Croissance axée sur les produits : comment construire une stratégie PLG gagnante en 2023

John Wanamaker, considéré comme un pionnier du marketing dans les années 1800, a déclaré un jour : « La moitié de l'argent que je dépense en publicité est gaspillée ; le problème, c'est que je ne sais pas quelle moitié.

Beaucoup de choses ont changé depuis, et la modélisation des données et les canaux numériques facilitent grandement l’attribution. Mais le marketing reste un coût pour toute entreprise et il ne donne pas toujours les résultats espérés.

Il existe une autre façon de développer une entreprise qui, idéalement, ne repose pas sur des publicités ou des équipes commerciales coûteuses.

La croissance axée sur les produits consiste à créer un produit qui « se vend tout seul », ce qui semble être un exploit pour de nombreuses entreprises. Dans cet article, nous examinons ceux qui le font correctement.

Qu’est-ce que la croissance axée sur les produits ?

La croissance axée sur les produits (PLG) est une stratégie qui se concentre sur la création d'un produit doté de fonctionnalités exceptionnelles, de peu de frictions, d'une valeur claire, d'une adhérence et d'une viralité qui stimulent l'acquisition et la fidélisation des clients.

On dit que les entreprises PLG qui réussissent ont un produit si bon qu’il « se vend tout seul ».

En effet, les clients des entreprises PLG se servent souvent en libre-service, s'inscrivant et référant le produit à d'autres sans assistance marketing ou commerciale traditionnelle.

Qu’est-ce qui rend PLG unique ?

Voici quelques caractéristiques clés qui distinguent la croissance axée sur les produits des autres méthodologies :

• La croissance de votre entreprise n'est pas limitée par le nombre de prospects que votre équipe commerciale peut gérer. Avec PLG, les entreprises évoluent avec peu de coûts ou de ressources supplémentaires.

• La croissance axée sur les produits fonctionne en fournissant de la valeur avant de facturer le client. Prenons l’exemple des entreprises qui suivent d’anciens modèles lorsqu’elles proposent des démonstrations de produits : une fois la session terminée, la possibilité de l’essayer prend également fin. Avec PLG, les entreprises accordent à l'utilisateur un accès suffisant (fonctionnalités ou durée de l'essai) pour tirer parti du produit, souvent avant de fournir les détails de sa carte de crédit.

• Toutes les équipes se concentrent sur le produit au lieu de travailler de manière indépendante . Les équipes marketing et commerciales des entreprises traditionnelles n’ont souvent pas leur mot à dire dans la modification ou l’amélioration du produit, et leur objectif principal est simplement de le vendre et de le commercialiser.

Dans les entreprises qui suivent des méthodologies plus anciennes, les équipes marketing reçoivent souvent un apport limité sur les produits et sont censées faire des miracles lors de leur promotion.

Ils sont souvent également chargés d'éliminer les frictions au sein du processus d'inscription et de l'expérience produit, et de créer des ventes incitatives ou croisées, où diverses tactiques de marketing peuvent être utilisées : messagerie, programmes de fidélité, e-mail, marketing de contenu ou création d'une communauté de clients.

Et comme le marketing coûte de l'argent, c'est là que les dirigeants concentrent traditionnellement leurs préoccupations, plutôt que de faire du produit une priorité absolue.

Chez PLG, cependant, chaque équipe est responsable de la création d’un produit fantastique.

Le marketing et les ventes ont pour mission de convaincre les utilisateurs d'essayer le produit, de garantir qu'ils obtiennent une valeur continue et de recommander le produit à de nouveaux amis ou collègues.

Les avantages de la croissance axée sur les produits

Bain a constaté que les entreprises utilisant un modèle PLG connaissent une croissance plus rapide des revenus, des gains de parts de marché et des valorisations plus élevées.

Les entreprises utilisant PLG connaissent également des cycles de vente plus courts et reçoivent davantage de commentaires des utilisateurs, ce qui les aide à créer des produits de qualité supérieure.

De plus, les entreprises qui suivent une stratégie axée sur les produits ne sont pas aussi prises en otage par des médias payants de plus en plus coûteux comme moyen de croissance ou limitées par l'embauche d'une équipe commerciale plus importante. L'utilisation de PLG signifie que vous avez plus de chances de produire un meilleur produit, car c'est sur cela que toutes les équipes se concentrent.

Ognjen Boskovic, l'ancien responsable de la demande chez CXL et HockeyStack, explique :

Les entreprises axées sur les produits gagnent parce qu’elles sont obsédées par l’idée de fournir de la valeur à l’utilisateur final et de la fournir rapidement. Lorsque votre croissance dépend directement de la manière dont vous traitez vos clients, de bonnes choses sont inévitables.

