La puissance et les pièges de la croissance axée sur les produits
Publié: 2023-11-03Si vous n'avez jamais entendu parler de croissance axée sur les produits, alors vous êtes au bon endroit.
PLG est une stratégie que de nombreuses entreprises adoptent pour générer plus de croissance, de trafic et de personnes utilisant leur produit comme principal véhicule d'expansion. Il s'agit d'un modèle commercial attrayant pour de nombreuses raisons, en particulier si votre offre principale est un service numérique qui peut faire évoluer les participants qui l'utilisent pour générer davantage de revenus.
Dans cet article, nous explorerons davantage les gains qui peuvent découler d’une stratégie de croissance axée sur les produits, ainsi que les inconvénients qui en découlent (car ce n’est pas qu’une promenade de santé, comme vous pourriez le penser).
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Comprendre la croissance axée sur les produits
Cependant, avant de plonger dans les complexités du PLG, il est essentiel d’en comprendre les principes fondamentaux.
La croissance axée sur le produit est un type de modèle commercial dans lequel le produit occupe une place centrale pour attirer les utilisateurs et favoriser l'expansion. Au lieu de se concentrer principalement sur les dépenses marketing pour attirer les clients, les entreprises investissent dans l’amélioration et l’expansion de leurs produits, conduisant souvent à une croissance organique via des références.
Dans sa forme la plus simple, il s'agit d'offrir quelque chose de très abordable ou gratuit pour inciter des clients potentiels à acheter chez vous.
Par exemple, Slack propose des places gratuites pour attirer des équipes. Une fois qu’elles auront intégré un certain nombre de membres, certaines organisations devront inévitablement passer à une version payante pouvant accueillir plus d’utilisateurs :
De la même manière, Microsoft Teams avait initialement présenté son outil comme étant entièrement gratuit, invitant les organisations à intégrer tous leurs membres. La stratégie ici ? Amenez les utilisateurs à découvrir directement la valeur du produit, puis à devenir des clients payants pour d'autres produits.
Un autre excellent exemple de PLG est Dropbox. Ils ont gamifié leur offre de stockage : Vous voulez plus d'espace ? Ensuite, tweetez à propos de Dropbox et, à chaque inscription de votre référence, obtenez un espace de stockage supplémentaire. Cette approche a non seulement augmenté le nombre d’utilisateurs, mais a également créé un effet viral qui a conduit à une croissance explosive.
Et bien sûr, les plateformes de streaming comme Amazon Prime emboîtent le pas dans cette approche en mettant en place des abonnements à plusieurs niveaux incluant ou non des publicités.
Peacock ne propose pas d'essai gratuit, mais propose gratuitement une sélection très restreinte de ses programmes, le catalogue complet d'émissions et de films étant disponible uniquement pour les abonnés payants :
Les avantages du PLG
Lorsqu'on considère les avantages d'une croissance axée sur les produits, le parcours de HubSpot fournit un exemple classique du potentiel de PLG. L'histoire à succès du titan du CRM témoigne non seulement de la puissance de PLG, mais met également en lumière les décisions critiques qui peuvent façonner la trajectoire d'une entreprise.
La décision pionnière de HubSpot
À un moment crucial de sa croissance, la direction de HubSpot a fait le choix audacieux de s'orienter vers un modèle freemium. Cela signifiait offrir une multitude de fonctionnalités gratuitement, permettant aux utilisateurs de découvrir les fonctionnalités de base du produit sans aucun investissement initial. Les fonctionnalités les plus avancées et premium, bien sûr, étaient fermées et accessibles uniquement lors de la mise à niveau vers une version payante.
Cette approche freemium repose sur une philosophie simple : si les utilisateurs trouvent de la valeur dans la version de base, ils seront plus enclins à payer pour des fonctionnalités améliorées.
Faire face à la résistance interne
Introduire un tel changement de paradigme n’était pas une mince affaire. La décision a suscité un scepticisme interne important. La plupart des membres de l'équipe de HubSpot avaient des réserves quant au passage à un modèle freemium.
Leurs préoccupations étaient fondées, compte tenu des risques potentiels encourus : cela dévaloriserait-il le produit ? Cela mettrait-il à rude épreuve les ressources ? Cela diluerait-il l’image d’autorité de la marque ?
Malgré ces doutes, les dirigeants, faisant preuve d’une conviction et d’une prévoyance louables, ont choisi d’aller de l’avant avec la stratégie du PLG.
La récompense
Une fois le modèle freemium mis en place, HubSpot a généré un afflux de nouveaux utilisateurs, dont beaucoup se sont finalement convertis en clients payants après avoir expérimenté la valeur du produit.
Cet afflux n’était pas seulement une augmentation transitoire du nombre. La courbe de croissance de HubSpot a commencé à s'accentuer, indiquant une expansion soutenue et rapide. La base d'utilisateurs de l'entreprise s'est élargie, les revenus se sont multipliés et la notoriété de la marque a grimpé en flèche.
L'un des marqueurs les plus tangibles de ce succès a été la transition de HubSpot vers une société cotée en bourse. Leur introduction en bourse (IPO) n’était pas seulement une étape financière, mais une validation de leur approche PLG.
