Comment créer des pages de produits qui produisent les résultats souhaités

Faites-moi une faveur, cher spécialiste du marketing de contenu. Tapez cette phrase dans Google: "Vous êtes un écrivain (alors commencez à agir comme un)."

J'attendrai.

D'accord, tu l'as fait? Quel est le meilleur résultat?

Cela devrait être la page produit de l'ebook de Jeff Goins sur Amazon.

En fait, la première entrée devrait être la version Kindle et la deuxième entrée devrait être la version de poche - les deux sur Amazon.

La troisième entrée doit être la propre page produit de l'auteur dédiée à ce livre.

Alors, voici une question pour vous: pourquoi pensez-vous qu'Amazon a le meilleur résultat et non la propre page produit de l'auteur? Vous avez des suppositions?

Sinon, laissez-moi vous expliquer.

3 raisons pour lesquelles certaines pages de produits dominent dans les résultats de recherche

La première raison pour laquelle Amazon domine le terme de recherche pour le livre de quelqu'un d'autre est l'âge et l'autorité du site.

Amazon est en ligne depuis 1995 et s'est imposé comme le lieu incontournable pour de nombreux produits, en particulier les livres. De plus, des millions de transactions au cours des 11 dernières années ont contribué à faire d'Amazon un site de confiance.

Jeff est un bon gars qui le tue depuis cinq ans, mais ce n'est pas Amazon.

Deuxièmement, la page produit d'Amazon a le plus de liens vers elle (un programme d'affiliation a quelque chose à voir avec cela). De combien parlons-nous? Selon l'outil Majestic SEO:

Comparez cela à la page du produit sur le site Web de Jeff.

Google interprète tous ces liens vers Amazon comme un signe qu'il s'agit de la page qui fait le plus autorité pour la phrase de recherche «Vous êtes un écrivain (alors commencez à agir comme un)». Certes, la page de Jeff génère également du trafic vers la page Amazon.

Troisièmement, la page d'Amazon est chargée de mots-clés pertinents, et ces mots-clés peuvent être trouvés dans le:

• Titre
• La description
• Revues éditoriales
• Détails du produit (qui sont plus bas sur la page)
• Avis clients (témoignages)

Bien entendu, Google prend en compte de nombreux facteurs lors de l'évaluation du contenu d'une page Web. Mais ces trois facteurs fournissent un coup de pouce spectaculaire par rapport aux autres pages du livre, y compris celle du propre site Web de Jeff:

1. Âge et autorité d'un site
2. Liens
3. Contenu riche en mots clés

La page Amazon est une ressource inestimable pour quiconque souhaite acheter le livre. La description du produit est riche en détails alléchants, tout comme les critiques éditoriales, qui sont essentiellement des recommandations de tiers. Les avis clients forts sont du contenu généré par les utilisateurs.

Chacune de ces fonctionnalités contribue à une copie riche en mots clés et renforce la confiance d'un prospect.

Bien que tout le monde ne lise pas chaque ligne de la page ni ne passe au crible chaque avis (Jeff en a 566!), Il y a plus qu'assez de contenu pour présenter une description claire et précise du produit.

Sans compter que plus vous en dites, plus vous augmentez la valeur perçue d'un produit tout en abaissant la résistance du prospect à l'achat. Maintenant, faites attention à découvrir ce que vous pouvez apprendre de la copie d'Amazon pour améliorer vos propres pages produits.

Voici pourquoi c'est important

Environ trois ou quatre fois par an, j'ai le privilège de participer à l'un de nos appels à l'Autorité Business Coaching, où Pamela Wilson, Sonia Simone et moi évaluons les entreprises, les sites Web et (parfois) les pages de produits des gens.

En outre, je siège au comité de révision de notre programme Certified Content Marketer, où je critique trois éléments de contenu d'un candidat - dont l'un est une page de destination.

Les pages de produits et les pages de destination partagent de nombreuses fonctionnalités. Au fil du temps, j'ai constaté des tendances préjudiciables parmi les candidats en ce qui concerne la copie de la page de destination, qui sont également problématiques pour les pages de produits.