Leur boucle de croissance principale tourne de plus en plus vite au fil du temps, apportant une visibilité et acquérant des utilisateurs pour un dollar proche de zéro.

Ognjen Boskovic

Comment le manuel de croissance axée sur les produits évolue cette année

Compte tenu de l’état de l’économie et d’une compétitivité toujours croissante, les entreprises ne peuvent pas se permettre de jouer au PLG. En réponse à cela, le playbook PLG subit une profonde actualisation.

La valeur de gate ne fonctionne plus

Comme le partage Andrew Capland, conseiller de PLG :

La croissance axée sur les produits évolue. Le playbook que je vois adopter par la plupart des entreprises SaaS est déjà obsolète. L’avenir de la façon dont les gens achèteront des logiciels consiste avant tout à être leader en matière de valeur du produit, et non à la limiter.

Andrew Capland

À mesure que de plus en plus d’entreprises utilisent PLG et incitent les utilisateurs à démarrer des essais, tout devient plus compétitif.

À l’avenir, les entreprises capables de démontrer leur valeur sans essais et sans une longue intégration conquériront une part de marché plus importante que celles proposant un essai sécurisé.

Les clients peuvent faire des comparaisons ou simplement naviguer, mais dans tous les cas, il est préférable de les laisser découvrir le produit et de vivre immédiatement le moment « Aha » plutôt que de les faire sauter à travers des obstacles.

Ce changement dans le playbook PLG est particulièrement vrai pour les produits nécessitant des données ou des intégrations pour en ressentir la valeur ou pour lesquels le test du produit prend plus de temps que la moyenne.

Un exemple de ce changement est Colossyan, qui permet aux utilisateurs d'essayer leur produit d'avatar IA avec la section héros sur leur page d'accueil.

Abandonnez la stratégie HOPE

Trop d'entreprises disent qu'elles « font » du PLG, mais leur stratégie repose sur l'espoir plutôt que sur les données, les tests A/B et l'expérimentation.

Les entreprises ne peuvent pas simplement créer un produit en espérant que les utilisateurs le trouveront, l'achèteront et continueront à l'utiliser activement. Cela nécessite une mesure et une optimisation au-delà de la connexion du client et de la création d'un profil.

Ne comptez pas sur l'espoir. Utilisez plutôt les données pour prendre des décisions et améliorer votre offre.

Développez des expériences personnalisées avec des flux « choisissez votre propre aventure »

Nous savons déjà que les parcours des utilisateurs sont rarement linéaires, alors pourquoi les entreprises essaient-elles encore de forcer les utilisateurs à réduire des flux ou des parcours définis ?

La prochaine phase de croissance axée sur les produits est celle du « choisissez votre propre aventure ».

Au lieu d'obliger chaque utilisateur à suivre le même flux, les nouveaux produits SaaS offrent aux utilisateurs plusieurs façons d'explorer, puis de personnaliser l'expérience en fonction de leurs préférences.

Quelques exemples de ceci sont des expériences de produits non sécurisées, dans lesquelles les marques intègrent une version allégée de leur produit dans leur site sans remplir de formulaire d'inscription, ou des modèles prédéfinis, dans lesquels elles aident les nouveaux utilisateurs à démarrer sans avoir à repartir de zéro. d'un long processus d'intégration en 15 étapes pour comprendre comment ils pourraient utiliser l'outil.

Andrew Capland

3 exemples de croissance axée sur les produits provenant d'entreprises B2B

Il existe une tonne d'exemples de PLG dans l'espace B2B, et vous en reconnaîtrez beaucoup car ils sont devenus célèbres, ont énormément grandi, puis ont fait de gros tours.

Cela inclut des noms comme Miro, Loom, Otter, Twilio, Expensify, InVision, Zapier, Hootsuite et Buffer. Mais voici quelques exemples de motions PLG que j’apprécie particulièrement :

Université libre-service : ClickUp

ClickUp a créé une « université » permettant aux clients de se renseigner sur le produit via une formation en direct ou des cours à la demande à leur rythme.

Les clients peuvent également faire vérifier leur expertise et accéder à des opportunités exclusives et à une communauté d'utilisateurs expérimentés ClickUp.

Accélérer le délai de rentabilisation : Airtable

Airtable propose des tonnes de modèles pré-remplis pour permettre aux nouveaux utilisateurs d'être opérationnels rapidement.

Cependant, plutôt que de créer eux-mêmes ces modèles, ils encouragent leurs utilisateurs à partager leurs créations. Vous pouvez même trouver la véritable feuille de route des produits Airtable dans l'univers Airtable.

