Ajustement produit-marché : comment le trouver et le mesurer

Vous avez une idée fantastique pour un nouveau produit. Vous ne pouvez pas attendre qu'il arrive sur le marché. Malheureusement, les chances de succès ne sont pas exactement en votre faveur.

Selon Clayton Christensen, professeur à la Harvard Business School, environ 30 000 nouveaux produits de consommation arrivent sur le marché chaque année, dont 95 % sont voués à l'échec.

L'extrême minorité - les produits qui réussissent - sont ceux qui parviennent à s'adapter au marché des produits.

Qu'est-ce que l'adéquation produit-marché ?

Qu'ils lancent un nouveau produit ou une toute nouvelle entreprise, tout le monde veut savoir s'il existe ou non un marché pour leur idée révolutionnaire.

Et bien que les statistiques de la section précédente suggèrent que l'écrasante majorité des idées ne réussissent pas, de nombreux signes peuvent vous aider à identifier l'adéquation produit-marché.

En bref, l'adéquation produit-marché signifie être sur un bon marché, avec un produit capable de satisfaire ce marché. Il pourrait y parvenir en résolvant un problème qui n'avait pas de solution auparavant, ou en travaillant mieux ou en proposant un prix moins cher que les alternatives.

Trop souvent, les entrepreneurs et les marques se concentrent sur la satisfaction de leur marché, sans préciser au préalable que le marché est « bon ». En supposant que le produit est à moitié décent et que l'équipe derrière est compétente, le choix d'un grand marché produira le plus souvent des résultats positifs, alors qu'un marché médiocre se soldera généralement par un échec même si le produit et l'équipe sont solides.

5 étapes pour trouver l'adéquation produit-marché

L'adéquation produit-marché peut également être considérée comme l'adéquation produit-personnes. Après tout, un marché est finalement un groupe de personnes. C'est votre travail de cibler efficacement ces personnes avec un produit qu'elles veulent réellement acheter.

Pour ce faire, vous devez établir une compréhension approfondie des personnes que vous essayez d'atteindre, puis utiliser ces informations pour déterminer comment votre produit s'intègre. Voici cinq étapes pour vous aider à le faire.

1. Identifiez votre clientèle cible

Tout commence par votre public cible - les personnes qui décideront en fin de compte si votre produit vaut la peine d'être acheté ou non, et ont donc la capacité d'en faire un succès (ou un échec).

Recherchez l'échelle du marché pour comprendre combien de personnes vous pourrez théoriquement atteindre et combien d'argent vous pourriez gagner si votre produit capte l'imagination. Ensuite, divisez les personnes de ce marché en segments qui partagent des propriétés et des caractéristiques similaires, telles que :

• Âge
• Emplacement
• Richesse des ménages
• Les hobbies et centres d'intérêt
• Priorités

La définition de ces segments vous permettra de construire des buyer personas , c'est-à-dire un ou plusieurs personnages fictifs décrivant la ou les personnes les plus susceptibles d'acheter votre produit. Présentez ces personnages à votre équipe produit afin que tout le monde sache exactement qui vous visez.

2. Parlez à votre acheteur

Après avoir rédigé vos buyer personas, il est temps d'apprendre à connaître les vraies personnes sur lesquelles ils reposent. À ce stade, vous avez probablement diverses théories sur ce qu'ils attendent d'un produit comme le vôtre ; c'est l'occasion pour vous de prouver ou de réfuter ces théories et d'identifier de nouveaux comportements, motivations et besoins qui auraient autrement été négligés.

Les médias sociaux, les forums de sites Web et les sondages en ligne peuvent vous aider à atteindre rapidement et efficacement un large éventail de clients potentiels. Cependant, dans un monde idéal, vous devriez également vous efforcer de parler à vos acheteurs en personne , soit au téléphone, soit, idéalement, en face à face.

N'oubliez pas : le but ici n'est pas de présenter aux clients potentiels les différents avantages de votre produit. Après tout, à ce stade, il n'existe même pas. Parler de tous les points positifs peut persuader quelques personnes que votre produit vaut la peine d'être acheté, mais cela ne vous aidera pas à aplanir les plis ou à comprendre toutes les façons potentielles d'ajouter de la valeur.

3. Sachez ce que vous offrez comme proposition de valeur

Parler de « valeur » nous amène bien à l'étape suivante : définir votre proposition de valeur.

La proposition de valeur est une déclaration simple et concise qui résume pourquoi un client achèterait votre produit. Cela vous aide à comprendre les tactiques possibles pour vous aider à battre la concurrence. Après tout, il existe probablement plusieurs autres entreprises proposant déjà des produits similaires. Qu'est-ce qui distingue le vôtre ?

