Comment utiliser les pré-commandes pour valider, pré-vendre et créer un battage médiatique pour un produit

Les précommandes n'ont jamais été aussi polyvalentes et efficaces pour les entreprises en ligne qu'aujourd'hui.

Vous pouvez publier une image de produit accompagnée d'une courte description le matin et le soir avoir des centaines de commandes du monde entier validant ou même finançant le lancement de ce produit.

Il existe de nombreuses raisons impérieuses d'offrir des précommandes, notamment leurs effets positifs sur les flux de trésorerie, la flexibilité qu'elles offrent à vos lancements de produits et les risques qu'elles peuvent compenser.

Il y a beaucoup à considérer lors de la vente de précommandes pour un produit, alors passons en revue les différents types de précommandes que vous pouvez exécuter, comment configurer une précommande, ainsi que comment faire de votre campagne de précommande un succès une fois qu'il est en direct.

1. Qu'est-ce qu'une précommande ?
2. Quand et pourquoi proposeriez-vous des précommandes ?
3. Choisir votre méthode de précommande : payer maintenant, payer plus tard ou financement participatif
4. Comment fonctionnent les précommandes avec Shopify ?
5. Stratégies pour mener une campagne de précommande réussie
6. Validez votre prochaine innovation produit avec une précommande

Qu'est-ce qu'une précommande ?

Une précommande est une commande passée pour un article qui n'est pas sorti ou qui n'est pas actuellement en stock. Ils sont expédiés au client dès qu'ils sont disponibles. Les précommandes permettent aux clients de commander des produits avant qu'ils ne soient disponibles.

Mais différentes situations appellent différents types de précommandes. Une startup qui a besoin d'argent pour sa première fabrication aura des besoins différents de ceux d'une marque établie cherchant à tester, valider et capter la demande pour sa prochaine version. La mise en vente d'un premier produit ambitieux nécessite probablement plus de marge de manœuvre qu'une variante d'un ancien favori.

Les précommandes peuvent être utilisées à bon escient par une grande variété d'entreprises, des startups aux grandes entreprises (par exemple, l'énorme prévente Playstation 5 de Sony) aux petites entreprises de boutique.

Les petites marques de luxe agiles évitent les semaines de la mode et choisissent de le faire à leur manière, adoptant un modèle de précommande dans la mesure du possible. L'objectif : se rapprocher du client et éliminer la surproduction.

Quand et pourquoi proposeriez-vous des précommandes ?

La vente de biens physiques peut impliquer des risques et des capitaux importants. Il est tout à fait normal d'investir des milliers de dollars dans le développement et l'inventaire de produits qui peuvent ou non se vendre, le tout basé sur une intuition et des preuves anecdotiques. Capturer les précommandes à l'avance, avant d'investir dans la production, peut être une approche inestimable pour la validation des produits.

Gérer une entreprise de biens physiques peut également être désordonné et compliqué :

1. Les produits ont généralement plusieurs fournisseurs tiers avec lesquels vous devez vous coordonner.
2. Ces fournisseurs doivent ensuite expédier (souvent depuis l'étranger) leur partie du produit à vous ou à votre partenaire d'assemblage.
3. Après cela, les unités finales doivent être emballées dans un emballage (provenant, vous l'avez deviné, d'un autre fournisseur) avant que le produit ne soit prêt à être envoyé.

Et c'est ignorer tous les processus de conception compliqués, les problèmes d'approvisionnement potentiels et les échanges de communication.

Long? Absolument. C'est un miracle quand tout se passe comme prévu. C'est aussi cher et, même avec des conditions favorables, il faut souvent au moins 6 semaines entre la passation d'une commande auprès de votre fournisseur et le moment où le produit se trouve dans votre entrepôt, prêt à être vendu et à récupérer les coûts.

Offrir des précommandes permet aux marques de commencer à prendre des commandes et de recevoir de l'argent pendant que le processus ci-dessus est toujours en cours. Contrairement à l'approche standard « en cascade », où une étape doit suivre l'autre.

Un autre excellent cas d'utilisation pour les précommandes est le produit minimum viable (ou MVP) . Le concept de validation d'une idée de produit avant de s'y engager est un incontournable du logiciel, mais on en parle moins dans le commerce électronique. Les produits physiques sont plus délicats, cependant, simuler de nouvelles images de produits pour tester un produit n'a jamais été aussi simple. Payez plus tard et les précommandes financées par la foule permettent aux magasins de répertorier à l'avance les nouveaux modèles et les variantes de couleurs, sans avoir à s'engager dans la production, à moins que l'offre ne se vende suffisamment bien pour faire ses preuves.

