Innovez-vous même ? Comment créer des produits que vos clients adorent

Comment passer de bon à excellent ? Comment restez-vous pertinent alors que vos concurrents continuent de gagner des parts de marché ?

Lorsque la technologie et le paysage commercial évoluent rapidement, il y a une conséquence : les entreprises qui adoptent l'innovation ont un énorme avantage sur celles qui ne le font pas.

Comme pour la plupart des choses en marketing et en affaires, l'innovation de produit n'est pas quelque chose qui se produit à partir de quelques réunions ou de la mise en place d'un jeu de diapositives raffiné.

De la personne que vous embauchez à la responsabilisation de votre équipe pour certains OKR, l'innovation nécessite l'adhésion de toute votre organisation.

Dans cet article, je vais partager ce qu'est l'innovation produit, pourquoi elle est importante et comment construire une culture d'entreprise où l'innovation est la norme.

Qu'est-ce que l'innovation produit ?

Quand vous entendez le mot innovation, qu'est-ce qui vous vient immédiatement à l'esprit ?

Pensez-vous à des entreprises comme Amazon et Google ? L'innovation produit fait-elle référence à la création de produits entièrement nouveaux ou à l'amélioration des offres précédentes ?

Au niveau le plus élémentaire, l'innovation de produit est le processus de développement et de commercialisation d'un produit nouveau ou amélioré pour résoudre les problèmes de vos clients.

Dans The Innovation Delusion: How Our Obsession with the New Has Disrupted the Work That Matters Most , les auteurs Lee Vinsel et Andrew L. Russel ont une vision plus directe :

"L'innovation, à la base, est un changement qui peut être mesuré car il génère des profits."

Quelle que soit la qualité actuelle de votre produit ou service, l'innovation est essentielle pour continuer à servir vos clients en fonction de leurs besoins et désirs actuels et éviter de devenir une réflexion après coup.

Les défis de l'innovation

Pour être innovant, il faut expérimenter. Si vous voulez avoir plus d'inventions, vous devez faire plus d'expériences par semaine, par mois, par an, par décennie. C'est si simple. Vous ne pouvez pas inventer sans expérimenter, et voici l'autre chose à propos des expériences, beaucoup d'entre elles échouent. Si vous savez que ça va marcher à l'avance; ce n'est pas une expérience.

- Jeff Bezos

Bien que la plupart des entreprises comprennent l'importance de l'innovation, cela reste difficile à faire. Selon une étude McKinsey Global Innovation Survey, "bien que 84 % des dirigeants conviennent que l'innovation est importante pour la stratégie de croissance, seuls 6 % sont satisfaits de la performance de l'innovation".

Dans une autre étude, « seulement un tiers des chefs d'entreprise britanniques ont déclaré qu'ils innovaient avec suffisamment de succès pour générer des revenus ou une croissance mesurable ; seulement un quart des conseils d'administration font de l'innovation une priorité, et 40% des dirigeants rejettent les idées perturbatrices par peur de l'échec.

De nombreuses organisations affirment que l'innovation est une priorité, mais leur stratégie de haut niveau et leurs opérations quotidiennes disent le contraire. Pour les grandes organisations en particulier, il peut être difficile d'obtenir l'adhésion aux initiatives d'innovation.

Et pourtant, vous ne pouvez pas vous attendre à créer une culture d'expérimentation si vos employés ont trop peur de s'exprimer et de partager leurs idées. Vous ne pouvez pas construire une culture de l'innovation si l'échec est traité comme quelque chose dont il faut avoir honte.

L'innovation, de par sa nature même, comporte des risques. Cela dit, au cours de mes nombreuses années d'expérience de travail avec des entreprises du monde entier, le coût de ne pas innover a un prix élevé.

Comment construire une culture de l'innovation

Voici quelques-uns de mes principaux enseignements sur la façon de créer une culture de l'innovation ainsi que de créer des produits et services que vos clients adorent.

1. Éviter les pannes catastrophiques

En matière d'innovation, il est tout aussi important de savoir ce qu'il ne faut pas faire que de savoir ce qu'il faut faire correctement. L'une des plus grosses erreurs que j'ai vu des entreprises commettre dans leur quête d'innovation est de ne pas prendre en compte le pire scénario.

L'avantage de l'innovation peut changer la donne pour votre entreprise, mais pas au risque de nuire à votre marque de façon permanente.

Comme je l'ai partagé dans ma conférence Test & Learn Community, l'auteur Nassim Taleb affirme qu'il est tout aussi important de se prémunir contre les événements catastrophiques (cygnes noirs) que d'apporter des améliorations progressives.