Votre proposition de valeur ne peut pas être une liste de fonctionnalités et d'avantages génériques. Il doit s'agir de quelque chose d'unique qui vous aide vraiment à vous démarquer et qui montre clairement pourquoi votre produit est la bonne solution. De toute évidence, définir votre proposition de valeur devient beaucoup plus simple lorsque vous comprenez déjà qui sont vos acheteurs et exactement ce qu'ils recherchent dans un produit.

4. Spécifiez votre ensemble de fonctionnalités de produit minimum viable

La création d'un produit minimum viable (MVP) est une étape cruciale pour établir l'adéquation produit-marché.

En termes simples, un MVP est une version de votre produit qui est prête à être lancée, mais qui ne possède que les fonctionnalités les plus essentielles nécessaires pour offrir de la valeur aux acheteurs. Souvent, un MVP a une conception assez rudimentaire, sans aucun des "bons à avoir" qui le rendent agréable à utiliser. Mais il fait les bases efficacement.

Il y a beaucoup d'avantages à créer un MVP. Pour commencer, il peut :

• Vous aider à obtenir un financement de pré-lancement
• Vous permettent de recueillir les précieux commentaires des clients, éliminant ainsi une partie des risques liés à votre lancement complet
• Vous permettre d'atteindre le marché plus rapidement, avant que quelqu'un d'autre ne comble le vide ou que l'intérêt ne commence à décliner
• Vous fournir des données vitales et d'autres informations pour affiner votre message marketing
• Validez vos recherches de pré-lancement

Bien sûr, pour obtenir ces avantages, vous devez d'abord définir l'ensemble de fonctionnalités simplifiées de votre MVP. Ces caractéristiques doivent être étroitement alignées sur votre proposition de valeur. Tout ce qui dépasse votre proposition de valeur de base peut attendre une mise à jour ultérieure ou un lancement complet.

5. Mesurez votre adéquation produit-marché

Enfin, il est temps d'évaluer si vous avez réussi à établir l'adéquation produit-marché en suivant vos performances par rapport à des points de données clés.

L'une des mesures les plus utiles ici est votre marché adressable total. Il s'agit du nombre maximum absolu de personnes susceptibles d'acheter votre produit. Une fois que vous avez un chiffre, vous pouvez simplement calculer quel pourcentage du marché total utilise déjà votre produit, ce qui vous montre l'ampleur des opportunités qui vous attendent.

4 métriques pour mesurer l'adéquation produit-marché

Nous avons abordé une méthode viable pour mesurer l'adéquation produit-marché.

Cependant, il est si important d'acquérir une compréhension précise de l'adéquation produit-marché que vous ne pouvez pas vous fier à une seule mesure ; la prise en compte d'une multitude de points de données peut vous donner l'assurance que vous êtes sur la bonne voie. Ou, si vous ne l'êtes pas, vous avez la possibilité de corriger votre trajectoire avant qu'il ne soit trop tard.

Dans cet esprit, voici quatre autres méthodes pour vous aider à mesurer l'adéquation produit-marché :

1. Méthode d'enquête de Sean Ellis

Plus applicable aux startups en démarrage, par opposition aux entreprises établies qui cherchent à élargir leur gamme de produits, la méthode d'enquête de Sean Ellis consiste à poser une seule question : "À quel point seriez-vous déçu si vous ne pouviez plus utiliser ce produit ?"

Selon Ellis, auteur de Hacking Growth et stratège de croissance qui a fondé Qualaroo, cette approche fonctionne car elle aide les entreprises à identifier leurs principaux clients. En retour, cela leur permet de créer des personnalités d'acheteurs précises et des campagnes de marketing hautement ciblées autour de ces clients.

En 2015, Hiten Shah - fondateur de Crazy Egg, KISSmetrics et Quick Sprout - a utilisé cette méthode pour évaluer si la plate-forme de communication d'entreprise Slack était adaptée au marché des produits. En envoyant une enquête Typeform, il a reçu des réponses de 731 répondants, dont 51% ont déclaré qu'ils seraient "très déçus" s'ils ne pouvaient plus utiliser Slack.

Aujourd'hui, Slack compte plus de 10 millions d'utilisateurs actifs quotidiens, et il est assez clair que la plate-forme est en effet adaptée au marché des produits.

2. Rétention de cohorte

La rétention de cohorte consiste à mesurer la proportion de clients qui continuent de payer pour un produit une fois qu'une certaine période de temps - généralement huit semaines - s'est écoulée.

