Pourquoi l'adéquation au marché des produits est importante pour les spécialistes du marketing

Dans le paysage commercial actuel, en évolution rapide, l'adéquation des produits au marché est devenue un aspect crucial pour les spécialistes du marketing.

Mais qu’est-ce que l’adéquation d’un produit au marché ? Certains diront qu'il s'agit d'atteindre une étape de chiffre d'affaires spécifique ou d'atteindre une vitesse de fuite, tandis que d'autres y voient le moment où les clients ne peuvent plus vivre sans votre produit.

Quelle que soit la définition spécifique, une chose est claire : lorsque vous avez atteint l'adéquation du produit au marché, l'élan prend le dessus et propulse votre entreprise vers l'avant.

Dans cet article, nous explorerons l’importance de l’adéquation des produits au marché pour les spécialistes du marketing et pourquoi elle constitue un moteur dans la réussite des efforts de marketing.

Kim Cooper

Directeur du marketing, Amazon Alexa

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Qu’est-ce que l’adéquation du produit au marché ?

L'adéquation au marché des produits est un terme utilisé dans le monde des affaires (et en particulier dans celui des startups) pour décrire l'étape à laquelle le produit ou le service d'une entreprise a répondu avec succès aux demandes et aux besoins d'un marché cible spécifique.

En d’autres termes, l’adéquation au marché des produits incarne l’alignement entre votre offre et les désirs de vos clients cibles :

C'est comme réunir le mariage parfait entre votre produit et les demandes du marché. Certains acteurs du monde des affaires pourraient affirmer que l’adéquation des produits au marché signifie franchir une étape monumentale d’un million de dollars de revenus, un exploit financier qui symbolise l’acceptation du marché.

D'autres pourraient associer cela à l'atteinte de la vitesse de fuite, ce moment où votre produit prend suffisamment d'élan pour se propulser vers l'avant, dépassant ainsi la concurrence.

Mais au-delà des chiffres, l’adéquation de votre produit au marché prospère dans le domaine où les clients passent de l’appréciation (de votre produit) à la dépendance. C’est alors que votre solution devient indissociable de leur vie et que l’idée de s’en séparer semble inconcevable.

Cette fidélité éternelle marque le tournant où au moins la moitié de votre public cible ne peut pas envisager l'existence sans l'influence transformatrice de votre produit. Cela n’est pas sans rappeler l’époque dynamique du Growth Hacking, où l’innovation et l’expérimentation occupaient le devant de la scène, façonnant l’avenir des entreprises prospères :

Comment l’adéquation au marché des produits affecte votre marketing

L’adéquation au marché des produits est un concept absolument crucial qui peut faire ou défaire une entreprise. Il fait référence à l’alignement parfait entre un produit ou un service et les besoins et désirs de son marché cible. Lorsque vous disposez d’un produit qui trouve un écho auprès de votre public, il peut devenir un puissant catalyseur de croissance organique et de succès.

D’un autre côté, lorsque vous disposez d’un produit remarquable que les gens aiment vraiment, il peut éventuellement générer son propre élan. Les clients satisfaits deviennent des ambassadeurs enthousiastes de la marque, diffusant des recommandations positives de bouche à oreille à leurs amis, leur famille et leurs collègues.

Ce marketing de bouche à oreille organique est l’un des moteurs de croissance les plus puissants pour les entreprises prospères. Les gens aiment donner et recevoir des recommandations :

• 83 % des personnes ont fait au moins une recommandation de bouche à oreille.
• 55 % font une recommandation sur une base mensuelle et 30 % au moins une fois par semaine.
• S’ils ne devaient choisir qu’une seule source, 50 % des personnes privilégieraient le bouche-à-oreille pour obtenir leurs informations.

Si votre produit ou service ravit vraiment vos clients, ils partageront avec enthousiasme leurs expériences, ce qui entraînera une notoriété accrue de la marque et une acquisition de clients.

Comment l’adaptation au marché des produits a aidé les grandes marques

Le succès d'entreprises comme Airbnb, Uber, Salesforce, Microsoft et Google n'a pas été principalement alimenté par des stratégies marketing traditionnelles comme le référencement ou la publicité au paiement par clic. Au lieu de cela, leur croissance s’est principalement faite grâce au marketing de bouche à oreille.

Ces entreprises ont réussi parce qu’elles offraient des produits ou des services qui répondaient véritablement aux besoins et aux désirs de leur marché cible.