Un de ces modèles est ce que j'appelle le «piège à copie courte». Cela peut arriver dans n'importe quel type de contenu, mais de nombreux rédacteurs font cette erreur lorsqu'ils écrivent une copie pour un contenu opt-in gratuit. En d'autres termes, les rédacteurs et les spécialistes du marketing de contenu tombent dans ce piège lorsqu'ils croient que «gratuit» suffit à convertir un prospect.

Notre réflexion va à peu près comme ceci: parce que nous comprenons la valeur du titre, de la copie d'introduction, de trois puces et de l'appel à l'action, nous supposons que nos visiteurs ont les mêmes connaissances.

Mais lorsque votre prospect visite une page de destination légère, quelque chose de complètement différent se produit. Votre prospect examine la copie et suppose que si la copie est mince, le contenu gratuit est probablement aussi mince.

Les produits payants tombent également dans ce piège

J'ai également vu cette erreur avec les produits payants. Voici deux exemples que nous avons récemment évalués lors des sessions de l'Autorité (les deux sociétés m'ont donné la permission d'utiliser leurs pages comme exemples).

Mike Cerio a dit qu'il voulait démarrer sa propre entreprise, mais il n'était tout simplement pas sûr de ce que ce serait. Puis il a décidé: «Hé, si je peux le faire vendre des graines pour oiseaux, je peux le faire vendre n'importe quoi.»

Il a pris un bon départ, mais ses pages produits pourraient être améliorées. En voici un pour un mélange premium appelé Woody Worm - Woodpecker Blend.

Le site de Mike a l'air professionnel et il y a une image claire du produit, mais on ne vous présente pas une raison pour laquelle vous devriez acheter cette graine d'oiseau plutôt que le produit d'un concurrent. Tout ce que vous voyez, ce sont quelques phrases indiquant à quel point votre pic appréciera ce mélange, d'autres types d'oiseaux que la graine attirera et les ingrédients.

Voici quelques questions que j'ai:

• Est-ce que je mets simplement les graines et qu'elles attirent les pics?
• Ai-je besoin d'un type spécial de chargeur? (Si je le fais, c'est une chance de m'offrir un autre produit)
• Qu'est-ce qui fait que cela vaut 17,88 $? Je vais vérifier si je peux l'obtenir moins cher. Si je peux, pourquoi devrais-je payer plus?
• Quelle est la source de vos ingrédients? Y a-t-il une source unique que vous utilisez qui offre un avantage sur la concurrence?
• Quelle est l'histoire de votre mélange? Avez-vous fait appel à un scientifique, à un ornithologue ou à un autre expert pour vous aider à le mélanger?
• Où sont les critiques?
• Qui a approuvé ce produit?
• Le mélange a-t-il remporté des prix?

Comme vous pouvez le voir, cette page produit offre de nombreuses opportunités pour illustrer pourquoi quelqu'un choisirait le produit de Mike plutôt que la concurrence.

Pour le moment, passons à notre exemple suivant, Middle Mountain Mead.

Le marché du vin est saturé, vous devez donc vous démarquer - surtout si vous vendez une bouteille de vin à 68 $.

Dans la copie de Middle Mountain Mead, nous avons une idée de ce qu'il faut pour faire un tel vin et quand vous pouvez l'utiliser (fêtes, lunes de miel, etc.).

Malheureusement, les étrangers ne se soucient généralement pas de tout le travail acharné que vous mettez dans votre produit ... mais dans ce cas, la copie raconte comment ce vin a évolué. C'est un processus de maturation assez élaboré, des années dans la fabrication. C'est donc quelque chose de spécial.

Mais pourquoi les clients potentiels devraient-ils s'en soucier? Pourquoi devraient-ils choisir cet hydromel à 68 $ plutôt qu'un hydromel moins cher?

• Cela leur donnera-t-il du prestige? Le droit de se vanter? Les aider à organiser les meilleures fêtes?
• Auront-ils l'impression de faire partie de quelque chose de plus grand qu'eux-mêmes? Se sentiront-ils comme des pionniers? Qu'ils font l'histoire?
• L'hydromel les amènera-t-il dans une nouvelle dimension d'ivresse?

En fin de compte, cela revient à ceci: pourquoi devrions-nous acheter du vin à cette entreprise et pas à une autre?

Plus loin dans cet article, je résumerai comment rédiger des pages de produits qui produisent les résultats souhaités. Ensuite, je vais me concentrer sur l'une des fonctionnalités les plus puissantes de la vente efficace sur les pages de produits: les histoires.

