obtenir un budget approximatif pour chacun afin de pouvoir proposer un budget plus important au PDG de la marque.

Nous avons commencé avec notre KPI d’ancrage : le volume de leads.

À partir de là, pour chaque objectif de volume de leads, nous avons identifié des métriques variables :

• Dépenser
• Clics
• Coût par clic
• Taux de conversion

Les formules que nous devions finalement résoudre pour répondre au client étaient :

• Leads / CVR = Clics
• Clics * CPC = Dépenses

Nous avons commencé avec les leads en tant que quantité connue. Le calcul et/ou la recherche des trois autres mesures (variables) sont venus ensuite.

Références à employer

Idéalement, vous auriez d'anciennes campagnes que le client ou la marque pourrait utiliser à des fins d'analyse comparative.

Mais même si vous effectuez des projections pour une nouvelle campagne, vous pourrez peut-être tirer parti de l'historique du compte.

Par exemple, disons que le même client n'a mené que des campagnes de marque pour la génération de leads et qu'il souhaite savoir combien de dépenses il lui faudrait pour atteindre ses objectifs de leads dans des campagnes sans marque.

Nous prendrions quelques marques dans des secteurs verticaux similaires et avec une maturité de marque similaire (dans ce cas, un SaaS à forte croissance) et calculerions le ratio CVR hors marque par rapport à la marque (disons que le CVR sans marque était généralement inférieur de 25 % au CVR de marque). ).

Nous appliquerions le même ratio au CVR des anciennes campagnes de marque et obtiendrons notre CVR estimé.

Puisque nous parlons de Google, nous obtiendrons des estimations de CPC de Google Keyword Planner, Semrush ou d'autres outils.

Vous devez également prendre en compte tout ce qui est spécifique au client. Par exemple, le CVR pour les visites de la page d'accueil, les pages de destination en vedette et les pages Web que vous pourriez réutiliser, que vous devriez tous pouvoir trouver dans Google Analytics.

Nous disposons désormais des estimations nécessaires pour remplir les formules ci-dessus. (Et vous pouvez utiliser la feuille de calcul avec laquelle nous travaillons dans mon agence.)

Dans cet exemple, nos projections ressembleraient à ceci :

• 1 000 prospects – 30 000 $ – 50 000 $
  • CVR = 10 %
  • Clics = Leads / CVR
  • CPC = 3 $ à 5 $
  • Dépenses = Clics * CPC

• 5 000 prospects - 150 000 $ - 250 000 $
  • CVR = 10 %
  • Clics = Leads / CVR
  • CPC = 3 $ à 5 $
  • Dépenses = Clics * CPC

• 10 000 prospects – 300 000 $ – 500 000 $
  • CVR = 10 %
  • Clics = Leads / CVR
  • CPC = 3 $ à 5 $
  • Dépenses = Clics * CPC

Si cela semble un peu simpliste (il est difficile d'atteindre une échelle 10x sans perdre en efficacité), ça l'est.

Les mathématiques avancées, comme le calcul des rendements décroissants, ne sont pas nécessaires si toutes les parties conviennent que vous recherchez un chiffre approximatif de haut niveau.

(Si un client voit ces chiffres et demande plus de précision, le calcul des rendements décroissants et/ou la suggestion d'une diversification des canaux pour augmenter efficacement l'échelle sont des considérations à inclure.)

Obtenir un alignement sur vos projections PPC

Des projections bien réalisées sont un service précieux que vous pouvez fournir à vos clients ou à vos dirigeants.

Comme tout autre service, l’alignement des attentes et des résultats est un élément important de la valeur perçue.

Un mélange de communication astucieuse, de compréhension du public et de calcul stratégique – des qualités qui définissent un grand spécialiste du marketing – est essentiel pour réussir la livraison.