Comment utiliser le PPC pour agir sur (ou répondre à) la publicité non planifiée

Lorsque votre entreprise fait l'actualité ou attire l'attention en ligne, c'est une opportunité pour les équipes PPC.

Si la publicité est bonne, vous pouvez utiliser votre programme Google Ads pour en tirer parti.

Si la publicité est mauvaise, vous pouvez utiliser votre programme Google Ads pour réagir et potentiellement atténuer l'impact.

De quelle publicité parle-t-on ? Il pourrait être:

• Un groupe haineux s'organise sur votre campus universitaire.
• Votre PDG fait des remarques désinvoltes et controversées.
• Un influenceur puissant donne à votre produit une critique élogieuse.
• Une célébrité partage son expérience personnelle avec un problème de santé soutenu par votre organisme de bienfaisance.

Chaque fois que ce type de publicité survient, le fait d'avoir le spot publicitaire numéro un sur Google vous aide :

• Capitaliser sur l'attention positive
• Répondez directement à la couverture négative.

Mais c'est plus facile à dire qu'à faire. J'ai donc également consulté notre experte en relations publiques, Michelle Garrett de Garrett Public Relations, pour obtenir son point de vue et ses idées.

Comment devancer la publicité

Si vous avez de la chance, vous aurez un service de relations publiques, un consultant ou une agence qui surveille les médias et les espaces en ligne pour les conversations sur votre entreprise.

Mais si vous ne le faites pas (et même si vous le faites), c'est toujours une bonne idée d'avoir des alertes Google configurées pour le nom de votre entreprise, les noms de votre équipe de direction et d'autres termes importants de l'industrie et de la marque.

Garrett suggère une autre tactique : mettre en place une alerte Talkwalker gratuite, qui peut aider à détecter les mentions manquées par Google Alerts.

Ces étapes peuvent sembler en dehors du domaine de responsabilité des équipes de publicité de recherche payante, mais elles sont simples et faciles à faire. Et dans le passé, nous avons rencontré des problèmes de publicité avec Google Alerts que les équipes de relations publiques ont manqué.

Une énorme augmentation du trafic sur les termes de recherche de marque est un autre indice majeur que votre entreprise fait l'actualité ou un sujet de discussion en ligne.

C'est arrivé avec le PDG d'un de nos clients. Nous avons constaté un énorme pic de trafic pour la marque de l'entreprise que nous ne pouvions pas expliquer.

Nous avons interrogé le client à ce sujet, et il nous a fait part des remarques malheureuses du PDG. Nous avons travaillé ensemble pour développer un nouveau plan pour leurs annonces de marque et leurs liens annexes afin de communiquer la réponse de l'entreprise à la situation.

Et parfois, une autre équipe viendra vers vous lorsqu'elle verra quelque chose devenir viral. Ils peuvent vous demander de lancer quelques campagnes ou publicités pour dominer les SERP si quelque chose gagne du terrain en ligne ou dans les actualités. (Loi de Murphy : c'est généralement à 17 h 00 le vendredi.)

3 défis de la gestion des RP avec PPC

Alors que la publicité payante est un excellent outil pour gérer les crises et les opportunités de relations publiques, elle s'accompagne également de défis uniques.

Mais vous pouvez surmonter la plupart de ces défis si vous les planifiez.

1. Vous devez réagir rapidement

La publicité peut s'évaporer en un instant. Vous devez agir vite.

Cela signifie que vous pourriez ne pas (et probablement pas) avoir tout parfait avant de répondre. Ainsi, par exemple, vous pouvez mettre à jour votre messagerie publicitaire mais ne pas avoir les meilleures pages de destination en place.

Jusqu'à ce que vous le fassiez, vous devrez peut-être envoyer du trafic vers votre page d'accueil (pour une publicité positive) ou un communiqué de presse (pour une publicité négative).

L'idée est de répondre dès que possible, puis de travailler pour affiner ce que vous avez. Ainsi, bien que vous puissiez utiliser votre page d'accueil comme page de destination temporaire, essayez de créer une page de destination personnalisée le plus rapidement possible.

Le problème de mettre toutes les pièces en place le plus tôt possible n'est pas aussi facile à résoudre qu'on pourrait le penser.