Et je vais commencer par parler d'un autre marchand de vin.

Comment transformer l'ordinaire en irrésistible

Considérez le bulletin électronique de Garagiste.

Jon Rimmerman est le fondateur de Garagiste, la plus grande entreprise de vin par courrier électronique au monde. Cette ligne devrait vous amener à faire une pause.

Vous pouvez vendre du vin par e-mail? En effet. Gardez à l'esprit qu'il n'a pas fait de publicité depuis 1996.

Alors, quel est le secret de Rimmerman? Il est l'auteur de l'une des newsletters sur le vin les plus populaires.

Dans les derniers chiffres que j'ai pu trouver à partir de 2012, il se vantait d'une liste d'abonnés par courrier électronique de 136 000 et d'un chiffre d'affaires annuel de 30 millions de dollars. Je suis sûr que son nombre d'abonnés et ses ventes ont augmenté depuis.

Et laissez-moi être clair à ce sujet. Rimmerman vend des caisses de vin via une newsletter par e-mail. Une fois qu'il a acheté un nouveau stock, il s'assoit, écrit un e-mail et appuie sur envoyer.

Dans ce cas, ses emails sont des pages produits. Vous achetez via un lien vers son site Web. Et il ne manque jamais de déplacer tous les cas. Même à plusieurs centaines de dollars par caisse.

Qu'est-ce qui rend ses e-mails si géniaux?

Ses missives sinueuses sont en partie un travail de vente imprimé, en partie des trucs et astuces sur des sujets tels que les amplificateurs à tubes vintage des années 1960 ou les balades à vélo de 100 km dans les hautes collines de France (après deux bouteilles de Beaujolais).

Selon un article du New York Times sur Rimmerman:

«Rimmerman a bâti sa réputation en différenciant ses goûts de ceux des autres critiques, favorisant l'austère, l'excentrique et l'authentique présumé par rapport à ce que vous pourriez appeler le simplement délicieux.

Ensuite, il y a les histoires.

Histoires sur le traitement d'un pneu de vélo crevé dans la campagne française. Pourchasser un contact insaisissable dans un village européen isolé qui crie simplement «Les Quatre Saison!»

Cela rend la lecture convaincante (et le vin convaincant). Rimmerman voit son propos comme l'intermédiaire des visionnaires du vin.

Ici, il parle des produits d'un certain vigneron de l'État de Washington:

«Ce que j'essaie de découvrir, c'est quelque chose qui est culturellement important ou du moment, ce qui est définitivement. Il s'agit d'une vinification de pointe dans l'État de Washington. Alors, d'abord: les vins sont-ils sains? Et puis, les gens qui lisent tout ce que j'écris tous les jours seraient-ils intéressés non seulement par le vin, mais par l'histoire, les chats, le laboratoire de méthamphétamine, le géologue, peut-être-pas-de-femme-dans-sa-vie. Voudraient-ils en quelque sorte goûter cette histoire dans la bouteille? »

Rimmerman pense que de nombreux vins peuvent être bons, voire excellents. Mais tous les vins ne peuvent pas se vanter d'une histoire impliquant des chats, la production de drogues illégales, un agent de l'EPA et le dévouement à la vinification comme un moine.

C'est la différence, qui se déploie à travers les histoires de Rimmerman.

Mais juste au cas où je ne vous aurais pas convaincu du pouvoir des histoires pour augmenter la valeur d'un produit et le vendre, laissez-moi vous emmener dans un autre voyage.

Plus de preuves pour les sceptiques des histoires

Le projet quasi-anthropologique des objets significatifs a commencé avec l'intuition que «les histoires peuvent ajouter une valeur mesurable à des bibelots presque sans valeur».

Le journaliste Rob Walker et l'écrivain Joshua Glenn ont acheté des bibelots bon marché dans des friperies et des ventes de garage. Ensuite, ils ont associé chaque objet à un écrivain (tel que Jonathan Letham ou Nicholson Baker) qui a écrit une histoire fictive sur l'objet.

Une photo du bijou et de l'histoire ont ensuite été publiées sur eBay.