Kettle & Fire, une marque leader de bouillon d'os, a adopté cette approche pour la validation des produits. Le fondateur Justin Mares était enthousiasmé par le potentiel du bouillon d'os en tant que produit et avait l'intuition que d'autres personnes pourraient l'être aussi. Pour valider l'idée, il a créé une page de destination à venir pour son bouillon d'os nourri à l'herbe de qualité supérieure et a généré du trafic vers celle-ci. De la grande réception des gens, il savait qu'il était sur quelque chose.

La grande chose à propos de l'histoire de Justin est les faibles enjeux de son expérience. S'il n'y avait pas d'intérêt, tout ce qu'il perdrait, c'est le peu de temps et d'argent qu'il faut pour créer une page de destination. Cela dit, nous pouvons faire mieux en capturant cet intérêt sous la forme de précommandes (via le financement participatif ou les précommandes payantes que j'ai décrites ci-dessus).

Choisir votre méthode de précommande : payer maintenant, payer plus tard ou financement participatif

Il existe différentes catégories de précommandes que vous pouvez proposer, chacune avec ses propres cas d'utilisation idéaux :

• Payez maintenant les précommandes. Il s'agit du type de précommande le plus courant. Il s'agit essentiellement d'un achat standard avec un délai de livraison plus long.
• Payez plus tard les précommandes. Le client passe sa commande maintenant avec l'intention de payer plus tard. Il est entendu que le vendeur et l'acheteur peuvent se retirer de cet accord à l'avenir, car l'argent n'a pas encore changé de mains.
• Financement participatif. Les sites de financement participatif comme Kickstarter permettent aux marques de répertorier les produits de pré-production avec un calendrier approximatif de livraison (souvent des mois, pas des jours), généralement en sachant que le client ne sera facturé à l'avenir que si un certain nombre de précommandes sont effectuées. .

Précommandes "Payer maintenant"

En utilisant cette méthode de pré-commande, le paiement est traité immédiatement à la caisse, tout comme un achat normal. Cependant, le bouton "acheter maintenant" indiquera à la place "précommander" et il y aura des informations supplémentaires expliquant le délai de livraison plus long.

Avantages :

• Vous êtes payé à l'avance, ce qui est excellent pour les flux de trésorerie.
• Il peut être utilisé pour capturer des clients pour des produits existants qui sont en rupture de stock mais qui seront réapprovisionnés à une certaine date.
• De nombreuses applications de précommande peuvent être configurées pour prendre automatiquement des précommandes chaque fois qu'un produit est en rupture de stock.
• Il est généralement possible d'afficher une information supplémentaire (par exemple, la date d'expédition).

Inconvénients :

• Les commandes régulières sont mélangées aux précommandes dans le panier du client, ce qui peut compliquer les frais d'expédition et créer des problèmes de communication.
• Pas aussi adapté aux délais incertains ou plus longs que les clients ont payé à l'avance. Tout retard important de fournisseur/livraison peut avoir un impact négatif sur la réputation de la marque et nécessiter un service client intensif.

Précommandes "Payer plus tard"

Tout comme les précommandes "payer maintenant", le bouton "acheter maintenant" sera remplacé par un bouton "précommander". Cependant, avec cette méthode, les précommandes sont conservées dans leur propre système séparé jusqu'à ce que vous soyez prêt à percevoir le paiement. À ce stade, des liens de paiement sont envoyés aux clients, leur permettant de finaliser leur commande via votre boutique en ligne.

Avantages:

• Vous pouvez capturer des commandes pour les produits à venir, car les clients ne sont pas facturés tant que vous n'êtes pas prêt.
• Testez de nouveaux produits/variantes en répertoriant une précommande, puis en ne facturant les clients et en vous engageant dans la production que si vous recevez suffisamment de commandes.
• Vous permet de facturer les clients quand vous le souhaitez, que ce soit avant ou après avoir commandé auprès de vos fournisseurs.
• Toutes les précommandes sont conservées dans leur propre système séparé de toutes les autres commandes jusqu'à leur paiement.
• Les applications incluent souvent une campagne d'e-mails pour chaque produit qui peut être utilisée pour communiquer des mises à jour, des retards et envoyer des liens de paiement.
• Les précommandes « Payer plus tard » ne cannibalisent généralement pas les commandes de vos produits habituels. Les clients ont souvent un certain nombre dans leur tête qu'ils sont heureux de dépenser, ce genre de précommande ne grignote pas ce budget mental, car l'argent ne quitte pas leur compte avant l'avenir.

