Quatre nouvelles règles pour l'engagement de la marque à l'ère de la confidentialité

Le vice-président directeur de Airship, Mike Herrick, a récemment écrit sur ClickZ sur ce que l'ère de la confidentialité signifie pour les applications mobiles et l'expérience client. Pour cet article, il examine ce sur quoi les spécialistes du marketing doivent se concentrer après avoir adopté un état d'esprit axé sur la confidentialité.

À l'heure actuelle, les spécialistes du marketing devraient déjà connaître l'impact considérable du règlement général sur la protection des données (RGPD) , la législation européenne sur la protection de la vie privée vieille de 19 mois. Et ils auraient déjà dû mettre en place leur plan pour la California Consumer Privacy Act (CCPA) , qui entrera en vigueur en janvier et inspirera probablement des politiques similaires ailleurs.

En bref, 2018-2020 restera dans les mémoires comme lorsque les spécialistes du marketing qui réfléchissent aux données client et à l'expérience client (CX) ont été appelés à se concentrer sur la confidentialité dès la conception.

Les marques peuvent gagner dans ce nouvel environnement, elles ont juste besoin des bonnes directives dans leur livre de jeu. Voici quatre règles pour l'ère de la vie privée.

Règle n°1 – Agir dans l'intérêt de vos clients

Tout d'abord, examinez attentivement vos opérations de données, y compris votre collecte de données, vos partenaires de données, vos partenaires de technologie publicitaire, etc. Y a-t-il des domaines dans lesquels vous achetez des données tierces ? Si tel est le cas, vérifiez si les sources de données sont conformes à la réglementation et élaborez un plan pour maintenir la confiance qu'elles le restent.

Quelques questions supplémentaires à poser pour aller au fond des choses : pouvez-vous identifier des mécanismes de consentement clairs pour toutes les données que vous utilisez ? Pouvez-vous satisfaire les demandes des consommateurs à « être oublié ? » Pensez-vous que les clients comprennent vos pratiques en matière de données ? Y a-t-il des choses que vous n'expliquez pas clairement, et si oui, pourquoi ?

Il est important de faire passer l'intérêt de vos clients en premier. L'expérience qu'ils ont avec votre marque déterminera s'ils deviennent des clients fidèles et diffusent un bouche à oreille positif.

Règle n°2 – Soyez transparent : assurez-vous que les clients sachent à quoi ils s'engagent

Au cours de la dernière année environ, les propriétés numériques ayant un public européen ont accueilli les visiteurs avec des fenêtres contextuelles demandant une politique d'acceptation des cookies. Sinon, l'activité du site Web des visiteurs, qui sont des données de première partie précieuses, ne peut pas être collectée par la société.

Parfois, les éditeurs et les marques ont donné aux téléspectateurs la possibilité de refuser – mais pas très souvent.

Notez qu'une majorité de sites en Europe ne proposent qu'un bouton « Consenter/Accepter », ce qui ne semble pas être une mentalité axée sur le client. L'exemple de vente au détail ci-dessous oblige le spectateur à « Accepter et fermer » comme si un accord mutuel était couru d'avance.

Les éditeurs et les marques devraient envisager de donner aux clients une option « Décliner ». Vous vous demandez peut-être : en quoi un bon marketing peut-il arrêter votre capacité à suivre les consommateurs, même de manière anonyme ? Tout d'abord, une telle transparence peut créer une confiance qui peut cultiver des relations et une valeur à vie.

La deuxième raison est que les consommateurs sont impatients : ils veulent lire un article ou acheter une chemise au plus vite. Laissez-les expérimenter votre valeur et faites la demande plus tard et dans le contexte. Par exemple, « Acceptez notre politique en matière de cookies afin que vous n'ayez jamais à ressaisir les détails d'expédition ou à vous souvenir de votre connexion. »

Si vous craignez qu'un trop grand nombre de personnes appuient sur « Décliner », alors testez A/B différents flux de messages, synchronisation et copie - certaines conceptions avec Déclin, d'autres sans - pour voir l'impact. Et votre équipe peut alors prendre une décision éclairée.

Mais rappelez-vous que vous n'opérez plus à l'ère du Web alors qu'il était considéré comme une bonne pratique, à titre d'exemple, de faire de l'inscription par courrier électronique un processus en un clic tandis que la désinscription est enterrée et nécessite trois ou quatre clics. Fournir un excellent CX l'emporte désormais sur les tactiques à l'ancienne, brutales et de préservation du public.