Regardons un globe de neige de l'Utah. Une histoire à ce sujet a été écrite par Blake Butler:

Le grand-père de mon grand-père avait une boîte sous son lit. Si vous deviez ouvrir la boîte (vous deviez mendier), vous trouveriez une petite porte. La petite porte avait une combinaison qu'il fallait savoir pour entrer dans la deuxième boîte, ce que j'ai fait. J'ai fait tatouer la combinaison sur ma viande d'épinette quand j'avais quatre ans lors d'un voyage pour voir le cirque. Le tatouage était gratuit. Le grand-père de mon grand-père était très puissant et riche.

Vous pouvez lire le reste de l'histoire ici.

Cet article banal a été initialement acheté pour 99 cents et vendu sur eBay pour 59,00 $.

Une histoire idiote a augmenté sa valeur de 58,00 $.

Voici comment certains des autres éléments se sont comportés.

• Bougies d'anniversaire, un article qui a été donné, vendu 21,50 $
• Briquet Seahorse, initialement acheté pour 1,00 $, vendu pour 36,00 $
• Fourche miniature, achetée à l'origine 69 cents, vendue 19,50 $
• Pelote de flanelle, initialement achetée 1,50 $, vendue 51,00 $

Pourquoi les gens enchérissaient-ils sur ces objets insignifiants sur eBay?

Histoires.

Comment écrire des histoires pour une page produit

Les histoires que vous incluez sur votre page produit ne doivent pas nécessairement être linéaires comme celles de Jon Rimmerman.

Par exemple:

• Vous pouvez raconter une histoire dans la description du produit et raconter plusieurs autres histoires à travers des témoignages.
• Vous pouvez raconter une histoire à travers des photographies du produit, comme Saddleback Leather (l'un des endroits préférés de Sonia pour magasiner) l'a fait pour sa mallette classique. Et remarquez les photos des clients.
• Vous pouvez raconter une histoire sur un processus de création de produit unique. Chaque stylo plume de cette série de Goulet est brûlé à la main pour obtenir un look distinctif. En d'autres termes, chaque stylo est unique en son genre.

Consultez ces ressources qui vous aideront à écrire de belles histoires:

• Les 5 choses dont toute (grande) histoire marketing a besoin
• Comment: raconter une histoire comme un stand-up
• Comment créer un public avec une histoire (du plus grand dramaturge vivant d'Amérique)
• Comment raconter une histoire - en ce moment - d'un maître d'impro

Maintenant, résumons comment créer une page produit qui produit des résultats.

6 qualités essentielles dont chaque page produit a besoin

Une page produit qui domine les résultats des moteurs de recherche et réalise des ventes possède ces six qualités:

1. Âge et autorité remarquables (à la fois le site Web et la page). C'est pourquoi il est important de lancer votre site le plus tôt possible. Plus il est en ligne, plus il gagne de confiance.
2. Une liste croissante de liens pointant vers la page. L'un des meilleurs moyens d'encourager les gens à créer un lien vers une page de produit consiste à utiliser un programme d'affiliation. Mais si ce n'est pas votre tasse de thé, créez un produit et une page qui deviennent une ressource que les gens veulent partager avec les autres. Chaque lien est un autre moyen de générer du trafic vers votre page produit.
3. Copie riche en mots-clés. Comme je l'ai déjà dit, plus vous en dites, plus vous vendez. Et tout ce contenu ne doit pas nécessairement provenir de vous. Vous pouvez publier de belles histoires avec des mots-clés pertinents grâce à des témoignages et des critiques.
4. Des histoires engageantes . Voir au dessus.
5. Une variété de photographies. Encouragez les clients à partager leurs propres photos pour perpétuer la tradition de la narration à travers les images.
6. Une vidéo démontrant les avantages du produit. Vous pouvez même interroger les clients. Et n'oubliez pas la transcription! Il satisfait ceux qui préfèrent lire et fournit une copie plus riche en mots-clés.

Ces éléments essentiels font partie des pages produits gagnantes, que vous vendiez des objets physiques, des services (conseil) ou des produits numériques comme des logiciels, des cours en ligne ou des ebooks.

Nous avons couvert beaucoup de choses aujourd'hui, alors faites-moi savoir si vous avez des questions. Déposez simplement une note dans la section commentaires ci-dessous. Et pendant que vous y êtes, partagez vos pages produits préférées. J'aimerais avoir de vos nouvelles!