Mouvement de référence intégré : Calendly

Nous avons tous connu des échanges d'e-mails ennuyeux pour tenter de déterminer quand une réunion peut être réservée.

La beauté de Calendly est qu’il résout un problème d’utilisateur et est présenté aux nouveaux utilisateurs au moment même où ils ressentent habituellement cette frustration.

Pour que les utilisateurs existants puissent utiliser Calendly, ils envoient un lien à (souvent) des non-utilisateurs. Ainsi, la boucle de croissance se poursuit à mesure que les non-utilisateurs expérimentent la valeur sans même chercher de solution.

Comment construire une stratégie de croissance axée sur les produits

Une bonne stratégie PLG doit toujours couvrir les éléments suivants :

• Objectifs et cibles : que souhaitez-vous atteindre d’ici quand ?
• Stratégie – Comment allez-vous atteindre vos objectifs et vos cibles ?
• Mesure – Comment saurez-vous si vous avez atteint vos objectifs ou vos cibles ?

Votre stratégie éclairera ensuite des plans plus détaillés qui définissent ce que vous devez construire/créer/développer, les tactiques spécifiques sur lesquelles vous vous concentrerez, et qui est responsable de quoi et quand.

Maintenant, pour créer une stratégie PLG, considérez les principes centraux ci-dessous, mais rappelez-vous qu'ils ne sont pas les seules options et ne constituent ni une liste prescriptive ni exhaustive (mais néanmoins un bon point de départ.)

Viser à réduire le Time to Value (TTV)

Le délai de rentabilisation (TTV) fait référence au temps qu'il faut aux nouveaux utilisateurs de votre site pour être reconnus par votre produit, atteindre leur moment « Aha » et commencer à utiliser votre service.

Comment allez-vous amener les clients à découvrir la valeur de votre produit le plus rapidement possible ?

Par exemple, votre stratégie pourrait impliquer :

• Expériences de produits non sécurisées qui ne nécessitent ni inscription ni essais
• Modèles Freemium
• Essais gratuits

Il existe des possibilités infinies quant à la manière exacte dont vous proposez chacun des éléments ci-dessus. Par exemple, dans le modèle freemium, vous pouvez le baser sur la limitation des fonctionnalités disponibles, des quotas d'utilisation, des limites de stockage ou de traitement, ou même l'accès au support.

Vous devez être clair sur votre modèle économique pour établir ces éléments. Par exemple, quelle est votre valeur et comment la facturez-vous ? S'agit-il d'un forfait standard ? Un abonnement ? Tarification différenciée? Qu’en est-il des ventes incitatives et croisées ?

Canva propose un modèle freemium, dans lequel certaines fonctionnalités sont réservées aux utilisateurs payants, mais ces fonctionnalités peuvent également être expérimentées avec un essai gratuit.

Envisagez également des tactiques telles que la personnalisation des états vides, la fourniture de données factices ou la proposition de modèles prêts à l'emploi qui aident les clients potentiels à découvrir le produit complet, sans tout configurer eux-mêmes.

Passez à une approche libre-service

En garantissant que votre produit présente le moins d'obstacles et le moins de frictions possible, les chances qu'un utilisateur s'inscrive, l'essaye et se convertisse sans interagir avec vos ventes ou votre équipe CS augmentent.

Maintenant, quels clients comptez-vous servir en libre-service ? Y a-t-il des clients qui ont encore besoin d’une approche commerciale ? La recherche sur les utilisateurs et l'examen des journaux de discussion sur la réussite des clients vous aideront à déterminer où vos clients ont besoin d'aide.

Vous pouvez envisager certaines des méthodes suivantes pour aider vos utilisateurs à se convertir sans l'aide des ventes ou de CS :

• Vidéos de formation à la demande
• Procédures pas à pas et info-bulles interactives
• Intégration étape par étape
• Centres de ressources (par exemple, Auth0 a pris pour habitude de créer de la documentation, des didacticiels et un kit de développement logiciel pour chaque fonctionnalité livrée)

Réduisez les frictions et supprimez les obstacles dans votre expérience

Où est la friction dans votre expérience utilisateur ? Ne pensez pas seulement à l’étape de conversion et d’activation mais tout au long du cycle de vie de l’utilisateur.

C’est également là que votre stratégie peut vous aider à définir votre avantage concurrentiel : comment votre modèle commercial peut-il offrir le plus de valeur avec le moins de frictions ?

Des solutions créatives à cette question peuvent aider votre entreprise à se démarquer de la concurrence sur un marché encombré.