Tout comme l'achat d'une assurance ne peut jamais générer de retour sur investissement, les expériences de validation ne se traduiront pas directement par plus d'argent, mais fourniront un filet de sécurité contre les catastrophes commerciales.

Bien qu'il existe de nombreux exemples d'innovations de produits qui ont mal tourné, la décision de Netflix de se transformer en une autre société appelée Qwikster il y a près de dix ans continue de faire l'objet de discussions dans de nombreux milieux d'affaires aujourd'hui.

Il s'avère que deux entreprises, deux connexions et deux comptes de facturation étaient quelque chose que leurs clients ne voulaient pas ou n'avaient pas besoin.

Comme le PDG Reed Hastings l'a noté à l'époque :

Il est clair que pour beaucoup de nos membres, deux sites compliqueraient les choses, nous allons donc garder Netflix comme un seul endroit où aller pour le streaming et les DVD… Cela ne signifie pas de changement : un site web, un compte, un mot de passe… dans en d'autres termes, pas de Qwikster.

Un autre exemple dont j'ai parlé dans le passé est la refonte de Snapchat déployée il y a quelques années.

Voici ce que TechCrunch avait à dire à l'époque :

La refonte de Snapchat a été un désastre. Cela a créé des vues d'annonces et des revenus et a conduit le nombre d'utilisateurs de Snapchat à diminuer en mars. C'est pourquoi le PDG Evan Spiegel vient d'annoncer une grande inversion de la pire partie de la refonte.

Alors que Netflix et Snapchat ont pu éviter un véritable désastre (au prix de millions de dollars et de relations publiques moche) pour les startups et les petites entreprises, une mauvaise décision pourrait conduire à une situation qui les mettrait en faillite.

Cela ne veut pas dire que l'innovation ne vaut pas le risque, mais évitez les expériences qui peuvent entraîner des dommages irréparables.

2. Ayez en tête un objectif clair d'innovation

Alors que pratiquement toutes les entreprises peuvent bénéficier de l'innovation, l'innovation pour l'innovation est une stratégie perdante. Oui, il est important de continuer à améliorer et à améliorer vos produits et services, mais sans savoir pourquoi, vous êtes dès le départ considérablement désavantagé.

Comme je l'ai écrit précédemment sur CXL à propos de la réalisation d'expériences marketing, il est essentiel de clarifier vos ressources et vos objectifs pour vos expériences :

Est-ce faisable ? Il est vrai que l'expérimentation ne doit pas se limiter à des objectifs commerciaux rigides. Cependant, il est important de prendre en compte à l'avance le budget, les ressources et les métriques potentielles qui pourraient être affectées négativement par un test échoué.

La première considération dans la faisabilité est l'aspect pratique. Comment allez-vous réussir ce test ? De quel type de ressources et de main-d'œuvre auriez-vous besoin pour l'exécuter sur le terrain ?

J'ai trouvé le cadre des 5 pourquoi utile pour obtenir des éclaircissements sur les points faibles et les défis les plus importants de votre client afin de déterminer les opportunités d'innovation.

Dans mon cours sur l'innovation produit, je donne l'exemple de la façon dont nous avons utilisé ce cadre chez Convoy.

Pourquoi : Experimentation Platform ne fournit pas d'outils d'analyse.
Pourquoi : la plate-forme ne sait pas quels indicateurs ou quels algorithmes sont utilisés dans une expérience.
Pourquoi : les définitions et les algorithmes des métriques ne sont pas normalisés et ne sont pas génériques.
Pourquoi : La variété de métriques et d'algorithmes utilisés chez Convoy est variée et change souvent.
Pourquoi : Convoy est un marché à deux faces avec de petites données. Les tests typiques ne fonctionnent pas.

Une stratégie d'innovation sans objectif clair n'est pas un processus durable et reproductible et peut vous mener sur une voie qui vous coûte du temps et de l'argent.

3. Donnez la priorité à vos clients

Toute stratégie d'innovation produit réussie doit toujours commencer par votre client. Il peut être tentant de lancer un nouveau produit basé uniquement sur ce que disent vos données, mais sans en parler avec vos clients, vous risquez d'investir dans un flop inutile.

Je recommande toujours de commencer par demander si vos clients veulent ou non l'initiative que vous proposez.

La première chose que nous devons toujours nous demander avant de lancer une nouvelle initiative commerciale expérimentale est : le client le souhaite-t-il ?

Si le client n'est pas intéressé par ce que vous proposez, peu importe que votre programme de test dispose ou non du budget nécessaire pour déployer un test dans 500 magasins à l'échelle nationale ; ça va être un gaspillage d'argent.