Les pièges cachés du PLG
Cependant, comme toutes les stratégies, le PLG n’est pas sans pièges. Les entreprises qui se lancent tête première dans cette approche peuvent se retrouver prises au piège du « piège PLG ».
Même si une croissance axée sur les produits peut entraîner une adoption et une croissance initiales rapides, faire évoluer une entreprise selon ce modèle présente des défis uniques. Les analyses indiquent que les entreprises publiques qui ont initialement adopté le PLG étaient entre 5 et 10 % moins rentables que leurs homologues axées sur les ventes à long terme. Les données suggèrent que bon nombre de ces entreprises PLG-first, même après avoir connu très tôt des conditions économiques unitaires favorables, ont tendance à perdre en efficacité à mesure qu’elles évoluent.
Il est impératif que les éditeurs de logiciels ambitieux comprennent cette nuance. Ils ne devraient pas éviter le PLG, mais devraient l'intégrer comme stratégie initiale lors de la planification de l'échelle de l'entreprise à long terme.
Exemple concret : de nombreuses entreprises se retrouvent aux prises avec des plateaux de croissance autour du stade de la série C ou lorsqu'elles comptent entre 200 et 400 employés. Les grandes entreprises publiques ne sont pas non plus à l’abri de ce défi. Par exemple, Dropbox, malgré son succès initial, a connu une baisse constante de la croissance de ses revenus d’une année sur l’autre, passant de 15,2 % en 2019 à seulement 7,7 % en 2022.
Transition au-delà de PLG : l'étude de cas de MongoDB
Alors que de nombreuses entreprises sont aux prises avec les contraintes d’un modèle de croissance strictement axé sur les produits, certaines parviennent à évoluer et à s’adapter avec aplomb. Parmi ces réussites, MongoDB se démarque, montrant comment une entreprise peut passer d'un modèle centré sur PLG à dominer le secteur des entreprises.
En 2009, MongoDB est entré sur la scène technologique en tant que base de données open source basée sur des documents :
À une époque où les bases de données relationnelles traditionnelles dominaient le paysage, MongoDB a apporté une nouvelle approche, axée sur la flexibilité et l'évolutivité. Leur nature open source était une décision stratégique visant à susciter l’intérêt et à accroître rapidement l’adoption par les utilisateurs.
Et ça a marché. Les développeurs et les passionnés de technologie du monde entier ont rapidement adopté MongoDB, ce qui a généré des millions de téléchargements. À mesure que la popularité de l'entreprise grandissait, l'équipe de direction a observé une tendance significative : même si leur approche PLG était excellente pour constituer une large base d'utilisateurs, elle n'était peut-être pas le meilleur modèle pour une croissance soutenue et à long terme.
S'appuyer uniquement sur des développeurs individuels ou des startups plus petites présentait des contraintes, à la fois en termes de potentiel de revenus et de portée sur le marché. Pour véritablement se développer et se diversifier, MongoDB devait exploiter le marché lucratif des entreprises, où résidaient des acteurs plus importants et aux poches plus importantes.
Faire une transition pour répondre aux besoins des entreprises ne consistait pas seulement à s'adresser à de plus grandes entreprises. Cela a nécessité une réévaluation complète de leurs offres, afin de garantir qu'elles répondent aux exigences strictes des grandes entreprises. Cela impliquait d'améliorer les fonctionnalités de sécurité, d'offrir un support plus robuste, d'introduire des solutions évolutives et de fournir une suite d'outils adaptés aux besoins de l'entreprise.
Aujourd'hui, MongoDB est fier d'annoncer des chiffres de ventes dépassant le milliard de dollars. Mais ce n’est pas seulement une question de revenus. La société sert désormais près de 2 300 entreprises clientes, chacune engageant plus de 100 000 $ par an.
Cela montre simplement que même si PLG peut être une rampe de lancement fantastique, le succès à long terme nécessite souvent une compréhension des besoins du marché et la fourniture d'une valeur cohérente à chaque échelle.
Derniers mots sur la croissance axée sur les produits
En conclusion, bien que PLG présente une approche convaincante permettant aux entreprises d'attirer des utilisateurs et d'étendre leur croissance de manière organique, il ne s'agit pas d'une solution universelle. Les entreprises doivent reconnaître les défis inhérents au fait de s’appuyer uniquement sur PLG pour leur croissance à long terme. Comme dans de nombreuses stratégies commerciales, le contexte est roi. Il est crucial d'intégrer les informations de divers modèles, de mener des recherches approfondies et d'élaborer des stratégies adaptées aux contextes commerciaux uniques.
Votre marque envisage-t-elle d’adopter un modèle de croissance axé sur les produits ? Si tel est le cas, vous devez toujours garder un œil attentif sur le pouls de votre public, en restant adaptable et prêt à faire la transition lorsque le marché l'exige. Bonne chance.
Si vous êtes prêt à surmonter les défis de saturation du marché et à stimuler l'acquisition d'utilisateurs, les experts PLG de Single Grain peuvent vous aider !
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