Airbnb et Uber, par exemple, ont tous deux bouleversé les secteurs traditionnels (respectivement l’hôtellerie et les transports) en tirant parti de la puissance du partage peer-to-peer et de la technologie. Voici comment le marketing de bouche à oreille a contribué à leur succès :

• Confiance et crédibilité : au début, Airbnb et Uber ont été confrontés au scepticisme et à la résistance de la part d'utilisateurs potentiels qui n'étaient pas habitués à l'idée de partager leur maison ou de voyager avec des inconnus. Cependant, à mesure que les gens entendaient des expériences positives de la part d’amis, de membres de la famille ou de collègues ayant utilisé ces services, la confiance et la crédibilité augmentaient. Les recommandations personnelles de personnes qu’ils connaissaient ont aidé les utilisateurs potentiels à surmonter leurs hésitations initiales.
• Preuve sociale : Le bouche à oreille crée une preuve sociale, qui est un phénomène psychologique dans lequel les gens ont tendance à prendre des décisions basées sur les actions des autres. À mesure que de plus en plus de personnes partageaient leurs expériences positives avec Airbnb et Uber, cela a renforcé la perception que ces services étaient sûrs, fiables et agréables. Les gens étaient plus enclins à les essayer parce que d’autres qu’ils connaissaient l’avaient fait avec succès.
• Croissance virale : Airbnb et Uber ont créé des plateformes propices à la croissance virale. Des clients satisfaits ont partagé leurs expériences sur les réseaux sociaux, sur les plateformes d'avis et en personne, touchant ainsi un public plus large. Ce partage organique a conduit à un effet boule de neige, où de nouveaux utilisateurs se sont inscrits, ont utilisé le service puis sont devenus eux-mêmes des défenseurs, contribuant ainsi à la croissance continue de la plateforme.
• Expérience utilisateur unique : Airbnb et Uber ont proposé des expériences utilisateur uniques qui méritaient d'être évoquées. Rester chez quelqu'un au lieu d'un hôtel ou monter dans la voiture d'un étranger au lieu d'un taxi de marque avec une application mobile transparente était différent des options traditionnelles, ce qui en faisait un sujet digne de conversation.
• Programmes d'incitation : les deux sociétés ont encouragé le marketing de bouche à oreille grâce à des programmes de parrainage. Ils offraient des incitations, telles que des réductions ou des crédits, aux utilisateurs qui référaient de nouveaux clients à la plateforme. Cette stratégie a non seulement motivé les utilisateurs existants à faire passer le message, mais a également incité de nouveaux utilisateurs à s'inscrire via des références.
• Impact localisé : Le bouche à oreille est souvent très localisé. À mesure que davantage d'hôtes et de chauffeurs rejoignaient Airbnb et Uber dans des villes spécifiques, la disponibilité et la fiabilité de ces services augmentaient, conduisant à un bouche à oreille plus fort au sein de ces communautés. Plus les services étaient utilisés et appréciés dans un endroit particulier, plus de nouveaux utilisateurs étaient attirés vers la plateforme dans cette zone.
• Couverture médiatique : Le bouche à oreille attire souvent l’attention des médias. À mesure qu’Airbnb et Uber gagnaient en popularité grâce aux témoignages et aux expériences des utilisateurs, ils bénéficiaient également d’une large couverture médiatique, ce qui a encore amplifié leur portée et leur influence.

Bien entendu, cela ne signifie pas que les efforts de marketing sont vains ou inutiles. Au contraire, le marketing reste une composante essentielle de toute stratégie commerciale réussie. Il peut agir comme un catalyseur pour relancer le moteur de bouche à oreille et créer une prise de conscience et un intérêt initiaux pour le produit.

Mais le véritable élan et la croissance soutenue proviennent de la fourniture d’un produit exceptionnel que les clients adorent.

L’importance de trouver d’abord votre produit adapté au marché

L’une des idées fausses les plus répandues parmi les nouveaux fondateurs de startups est la conviction que le marketing seul peut sauver une entreprise qui manque d’adéquation au marché des produits.

Il est facile de croire que des tactiques de marketing agressives peuvent d'une manière ou d'une autre compenser les lacunes du produit ou du service, mais cette approche est vouée à conduire à la déception et à l'échec à long terme.

En réalité, le marketing sert d’amplificateur puissant de la valeur existante d’un produit plutôt que de solution magique pour créer de la valeur à partir de rien.

Une campagne marketing bien exécutée peut sans aucun doute accroître la visibilité, attirer des clients potentiels et stimuler les ventes. Cependant, si le produit ou service sous-jacent ne parvient pas à trouver un écho auprès du marché cible ou à répondre efficacement à ses besoins, tous les efforts de marketing échoueront.

