5 conseils simples pour un positionnement de produit plus puissant

Donc : vous avez un produit incroyable . Celui que vous pouvez vraiment suivre. Celui qui résout légitimement les points faibles des clients de votre secteur vertical, et qui le fait de manière nouvelle et innovante. Permettez-moi d'être le premier à vous féliciter. Vous êtes déjà plus près de vendre beaucoup plus de SaaS, de widgets ou de tasses à café artisanales que vos concurrents.

Tout le monde n'a pas la possibilité de commercialiser un produit vraiment génial. Si vous avez eu la chance de le faire, vous avez déjà gagné la moitié de la bataille.

Mais devinez quoi ? Faire reposer les espoirs de votre entreprise sur les points forts de votre produit est l'un des moyens les plus rapides de générer des revenus. C'est vrai : ce n'est pas parce que vous savez que vous avez le cheval gagnant que votre public cible l'a.

C'est là qu'intervient le positionnement du produit. Le positionnement du produit est le processus de création d'une identité unique et d'une proposition de valeur pour votre produit dans l'esprit de vos clients cibles. Relisez cette section en gras et ne l'oubliez pas. Parce que le vrai bon positionnement du produit ne consiste pas à mettre en lumière les avantages de votre produit. Il s'agit d'identifier pour qui votre produit fonctionne vraiment et de leur faire voir votre produit de la même manière que vous : comme un gagnant indéniable.

Comprendre où votre produit existe sur une matrice avec vos pairs est la première étape pour les surpasser.

Dans cet article, je vais vous guider à travers cinq étapes simples pour élaborer la bonne stratégie de positionnement de produit pour votre produit ou service : quel qu'il soit. Nous couvrirons l'analyse du marché, comment développer une proposition de valeur unique, une stratégie de messagerie clé, mesurer le succès et bien plus encore.

Plongeons dedans.

Qu'est-ce que le positionnement produit ?

Le positionnement de produit est le processus de création d'une identité distinctive ou d'une proposition de valeur pour votre produit ou service, puis de la communiquer d'une manière qui résonne avec votre public cible.

L'objectif du positionnement du produit est de créer la perception que votre produit est significativement différent et meilleur que les produits de vos concurrents.

Votre produit a besoin de quelques travaux ? Ne pas s'inquiéter. Le positionnement du produit peut vous aider à capitaliser sur ce que votre produit fait bien et à minimiser les fonctionnalités qui nécessitent encore du travail. Votre produit est-il un véritable tueur ? Encore mieux. Pour vous, le positionnement du produit consistera moins à créer la perception d'unicité et de qualité qu'à simplement éclairer des faits.

Pourquoi le positionnement du produit est important

Un positionnement de produit vraiment excellent nécessite une compréhension approfondie des besoins, des désirs et des préférences de vos clients. Cela nécessite également une compréhension des forces et des faiblesses de vos concurrents. Nous avons entendu maintes et maintes fois parler de l'importance d'être centré sur le client, ou obsédé par le client, dans le paysage concurrentiel d'aujourd'hui.

Et c'est vrai : les entreprises qui sont capables de ne pas se concentrer sur elles-mêmes, sur ce qu'elles font peut-être bien ou pas, et de réfléchir à la façon dont elles peuvent commencer à mieux servir leurs clients , sont celles qui réussissent.

Ce n'est pas une tentative de paraître chevaleresque ou de prendre le dessus sur le plan moral. Les entreprises qui sont obsédées par le client surpassent légitimement celles qui se concentrent sur elles-mêmes. En fait, 86 % des clients sont prêts à payer plus pour une meilleure expérience avec une entreprise.

Non seulement le positionnement des produits vous aide à prioriser l'expérience client, mais il vous aide également à créer un avantage concurrentiel afin que vos produits se démarquent et, en fin de compte, soient les produits que vos prospects choisissent d'acheter.

5 étapes pour un positionnement de produit exceptionnel

Prêt à commencer? Utilisez ce système en cinq étapes pour positionner les produits phares.

Étape 1 : Connaissez votre marché

« Connaissez votre marché » est une sorte de platitude nébuleuse en marketing. Pour aller à la racine, nous devons étoffer le monstre à deux têtes qu'il est vraiment : 1) Connaissez votre client et 2) connaissez votre concurrence.

Connaissez votre client

Si vous voulez avoir une compréhension vraiment précise de qui est votre client cible, vous pouvez faire bien pire que de créer des personas d'acheteur.

Les personnalités de l'acheteur sont des représentations fictives de vos clients idéaux basées sur des études de marché et des données sur vos clients existants . Ces personnages vous aident à comprendre les motivations, les points faibles et le comportement d'achat de vos clients.