En tant que tel, il s'agit d'une méthode efficace pour les produits relativement établis pour lesquels des données historiques sur les clients sont disponibles, mais elle est moins pertinente pour les startups ou les nouveaux produits. Cependant, si vous disposez des données nécessaires, cela peut être une mesure extrêmement précieuse.

Le taux de rétention de la cohorte est souvent affiché sous la forme d'un simple graphique linéaire, avec le temps affiché sur l'axe X et la proportion de clients actifs payants sur l'axe Y. Si la ligne se stabilise quelque part au-dessus de l'axe X, c'est une bonne indication que vous avez trouvé un produit adapté au marché, alors que si elle continue de baisser, vous avez probablement raté la cible sur votre public ou la taille du marché.

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3. Net Promoter Score (NPS)

Le NPS est une mesure classique utilisée pour évaluer les niveaux de satisfaction des clients, mais il peut également être utilisé pour établir l'adéquation produit-marché.

Encore une fois, le NPS implique une simple question d'enquête, cette fois en demandant au client : « Quelle est la probabilité que vous recommandiez ce produit à un ami ou à un collègue ?

Les répondants sont invités à répondre à la question en laissant une note de 1 à 10. Ceux qui donnent une note de six ou moins sont classés comme « détracteurs » ; les scores de sept ou huit sont appelés « passifs » ; et les répondants qui attribuent une note de 9 ou 10 sont appelés « promoteurs ». Le NPS est ensuite calculé en soustrayant le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs.

Bien que le NPS puisse être un guide utile pour savoir si vous êtes adapté au marché des produits, il ne raconte pas toute l'histoire. Par exemple, les répondants pourraient être des utilisateurs finaux plutôt que les décideurs qui décident de continuer ou non à utiliser le produit.

4. Ratio valeur vie client/acquisition client (LTV/CAC)

La mesure de la valeur à vie du client peut être l'un des indicateurs les plus puissants de l'adéquation du marché des produits. Il est calculé comme suit :

1. Calculez votre LTV : Pourcentage de marge brute X Paiement mensuel moyen / Taux de résiliation
2. Calculez votre CAC : Coûts commerciaux et marketing / Nouveaux clients gagnés
3. Diviser LTV par CAC

En bref, il définit combien d'argent il vous en coûte pour gagner un nouveau client, par rapport au montant que vous gagnez lorsqu'il utilise votre produit. De toute évidence, s'il vous en coûte beaucoup plus pour inscrire quelqu'un que vous ne gagnerez jamais, c'est un signe assez clair que vous n'êtes pas adapté au marché des produits.

Questions sur l'adéquation produit-marché

Il devrait maintenant être évident que l'ajustement du marché des produits et les enquêtes vont de pair. Les sondages vous aident à comprendre qui sont vos clients potentiels et ce qu'ils attendent de votre produit. et ils vous donnent les données pour confirmer si oui ou non vous avez réellement établi l'adéquation produit-marché.

Voici huit exemples de questions d'enquête à poser tout au long de votre parcours, ainsi que des réponses à choix multiples et d'autres informations complémentaires, le cas échéant.

1. Comment vous sentiriez-vous si vous ne pouviez plus utiliser ce produit ?

R. Très déçu

B. Un peu déçu

C. Pas déçu (ce n'est vraiment pas très utile)

D. N/AI ne l'utilise plus

C'est la question du sondage de Sean Ellis. Selon Ellis, si 40 % ou plus de vos clients disent qu'ils seraient « très déçus » s'ils ne pouvaient plus utiliser votre produit, c'est une indication forte que vous êtes adapté au marché du produit.

2. Qu'utiliseriez-vous comme alternative si ce produit n'était pas disponible ?

A. Je n'utiliserais probablement pas d'alternative

B. J'utiliserais (zone de texte vide pour la saisie de la réponse)

3. Quel est le principal avantage que vous tirez de l'utilisation de ce produit ?

4. Selon vous, quel type de personne bénéficierait le plus de ce produit ?

5. Comment pouvons-nous améliorer ce produit pour répondre au mieux à vos besoins ?

6. Qu'est-ce qui vous a motivé à utiliser notre produit ?

7. Pourquoi utilisez-vous notre produit plutôt que d'autres solutions ?

8. Qu'est-ce qui fait de notre produit un produit incontournable ?

Conclusion

Il est impossible d'exagérer l'importance de l'adéquation produit-marché. Si vous ne l'avez pas, vous devez retourner à la planche à dessin, car vous ne gagnerez jamais assez d'argent pour compenser vos coûts d'acquisition et d'exploitation.

Heureusement, comprendre si vous l'avez ou non consiste simplement à poser les bonnes questions, aux bonnes personnes, au bon moment. Il n'y a donc vraiment aucune raison de ne pas le faire.