Règle n°3 : Engagez-vous intelligemment

En parallèle, incitez-les à s'abonner à la messagerie de votre marque par SMS, e-mail, notifications push ou même coupons de portefeuille mobile. Les interactions contextuelles sur ces canaux seront essentielles pour les amener à revenir sur votre site Web, votre application ou votre magasin physique, les interactions devenant des données de première partie précieuses au fil du temps.

Pour atteindre ces audiences directes à grande échelle, votre équipe doit tester A/B différents avantages et incitations à l'action pour découvrir quels mots, images, offres et fonctionnalités produisent le plus grand nombre d'utilisateurs opt-in avec des prédictions de faible taux de désabonnement.

À l'ère de la confidentialité, les données de première partie renforceront votre capacité à établir des relations à mesure que votre marque connaîtra de plus en plus les clients.

Votre équipe marketing sera en mesure de tirer parti de cette intelligence avec des offres plus pertinentes pour chaque étape du cycle de vie du client, déclenchant des interactions en temps réel tout au long du parcours des clients guidés par des prédictions d'apprentissage automatique et des profils comportementaux riches.

Pour augmenter l'engagement, offrez aux clients un centre de préférences granulaire qui leur permet de choisir leurs canaux préférés, leurs sujets et leur fréquence idéale. Et rassemblez autant de données comportementales que possible, car cela pourrait faire la différence entre garder un client et le perdre.

Envoyer trop d'e-mails ou de SMS aux clients ne devrait pas faire partie d'une stratégie de marque aujourd'hui. Les consommateurs devraient avoir la possibilité de personnaliser la cadence des messages de marque qui leur sont adressés, et les marques devraient utiliser les données pour savoir quand et où atteindre les individus. Les enjeux sont élevés.

Règle n°4 : Prioriser la fidélisation client

L'ère de la confidentialité aidera les marques à générer un meilleur retour sur investissement. Voici pourquoi : les publicités sur les plateformes sociales comme Facebook/Instagram, Google, Twitter et Snapchat deviennent de plus en plus chères . Et comme Mary Meeker l'a récemment déclaré , cette réalité rend les coûts d'acquisition de clients insoutenables pour les spécialistes du marketing.

Les vents contraires émergents pour la croissance de la clientèle signifient que les marques doivent faire pencher la balance de l'acquisition à la fidélisation. Alors que le CCPA sera mis en ligne dans un mois et que la législation sur la confidentialité d' autres États se profile , les données tierces telles que les adresses IP et les données des appareils ne peuvent pas être utilisées dans les chaînes d'approvisionnement où les marques manquent de visibilité.

Cela renforcera davantage les jardins clos, qui disposent d'une mine de données et ont plus facilement obtenu le consentement des consommateurs pour les utiliser, ce que, comme le RGPD, le CCPA exige. Leur capacité à cibler les publicités et leur échelle d'audience seront considérablement meilleures que celles des éditeurs de journaux et de magazines, ce qui leur donnera un effet de levier sur les prix sur le marché.

Tout compte fait, les préoccupations en matière de retour sur investissement devraient donner aux marques à l'ère de la confidentialité plus de raisons de se concentrer sur la fidélisation des clients et de constituer leur réserve de données de première partie. Gagner un nouveau client coûte six fois plus cher que conserver un client existant, et le prix de l'acquisition ne fait que s'alourdir.

Appliquer les nouvelles règles

En résumé, l'ère de la confidentialité ne doit pas nuire à l'expérience client. En effet, il peut aider les marques à améliorer la transparence de leur CX en obtenant plus clairement le consentement des consommateurs et en leur donnant le contrôle de leurs données.

Les spécialistes du marketing, à leur tour, peuvent passer du ciblage des consommateurs au développement des relations avec les clients, en déplaçant les dollars publicitaires vers des investissements dans les services publics et les commodités numériques qui ouvrent la voie à une meilleure compréhension des clients et à une plus grande fidélité à long terme.

Les jours du Far West où vous étiez suivi sur le Web touchent à leur fin en raison de la législation entrante ainsi que de nouvelles fonctionnalités de différenciation de la confidentialité par rapport à des sociétés comme Apple, Mozilla, DuckDuckGo et d'autres. Les marques qui ont le sens de la mer changent et s'embarquent vers de nouvelles frontières prospéreront maintenant et dans le futur.

Mike Herrick est vice-président directeur de la technologie chez Airship, une plateforme d'engagement client.