Les inconvénients:

• Le paiement n'est pas encaissé immédiatement.
• Toutes les précommandes ne seront pas converties lorsque le paiement sera finalement demandé.
• Les produits en rupture de stock ne sont pas automatiquement répertoriés en précommande.

Financement participatif

Le financement participatif (popularisé par Kickstarter) est basé sur l'idée d'une « foule » d'individus finançant un nouveau produit ou projet. Cela contraste avec les banques traditionnelles, le capital-risque ou les investissements providentiels.

Cet investissement prend généralement la forme de précommandes avec un délai de livraison allongé (souvent supérieur à 6 mois). Cette offre est présentée via une page de campagne expliquant ce qu'est le produit, pourquoi il est important et pourquoi l'investissement est nécessaire. Le processus est facilité via une plateforme comme Kickstarter, IndieGogo ou votre propre boutique via une application Shopify tierce.

Avantages:

• Une campagne de financement participatif réussie valide une nouvelle entreprise ou une nouvelle idée de produit, car vous pouvez définir un objectif de vente minimum que la campagne doit atteindre avant que vous ne soyez prêt à exécuter les commandes.
• Vous recevez de l'argent à l'avance, qui peut être utilisé pour financer la production.
• Bon pour les premiers lancements de produits car les délais de traitement de plus de 6 mois pour ces campagnes sont considérés comme normaux. De plus, les bailleurs de fonds du crowdfunding sont souvent des adopteurs précoces qui sont un peu plus tolérants vis-à-vis des petits problèmes de produits et des retards.
• Les plateformes de financement participatif tierces sont souvent heureuses de vous promouvoir auprès de leur public (surtout si votre produit est particulièrement innovant ou opportun). Mon entreprise précédente a été lancée sur Kickstarter et nous avons reçu plus de 50 % de nos promesses de dons grâce à leur newsletter par e-mail et à la recherche organique sur la plate-forme.

Les inconvénients:

• Pas idéal pour les versions de produits incrémentielles. Mieux adapté aux nouvelles idées et entreprises.
• Si vous utilisez une plate-forme tierce, l'exécution et la configuration d'une excellente page de campagne nécessitent beaucoup de travail (par exemple, vous avez souvent besoin d'une vidéo et de supports visuels pour montrer le produit).
• Les plateformes de financement participatif prennent généralement une commission d'environ 5 % en plus des frais de transaction.
• La plupart des grandes campagnes de financement participatif dont vous avez entendu parler ont atteint leurs objectifs en payant pour générer du trafic vers le site d'une autre entreprise (c'est-à-dire leur page de campagne sur Kickstarter).
• Les clients sont principalement des « adoptants précoces » qui peuvent ne pas être votre public cible.

Si vous êtes intéressé par le financement participatif, vous pouvez consulter le tour d'horizon de Shopify des meilleurs sites de financement participatif pour collecter des fonds.

Comment fonctionnent les précommandes avec Shopify ?

Le moyen le plus simple d'exécuter une précommande sur Shopify consiste à installer une application Shopify avec les bonnes fonctionnalités pour alimenter votre campagne.

L'essentiel de la plupart des applications de précommande est de communiquer que le produit en question est une liste de précommande et ne sera expédié qu'à une date ultérieure . Ceci est généralement communiqué en remplaçant le bouton "acheter" par un bouton "précommander", souvent accompagné d'un contexte supplémentaire sur la page du produit.

Une fois les précommandes capturées, elles sont soit collectées dans le système de gestion des commandes de Shopify, soit dans le tableau de bord de votre application de précommande, selon que la précommande est déjà passée ou non à la caisse.

La plupart (mais pas toutes) des fonctionnalités de l'application de précommande sont basées sur :

• Quel produit/variante sera une pré-commande et sous quelles conditions (ex. 0 stock, variante spécifique, délai, etc.)
• Le design visuel du bouton
• Fonctionnalités d'optimisation de la conversion (telles qu'un compte à rebours)

Après avoir installé l'application depuis l'App Store de Shopify, vous pourrez alors accéder à l'application depuis la section "applications" du tableau de bord Shopify et commencer à créer des listes. L'application réagira à vos choix et interagira avec le thème de votre magasin en conséquence.

Si vous rencontrez des problèmes, je vous recommande de suivre le guide étape par étape du développeur de l'application ou de contacter son service client si vous n'êtes pas sûr et que vous n'avez pas de développeur interne.