Par exemple, considérez comment Warby Parker a renversé le processus d'achat de lunettes en ligne en comprenant que le plus gros point de friction pour les clients était de ne pas pouvoir essayer le produit. Au lieu de cela, ils ont décidé d'envoyer des lunettes par la poste pour que les clients puissent les essayer chez eux avant de les acheter.

Favorisez l’engagement et les interactions avec votre produit

Comment allez-vous amener les gens à utiliser votre produit régulièrement et à ne pas s'abîmer ?

Vous pourriez envisager de créer des expériences génératrices d'habitudes dans lesquelles un déclencheur amène l'utilisateur à agir, dans l'espoir d'une récompense (voir le modèle Hook de Nir Eyal).

Par exemple, Grammarly a un déclencheur sous la forme d'une notification m'informant du nombre de fautes d'orthographe dans mon travail.

Cette petite notification rouge m'invite à ouvrir l'outil, et mon désir d'effacer ces notifications signifie que je prends des mesures pour accepter ou rejeter les modifications suggérées.

Une fois que j'ai effacé toutes les notifications, je reçois un renforcement positif qui me dit clairement : « J'ai pratiqué », puis la récompense. À la fin de la semaine, je reçois également un e-mail m'informant de la comparaison de mes écrits avec ceux des autres utilisateurs de Grammarly.

Il existe également des récompenses variables sous forme de badges pour différents niveaux de réussite. Cela m’incite à investir davantage dans le produit. Je mets à jour mon « style d'écriture cible » afin que mes performances soient mesurées avec plus de précision (dans l'espoir d'obtenir un score plus élevé la semaine prochaine).

En dehors des stratégies de création d'habitudes, il existe d'autres moyens d'augmenter l'engagement, depuis les programmes de fidélité et les offres d'utilisateurs VIP où les évangélistes ont accès à de nouvelles fonctionnalités ou récompenses avant tout le monde.

Vous pouvez également impliquer vos clients pour vous aider à suggérer et à développer votre feuille de route produit via des hackathons ou des événements.

Construire des boucles de croissance

Il existe trois manières principales pour les entreprises PLG de réaliser une croissance organique :

1. La nature du produit nécessite qu'il soit partagé , et ainsi, les nouveaux utilisateurs découvrent le produit et découvrent sa valeur. Pensez à Slack, Zoom, WeTransfer et PayPal.
   
2. Des fonctionnalités si bonnes qu'elles deviennent virales . Par exemple, vous souvenez-vous de la première fois que vous avez utilisé une banque axée sur le numérique comme Revolut ? Cela signifiait réaliser que vous pouviez ouvrir un compte via une expérience uniquement via une application et voir instantanément vos transactions en temps réel. De nombreuses personnes ont dû se montrer devant leurs amis et, à leur tour, leur faire découvrir ce nouveau produit bancaire.

3. Les références sont incitées. Partagez le produit et vous obtenez quelque chose. Il peut s'agir d'un meilleur accès, de cadeaux, de récompenses, de réductions, d'un statut élevé ou même d'un remerciement personnel de la part du PDG ; la liste est interminable. Mais pour que cela fonctionne, il faut que ce soit quelque chose qui motive réellement vos clients.

Définir votre stratégie PLG

Plutôt que de choisir les options dont vous aimez le son parmi celles ci-dessus, vous devez suivre les étapes suivantes.

Tout d’abord, établissez les réponses aux questions suivantes et utilisez les réponses pour vous aider à éclairer vos idées ;

• Quel est votre modèle de croissance actuel ?
• Quels sont vos objectifs et cibles ?
• Quels sont les désirs et les besoins de vos clients ?
• Quelle est la nature de votre entreprise, de votre produit et de votre secteur ? Existe-t-il des stratégies PLG qui ne sont pas une option, par exemple, des considérations pour les marchés hautement réglementés ?
• Quelle est votre position sur le marché ?
• Où en êtes-vous dans votre parcours de croissance ?
• Quelles stratégies PLG avez-vous déjà mises en place ? Qu'est-ce qui fonctionne et ne fonctionne pas ?
• Quel budget est alloué aux différentes équipes ou initiatives ?
• Quel est le niveau d’adhésion au PLG parmi les hauts dirigeants d’entreprise ?
• De quelles ressources et expertises internes disposez-vous ?

Une fois que vous avez pris en compte ce qui précède, vous pouvez définir votre stratégie, mais plutôt que de la mettre en œuvre et de rentrer chez vous, il est temps de la tester et de l'affiner.

Après tout, certaines des stratégies que vous décidez de suivre pourraient ne pas fonctionner comme prévu. Avec d’autres, il existe des permutations infinies dans la façon dont vous le mettez en œuvre, vous devez donc mener des expériences pour découvrir laquelle est idéale.