De nombreux fondateurs, dans leur désir de réussir, tombent dans le piège de confier l’entière responsabilité de la création de leur entreprise à des agences de marketing ou à des professionnels. Ils espèrent que ces entités externes feront des miracles et transformeront leur produit médiocre en une immense réussite.

Malheureusement, cette approche ignore une étape fondamentale et cruciale : découvrir et établir l'adéquation du produit au marché .

Le processus consistant à trouver un produit adapté au marché n’est ni facile ni glamour, mais il est indéniablement essentiel pour la viabilité à long terme d’une startup. Cela implique de rechercher et de comprendre méticuleusement les besoins et les préférences du public cible.

Grâce aux retours d’expérience, aux tests et aux itérations, une startup doit affiner son offre jusqu’à ce qu’elle s’aligne parfaitement avec les exigences du marché.

Sans une solide adéquation au marché des produits, toutes les prouesses marketing du monde ne suffiront pas à soutenir une entreprise face à la concurrence et à l’évolution de la dynamique du marché.

Les clients d’aujourd’hui sont exigeants et disposent de nombreux choix. Ils recherchent une véritable valeur et des solutions significatives à leurs problèmes. Si un produit ne parvient pas à tenir ses promesses sur ces fronts, aucun faste marketing ne peut maintenir une façade de succès.

Au lieu de s’appuyer uniquement sur le marketing, les fondateurs qui réussissent donnent la priorité à la recherche de l’adéquation du produit au marché comme objectif principal. Une fois cet alignement atteint, les efforts de marketing peuvent alors être canalisés pour amplifier la valeur inhérente du produit et atteindre efficacement un public plus large.

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Mesures de l’adéquation au marché des produits

Comment pouvez-vous déterminer si votre produit est parfaitement adapté au marché du produit ? Il y a quelques indicateurs clés à considérer :

Score NPS

Le Net Promoter Score (NPS) est une mesure précieuse qui reflète la fidélité et l’évangélisation de vos clients. Un score NPS plus élevé indique que les clients sont plus susceptibles de diffuser un bouche à oreille positif sur votre entreprise, contribuant ainsi à la croissance organique.

L'enquête NPS pose généralement une seule question aux clients : « Sur une échelle de 0 à 10, quelle est la probabilité que vous recommandiez notre produit/service à un ami ou un collègue ? En fonction de leurs réponses, les clients sont classés en trois groupes :

• Promoteurs (score 9-10) : ce sont des clients très satisfaits et fidèles qui sont enthousiasmés par les offres de l'entreprise. Ils sont susceptibles de recommander le produit ou le service à d’autres, contribuant ainsi positivement au marketing de bouche à oreille.
• Passifs (score 7-8) : Les passifs sont des clients satisfaits mais pas aussi enthousiastes que les promoteurs. Ils sont quelque peu fidèles mais pourraient facilement se tourner vers un concurrent si on leur propose une meilleure offre ou une meilleure expérience. Ils peuvent recommander le produit ou le service si on leur demande spécifiquement, mais ils sont moins susceptibles de le faire de manière proactive.
• Détracteurs (score de 0 à 6) : Les détracteurs sont des clients insatisfaits susceptibles de diffuser un bouche à oreille négatif à propos de l'entreprise. Ils ont peut-être eu une mauvaise expérience ou trouvé le produit ou le service déficient d’une manière ou d’une autre. Les détracteurs pourraient potentiellement nuire à la réputation de l’entreprise et entraver sa croissance.

Pour calculer le NPS, vous soustrayez le pourcentage de détracteurs du pourcentage de promoteurs :

Allant de -100 à +100, un NPS positif indique que vous avez plus de promoteurs que de détracteurs, ce qui est une issue favorable pour une entreprise. Un NPS négatif signifie qu’il y a plus de détracteurs que de promoteurs, indiquant des axes d’amélioration en termes de satisfaction et de fidélité des clients.

Taux de rétention et taux de désabonnement des cohortes

Si votre entreprise fonctionne sur un modèle d'abonnement, surveillez de près les taux de rétention et de désabonnement des cohortes.

Des taux de rétention élevés signifient que votre produit apporte continuellement de la valeur aux clients, tandis que de faibles taux de désabonnement indiquent une forte adéquation au marché du produit.

Imaginez que vous disposez d'une application de fitness par abonnement. Les utilisateurs paient des frais mensuels pour accéder à des plans d'entraînement personnalisés, à des conseils nutritionnels et à des outils de suivi de la condition physique. À mesure que votre application gagne du terrain, vous réalisez l’importance de surveiller de près les taux de rétention et de désabonnement des cohortes pour évaluer le succès et l’efficacité de votre modèle commercial.