Il existe de nombreuses méthodes qui aident à comprendre si un produit ou un service est recherché ou non, mais pour l'instant, nous nous concentrerons uniquement sur deux. La première est facile - Parlez à vos clients. Demandez-leur quels changements ils aimeraient voir ou si une fonctionnalité supplémentaire aiderait leur expérience d'achat.

Bien que parler avec vos clients ne garantisse pas qu'ils aiment ou répondent positivement à vos expériences, cela vous donne des informations précieuses qui augmenteront vos chances de succès.

Comme le dit le livre Competing Against Luck : The Story of Innovation and Customer Choice :

La plupart des produits innovants ont été conçus, développés et lancés sur le marché avec une compréhension claire de la manière dont ces produits aideraient les consommateurs à réaliser les progrès qu'ils avaient du mal à réaliser.

Ce travail a conduit à notre théorie de l'innovation perturbatrice, qui explique le phénomène par lequel une innovation transforme un marché ou un secteur existant en introduisant la simplicité, la commodité, l'accessibilité et l'abordabilité là où la complication et le coût élevé sont devenus le statu quo, redéfinissant finalement complètement l'industrie. .

En ne faisant que deviner ce que vos clients peuvent vouloir ou non, votre stratégie d'innovation est presque certaine d'échouer.

4. Créer une culture d'expérimentation

Créer un produit innovant une fois peut certainement vous aider à développer votre entreprise, mais la création d'un processus reproductible est ce qui va continuer à vous permettre de garder une longueur d'avance sur vos concurrents.

Cela commence par la création d'une organisation qui valorise et incite votre équipe à prendre l'innovation au sérieux. De manière générale, toutes les idées les plus innovantes des entreprises les plus intelligentes du monde proviennent de professionnels immergés qui comprennent les opportunités de leur espace et sont encouragés à prendre des risques.

Créer une culture dans laquelle vos employés se sentent à l'aise pour partager leurs idées (et prendre des risques) est un élément essentiel de l'innovation à grande échelle.

Avoir des OKR et des objectifs North Star clairs peut vous aider, vous et votre équipe, à rester alignés sur la vue d'ensemble tout en laissant aux employés la liberté de tester ou d'exécuter leurs idées.

Vos employés doivent se sentir à l'aise pour mener leurs expériences clairement définies avec les connaissances que vous leur apporterez en cas d'échec.

Oui, tenez votre équipe responsable, mais en même temps, permettre à vos employés de s'approprier leurs expériences et de les soutenir tout au long du processus peut rapidement augmenter l'innovation à l'échelle de l'entreprise.

Comme l'a partagé Sean Ellis, auteur de Hacking Growth :

Pour moi, la principale chose qui crée une culture d'expérimentation est de s'engager dans une cadence de test et de partager les résultats. Au début, vous devrez peut-être être patient pour générer des résultats. Mais je n'ai jamais vu une entreprise exécuter plus de 10 tests hautement considérés et ne pas obtenir d'amélioration significative. Les victoires stimulent l'adhésion, et l'adhésion accélère la dynamique des tests.

Donc, pour moi, la première étape la plus importante consiste à s'engager sur un calendrier de publication de test hebdomadaire. Tenez-vous-y pendant au moins un mois. Le partage des résultats entraînera une plus grande participation à l'échelle de l'entreprise. Au fil du temps, vous constaterez que l'ensemble du processus est assez addictif. Mais cela demande un engagement et de la persévérance au début.

Conclusion

Il n'y a pas moyen de contourner cela; l'innovation de produit est incroyablement difficile. Cela dit, parce que c'est si difficile, les entreprises qui peuvent innover de manière constante sont celles qui resteront les leaders de l'industrie pour les années à venir. Voici les principaux plats à emporter:

1. Éviter l'échec catastrophique : L'innovation est formidable (et essentielle), mais pas au risque de commettre une erreur dont vous ne pouvez pas vous remettre.
2. Une innovation de produit réussie commence par avoir un objectif clair (et un objectif en tête) ; sans avoir mis en place une stratégie détaillée, vous aurez du mal à innover de manière cohérente.
3. L'innovation commence et se termine avec vos clients. Vous pouvez faire des hypothèses sur ce que vos clients veulent et ont besoin, mais sans leur parler et comprendre leurs points faibles, ces hypothèses ne sont qu'une supposition.
4. L'innovation produit n'est pas un processus ponctuel ; Pour continuer à récolter les bénéfices de l'innovation, il est essentiel d'intégrer l'innovation dans la culture de votre organisation.