Précommandez des applications pour Shopify :

• Pré-commandez maintenant : remplacez automatiquement les boutons "Ajouter au panier" par des boutons "précommander" pour les articles en rupture de stock, ou affichez simplement un bouton de précommande pour les produits à venir. Inclut des fonctionnalités supplémentaires telles que des badges, des e-mails, des tags, des alertes de panier mixte et des remises.
• Pré-produit : Divulgation complète—Ceci est mon application. PreProduct est une application de précommande "payer plus tard" basée sur les tests et la réalisation de ventes pour de futurs produits. Permettre aux marques de capturer des commandes à n'importe quelle étape du processus de développement de nouveaux produits, puis d'envoyer des liens de paiement lorsqu'ils sont prêts. Les fonctionnalités incluent une campagne d'e-mails personnalisable, des analyses et une gestion des précommandes, ainsi qu'un panier personnalisable.
• Gestionnaire de précommande : Fonctionne immédiatement sans personnalisation de thème. Vous pouvez gérer votre prévente, modifier automatiquement votre copie pour masquer les étiquettes « épuisé » et appliquer des remises pour les articles précommandés.
• Crowdfunder : si vous avez déjà un magasin établi, vous pouvez éviter les frais des sites de financement participatif tiers en collectant des fonds avec l'application Crowdfunder. Proposez des précommandes tout en affichant votre objectif de financement sur la page du produit et votre nombre actuel de supporters.

Stratégies pour mener une campagne de précommande réussie

Une fois que vous avez configuré une application de précommande, il est relativement facile de commencer à répertorier de nouveaux produits en précommande. La majeure partie de votre temps sera en fait consacrée à la photographie et à la rédaction de votre page produit.

Vous aurez probablement votre propre processus de déploiement de contenus et d'éléments visuels, mais voici quelques conseils pour créer des images de produits à l'avance :

• Utilisez des échantillons d'usine de votre fournisseur pour la séance photo, de cette façon vous pouvez compléter vos photos de produits avant l'arrivée des stocks.
• Vous avez déjà photographié et retouché des produits similaires ? Il pourrait être beaucoup moins cher et efficace de payer un retoucheur sur un site indépendant pour modifier ces photos existantes que de recommencer tout le processus de direction artistique/prise de vue/retouche à partir de zéro.
• Il existe également des applications et des services qui créeront pour vous des photos de produits via un logiciel de rendu numérique. Cela peut bien fonctionner pour les articles de mode couramment coupés.
• Parfois, les fournisseurs auront des photos de haute qualité d'un produit similaire au vôtre que vous pourrez utiliser telles quelles ou comme base pour retoucher une nouvelle photo de produit.

La commercialisation d'un produit en précommande peut fonctionner avec tous les canaux de commerce électronique habituels que vous utilisez déjà. Cependant, j'ai vu des succès particulièrement bons avec les stratégies suivantes.

Utiliser les boucles virales et les incitations

La véritable viralité est difficile à créer à la demande, mais inciter les clients à partager votre dernier produit en précommande est tout à fait possible. Un exemple courant consiste à offrir une réduction à toute personne qui partage le lien de votre boutique à partir de son compte de réseau social. Ceci est généralement effectué via une application tierce supplémentaire.

Offrir une remise à durée limitée qui n'est disponible que pour les précommandes peut être un excellent moyen d'ajouter de l'urgence à un achat. Si vous ne souhaitez pas réduire votre précommande, mais souhaitez tout de même encourager le partage, vous pouvez créer une exclusivité via une liste d'attente. Votre premier lot est peut-être limité, mais les clients peuvent partager un lien vers votre magasin pour remonter la liste d'attente et s'assurer une place.

Soyez créatif avec vos incitations.

Kitri, une marque de mode basée à Londres, a réussi à atteindre ses objectifs de développement durable tout en créant une incitation à l'achat par le biais de précommandes. Leur site présente la philosophie de précommande de Kitri :

« Nous sommes passionnés par le fait de ne produire qu'en séries limitées, mais nous savons que cela signifie que beaucoup d'entre vous passent à côté de nos styles les plus populaires. La précommande signifie que nous ne produisons que ce que vous achetez, ce qui réduit les déchets et est meilleur pour la planète ! Cela signifie également que vous pouvez mettre la main sur des styles épuisés.

Payer pour promouvoir sur les réseaux sociaux

Il n'est probablement pas surprenant que la publicité sociale fonctionne bien pour les précommandes. Vous aurez très probablement une idée de la plateforme qui fonctionne bien pour votre magasin, que ce soit Facebook, Instagram, Twitter, Snapchat ou TikTok.