Même si vous et votre équipe PPC êtes sur le ballon et prêts à répondre un vendredi à 17 heures, cela ne signifie pas que toutes les autres équipes impliquées le seront.

Et qu'il s'agisse d'une crise ou d'une opportunité, vous ne pouvez pas rédiger de message dans le vide. Vous allez devoir planifier et collaborer. Et cela prend du temps.

La clé pour réagir rapidement est de planifier à l'avance les crises de relations publiques, a déclaré Garrett.

Assurez-vous que votre plan comprend une déclaration « d'attente » (une déclaration préparée, de type à remplir) que vous pouvez émettre rapidement pour donner plus de temps à votre équipe, car chaque minute compte lorsque vous devez réagir à une situation qui se déroule rapidement.

Votre plan devrait également inclure :

• Une liste des membres de votre équipe de crise interne.
• Quels publics vous devez notifier (cela variera en fonction de la nature de la crise).
• Comment suivre les demandes des médias qui arrivent.

Nous devrions également revoir ce plan de temps en temps pour le tenir à jour.

Avoir ce plan en place vous aide à vous reposer plus facilement. C'est comme avoir une assurance – elle est toujours là, juste au cas où. Conseils avisés de Garrett !

2. Vous devez réagir avec sensibilité (c'est-à-dire, ne soyez pas un imbécile)

Comme indiqué ci-dessus, la publicité non planifiée peut entraîner des problèmes complexes. Si vous ne faites pas attention, vous pouvez avoir l'air d'un abruti et empirer les choses.

Encore une fois, vous devez consulter d'autres départements, en particulier les relations publiques, lorsque vous naviguez dans ces eaux.

Garrett nous rappelle également de faire appel à un avocat. Ils peuvent travailler avec les relations publiques pour s'assurer que tout commentaire fait pour faire face à la crise ne mettra pas l'entreprise en danger juridique.

Par exemple, dans le cas du PDG qui a fait des commentaires offensants, minimiser ce que le PDG a dit pourrait facilement se retourner contre lui. C'est pourquoi nous avons travaillé avec soin avec le service des relations publiques de cette entreprise pour élaborer une réponse. Cela ne devrait pas vivre avec votre équipe PPC seule.

En tant qu'expert en relations publiques ayant vécu plus de quelques crises, Garrett note que la formule gagnante implique :

• Assumer la responsabilité de vos actes.
• S'excuser sincèrement.
• Passez à des actions qui illustrent que vous essayez de faire mieux.

3. Vous avez besoin d'un plan à plus long terme

Bien que la publicité puisse se produire rapidement, l'impact (et les opportunités) peuvent être durables.

Une fois que le kerfuffle s'est calmé, demandez-vous si vous avez besoin de contenu supplémentaire ou s'il serait utile.

Si une célébrité fait part de son expérience personnelle d'un problème de santé, vous pouvez envisager de créer plus de contenu autour de la célébrité et du sujet. Peut-être que l'équipe de relations publiques pourrait décrocher une interview avec la célébrité, puis vous pourriez utiliser cette interview dans votre publicité pour aider à diffuser son message.

Vous pouvez même utiliser cet article comme page de destination si la célébrité parle à nouveau du problème aux médias.

En cas de mauvaise publicité, vous devez continuer à surveiller la situation, même après que tout le monde l'ait oublié. (Et les gens finiront par oublier et passer à autre chose, nous rassure Garrett. Ce qui est bon à savoir quand on est en crise.)

Mais jusque-là, surveillez les tendances des mots clés pour les annonces de recherche et les emplacements de site pour les annonces vidéo et display pour voir si le problème se reproduit.

Le PPC est un précieux outil de relations publiques

Tout le monde ne pense pas au PPC comme un moyen de répondre aux opportunités et aux crises de relations publiques, mais c'est un outil précieux.

Avoir votre annonce de recherche en haut des pages de résultats de recherche - avec un lien vers votre message sur le sujet de discussion - est un excellent moyen de diffuser votre message non filtré.

Ce n'est pas toujours facile à faire. Mais quand une publicité inattendue arrive, cela en vaut la peine.