Les taux de rétention des cohortes correspondent au pourcentage de clients qui continuent à utiliser votre application au fil du temps au sein de cohortes ou de groupes spécifiques.

Pour illustrer, considérons la première cohorte de clients qui se sont inscrits au cours du mois de lancement de l'application. Au bout de trois mois, vous constatez que 80 % de ces utilisateurs initiaux sont toujours activement engagés avec votre application.

Ce taux de rétention élevé est encourageant et suggère que le produit apporte constamment de la valeur aux clients. Cela indique que les utilisateurs sont satisfaits des fonctionnalités, du contenu et des résultats qu'ils obtiennent, ce qui les amène à rester engagés dans leur parcours de remise en forme via votre application.

D'autre part, le taux de désabonnement fait référence à la vitesse à laquelle les clients interrompent leur abonnement ou cessent d'utiliser l'application :

Si vous remarquez un faible taux de désabonnement dans les données de votre application, par exemple seulement 5 % des utilisateurs annulent leur abonnement chaque mois, cela indique une forte adéquation au marché du produit. Un faible taux de désabonnement signifie que votre produit répond avec succès aux besoins et aux attentes de votre public cible, réduisant ainsi la probabilité que les clients abandonnent votre plateforme au profit d'alternatives.

Pour comprendre l'importance des taux de rétention et du taux de désabonnement des cohortes, analysons un scénario :

Supposons que vous implémentiez une nouvelle fonctionnalité sur votre application appelée « Entraînements en direct » basée sur les commentaires des utilisateurs, proposant des séances d'entraînement virtuelles en temps réel avec des experts en fitness. Vous surveillez de près l’impact de cet ajout sur les taux de rétention et de désabonnement des cohortes. Au bout de trois mois, vous observez une amélioration significative des taux de rétention des cohortes, passant de 80 % à 90 %, et le taux de désabonnement chute de 5 % à 3 %.

Ces changements positifs signifient que la fonctionnalité « Entraînements en direct » a été bien accueillie par votre base d'utilisateurs. Cela a accru l'engagement et la satisfaction des utilisateurs, ce qui a permis à davantage de clients de rester à bord et à moins d'utilisateurs d'interrompre leur abonnement. Les données indiquent que la nouvelle fonctionnalité correspond bien aux préférences de votre public et ajoute une valeur substantielle à son expérience de remise en forme, contribuant ainsi à une meilleure adéquation avec le marché des produits.

Vous pourriez même envisager d’étendre le concept « Live Workouts » et d’explorer d’autres fonctionnalités interactives pour améliorer encore les taux de rétention et minimiser le taux de désabonnement.

À l’inverse, vous vous rendrez peut-être compte que certaines fonctionnalités ne trouvent pas écho auprès de votre public et déciderez de les affiner ou de les supprimer pour améliorer l’adéquation du produit au marché.

Armé de ces informations, vous pouvez prendre en toute confiance des décisions basées sur les données qui vous aident à affiner et à itérer l'application pour en faire le meilleur outil possible pour le public visé.

Bien sûr, cela ne concerne que les limites de notre exemple, mais nous espérons que vous constaterez que cette logique peut être appliquée à pratiquement n'importe quel produit dans le processus de découverte de positionnement efficace pour le public idéal.

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Réflexions finales sur l'adéquation du marché des produits et son impact sur votre marketing

Trouver le marché de produits adapté à votre entreprise est essentiel pour que vos efforts de marketing prospèrent réellement. Sans un placement approprié de vos produits ou services, vous ne parviendrez pas à transmettre votre message aux personnes les plus réceptives à votre offre.

N'oubliez pas que le marketing est un amplificateur de valeur et non un créateur.

Il est donc essentiel de vous concentrer sur le raffinement de votre produit jusqu'à ce qu'il trouve véritablement un écho auprès de votre public cible. En analysant des indicateurs clés tels que le score NPS et les taux de rétention des cohortes, vous pouvez évaluer la solidité de votre marché de produits et affiner vos stratégies marketing en conséquence.

Ne vous précipitez pas dans le marketing sans vous assurer que votre produit est vraiment remarquable. Prenez le temps de trouver votre produit adapté au marché et vous générerez les bons résultats marketing qui aideront votre entreprise à se développer.

Si vous êtes prêt à améliorer votre produit ou service, les experts en croissance marketing de Single Grain peuvent vous aider !

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Réutilisé à partir de notre podcast Marketing School .