Voici quelques stratégies de médias sociaux payants à considérer :

• Envisagez d'utiliser une audience « sosie » Facebook/Instagram en fonction de votre clientèle actuelle, puis testez 3 ou 4 éléments créatifs différents de la précommande dans l'annonce. Si vous disposez d'une liste suffisamment longue et que vous avez la possibilité de segmenter par achat antérieur, vous pouvez cibler d'anciens clients qui ont acheté un article similaire dans le passé.
• Reciblez les personnes qui ont visité votre page de précommande mais n'ont pas acheté. Potentiellement même offrant une réduction cette fois. N'oubliez pas d'avoir une "bannière de cookies" implémentée dans votre boutique si vous utilisez des pixels de suivi dans l'UE.
• La création d'une courte vidéo pouvant être partagée sur les réseaux sociaux peut être un moyen puissant de faire connaître votre produit. Surtout si la vidéo/le produit est nouveau, intéressant ou amusant.

Puisez dans les communautés

Gérez-vous ou faites-vous partie d'une communauté en ligne ? La promotion de votre dernière version en précommande auprès d'une communauté peut être un excellent canal de marketing gratuit.

Les groupes Facebook, les forums et les canaux slack sont tous d'excellents moyens d'entrer en contact avec des personnes qui partagent un intérêt ou une vision spécifique. À quel type de personne ce nouveau produit en précommande s'adresse-t-il ?

L'une des principales choses à éviter est de se présenter comme spam ou transactionnel. Si vous n'avez pas déjà une réputation dans la communauté, rappelez-vous que les gens aiment acheter des gens ; partagez des anecdotes, répondez aux commentaires, montrez un véritable intérêt et profitez-en pour vous rapprocher de votre public cible.

Vous pouvez utiliser SparkToro pour rechercher où se retrouvent vos clients cibles. Plus votre marque et votre produit sont spécifiques, mieux c'est.

Les premiers utilisateurs aiment être les premiers à mettre la main sur une nouvelle version, alors pensez à jouer en lançant à un groupe sélectionné avant de vous adresser au reste de votre public.

Collaborez avec des influenceurs

Un moyen puissant de générer du trafic avec une forte intention d'achat consiste à s'associer à une autre marque ou à un influenceur dans le cadre d'une collaboration en édition limitée. Il existe différentes plateformes de découverte d'influenceurs où vous pouvez trouver la personne qui convient le mieux à votre produit en précommande.

En utilisant les précommandes "payez plus tard", vous pouvez effectuer des expériences à faible risque. Par exemple, négociez un accord avec un influenceur pour lancer un produit de partenariat s'il peut amener un certain nombre de clients en précommande dans votre magasin. Si l'objectif n'est pas atteint, envoyez simplement un e-mail aux clients pour leur faire savoir que vous ne collecterez pas de paiement. Si c'est le cas, vous venez de trouver une nouvelle source de clients.

L'industrie du marketing d'influence a mûri et de nombreux influenceurs connaissent leur valeur, ce qui signifie que les prix n'ont jamais été aussi élevés.

Une approche moins chère mais plus risquée consiste à envoyer par courrier des échantillons de produits en pré-lancement à une poignée de personnes spécifiquement choisies. Vous pouvez inclure une note manuscrite, mentionnant pourquoi vous avez pensé à cet influenceur pour ce produit. Il est probablement préférable de ne rien demander explicitement en retour, car cela pourrait sembler manipulateur. S'ils l'aiment suffisamment, il y a de fortes chances qu'ils le publient de toute façon sur leur flux. Vous pouvez les contacter ou leur représentant pour leur adresse postale.

Sur le podcast Shopify Masters, Josh Snow, fondateur du blanchiment des dents SNOW, parle de son succès avec l'activation de micro-influenceurs parmi sa clientèle. Ce sont simplement des clients avec un public restreint mais engagé qui sont déjà enthousiasmés par le produit et incités à le partager sur les réseaux sociaux pour des points de fidélité ou une commission.

Validez votre prochaine innovation produit avec une précommande

Avoir la possibilité de valider des produits, de créer du battage médiatique et d'améliorer les flux de trésorerie grâce aux précommandes peut être un excellent ajout à votre boîte à outils, quelle que soit l'étape à laquelle vous vous trouvez dans votre entreprise.

Qu'il s'agisse de financement participatif pour une startup, de précommandes « payez plus tard » pour la sortie de nouveaux produits ou de précommandes « payez maintenant » pour remplacer cette bannière « en rupture de stock » qui vous coûte des ventes, vous pouvez capturer des commandes avant d'être prêt envoyer.

Illustration par Eugenia Mello