Expérimentation de fonctionnalités et croissance axée sur les produits

Si vous vous demandez comment mener des expériences sur votre produit, l'expérimentation des fonctionnalités est la réponse. Selon une récente étude PLG de Kameleeon, les entreprises qui investissent dans l'expérimentation de fonctionnalités ont 2,7 fois plus de chances de connaître une croissance significative que celles qui ne le font pas.

En effet, l’expérimentation des fonctionnalités ouvre toute une série de façons d’expérimenter et d’utiliser les données pour éclairer les décisions relatives aux produits.

De la livraison progressive, où de petits groupes d'utilisateurs peuvent tester de nouvelles fonctionnalités avant de les proposer à tout le monde, à la limitation des risques en expérimentant les changements et en mesurant l'impact avant de déployer pleinement les nouvelles idées.

Sans indicateurs de fonctionnalités, PLG est lent et fastidieux à mettre en œuvre, ce qui exerce souvent une pression importante et un travail supplémentaire sur les équipes. Votre capacité à utiliser une approche fondée sur les données pour le développement et la croissance de produits sera également affectée négativement sans elles.

Métriques PLG et mesure du succès

Les mesures spécifiques que vous utiliserez dépendront de la stratégie et des tactiques que vous employez ; cependant, certaines mesures générales peuvent vous aider à mesurer la santé globale et le succès de votre mouvement PLG.

• Délai de valorisation. Combien de temps faut-il aux utilisateurs pour essayer votre produit et découvrir sa valeur ? Combien de visiteurs ont atteint ce point ?
  
• Taux de conversion de l'étape de l'entonnoir . Mesurez votre taux de conversion entre les étapes, depuis les utilisateurs qui atterrissent sur votre site Web jusqu'aux « prospects qualifiés pour le produit » – le nombre de personnes qui ont participé à un essai gratuit ou freemium jusqu'aux clients payants et au-delà.
  
• Clients. Combien de personnes paient ? Qui sont-ils et combien de temps leur a-t-il fallu pour en arriver là ?
  
• Fiançailles . Combien de fonctionnalités du produit sont utilisées par les utilisateurs payants, et à quelle fréquence ? Combien de temps les clients passent-ils sur votre produit et à quelle fréquence le visitent-ils ?
  
• Revenus . Vous pouvez utiliser des revenus récurrents mensuels (MRR) ou des revenus récurrents annuels (ARR) pour les modèles de tarification par abonnement ou la valeur moyenne des commandes (AOV) pour d'autres. Il vaut également la peine de mesurer le montant des revenus provenant des ventes croisées et des ventes incitatives.
  
• Rétention. Combien de temps faut-il pour que les clients se désabonnent en moyenne ? Il peut également être utile d’utiliser ici une mesure de la valeur à vie du client.
• Références. Combien de nouveaux prospects et clients proviennent de références ? Dans quelle mesure se convertissent-ils ?

Conclusion : combiner croissance tirée par le marketing, croissance tirée par les ventes et PLG

Bien que je me sois concentré sur la stratégie PLG, il serait malvenu de ma part de ne pas mentionner les dernières recherches de Kameleoon.

Les statistiques sont claires : les entreprises qui combinent des stratégies de croissance, par exemple MLG et SLG avec PLG, obtiennent de meilleurs résultats que les entreprises qui n'en utilisent qu'une seule. Et 90 % des entreprises leaders du secteur utilisent des stratégies PLG et MLG fortement alignées.

Pourtant, les affaires ne sont jamais en noir et blanc. Il est rare qu’une approche universelle fonctionne. Il y aura probablement toujours un segment de votre base d’utilisateurs qui aura besoin d’une assistance commerciale pour se convertir.

Si ce segment est suffisamment précieux, il y a toutes les raisons de combiner les stratégies PLG et SLG. De même, la croissance via PLG seule semble limitée lorsque des opportunités marketing exploitant de nouveaux marchés et segments sont disponibles.

La mise en garde lorsqu’on combine des approches de croissance est de ne pas tout faire. Au lieu de cela, priorisez les stratégies et les tactiques parmi les trois mouvements de croissance qui offrent le potentiel de croissance le plus important.

Créez des mesures et des objectifs partagés pour aider à aligner les équipes et encourager la collaboration entre les équipes. Alors expérimentez. Les organisations qui investissent dans l’expérimentation ont 350 % plus de chances de connaître une croissance significative.

Laisser les données guider vos décisions et déterminer ce qui fonctionne pour votre produit et votre entreprise est la plus grande voie de croissance qui existe.