Généralement, les buyer personas sont définis par quelques catégories :

1. Données démographiques. Cela comprend le sexe, l'âge, le revenu ou le niveau d'éducation, l'origine ethnique et le statut socio-économique.
2. Comportement du consommateur. Quels chemins de conversion vos clients empruntent-ils généralement dans Google Analytics ? Quelles sont les fonctionnalités les plus utilisées de votre produit ou des pages de votre site Web ? Que disent les gens de votre produit dans les avis, les enquêtes NPS ou lorsqu'ils parlent à votre équipe d'assistance ?
3. Objectifs et buts. Sans un besoin ou un conflit définitif, un prospect n'a aucune raison d'acheter votre produit, quels que soient ses mérites. Réfléchissez profondément aux problèmes qui empêchent vos clients d'atteindre leurs objectifs et à la manière dont votre produit ou service peut les aider à atteindre ces objectifs. Cela vous aidera vraiment à promouvoir votre produit.

Connaissez votre concurrence

Peut-être savez-vous déjà qui sont vos principaux concurrents sur la base des conversations que vous avez eues avec des prospects. Ou peut-être avez-vous encore du travail à faire. Quoi qu'il en soit, voici quelques stratégies infaillibles que vous pouvez utiliser pour comprendre à quoi vous êtes confronté et comment les déjouer.

• Saisissez des requêtes de recherche commerciale concernant vos produits et services dans Google. Les entreprises avec lesquelles vous vous bousculez dans les résultats de recherche, les annonces de recherche et les résultats organiques sont celles que vous devez battre.
• Vous pouvez également utiliser un outil de référencement comme Ahrefs, Moz, etc. pour effectuer une analyse de chevauchement de mots clés, qui est essentiellement la stratégie mentionnée ci-dessus, mais à une échelle plus complète.

• Découvrez à quoi ressemble le texte publicitaire dans les annonces de recherche de vos concurrents. Que vantent-ils comme valeur fondamentale ? Que mentionnent-ils dans leurs légendes ? Offrent-ils la livraison gratuite ou parlent-ils de fonctionnalités spécifiques que vous avez ou n'avez pas ?
• Si vous êtes une entreprise B2B, équipez votre équipe de vente de cartes de combat qui vous permettront de parler directement de la supériorité de votre produit ou service par rapport à des concurrents spécifiques.
• Effectuez une analyse SWOT pour déterminer les choses que votre entreprise fait bien, où vous pouvez vous améliorer et où se situent vos meilleures opportunités de vente.

Connaître votre client est la première étape ; mais si vous pouvez combiner cela avec une connaissance approfondie de vos concurrents, vous serez sur la bonne voie pour un positionnement produit puissant.

Étape 2 : Définissez votre proposition de valeur unique

Vous avez certainement déjà entendu l'expression proposition de vente unique (USP). Mais qu'est-ce qu'un USP exactement ?

Une USP est une déclaration qui communique l'avantage unique que votre produit offre aux clients et en quoi il diffère fondamentalement des autres produits sur le marché.

Une USP bien définie peut aider une marque à se démarquer sur un marché encombré, à attirer et à fidéliser les clients et, en fin de compte, à stimuler les ventes. Pour référence, voici quelques exemples d'USP de dynamite provenant du monde des affaires :

• Cuir à dos de selle . Maroquinerie robuste avec une garantie de 100 ans. Tout le monde prétend sauvegarder ses produits, mais une garantie de 100 ans ? C'est unique et mémorable.
• Robin des Bois. Investir pour tout le monde. Peut-être que cet USP n'a pas incroyablement bien vieilli, mais c'est certainement ainsi que Robinhood a accaparé le marché : réduire la bureaucratie dans une industrie traditionnellement réservée aux plus riches.
• Warby Parker . Des lunettes de créateurs à un prix révolutionnaire. Marre de dépenser 300 $ et la moitié de votre journée chez Lenscrafters pour une bonne paire de lunettes ? Warby Parker a la solution.
• Club de rasage du dollar . Un excellent rasage pour quelques dollars par mois. C'est un excellent exemple de vraiment comprendre votre marché cible. Les hommes aiment économiser de l'argent. En tant que l'un d'entre eux, je peux vous dire que cette USP est de la musique à mes oreilles.

Créez une USP forte et résolue, et vous aurez un fourrage de messagerie sans fin à utiliser pour cibler votre client idéal.

Étape 3 : Créer un énoncé de positionnement

Parfois, simplifier les choses est le meilleur moyen d'obtenir des résultats. Une déclaration de positionnement fait exactement cela. C'est une déclaration concise qui communique exactement comment votre produit ou service répond à un besoin du marché.

Découvrez cet exemple de déclaration de positionnement d'Apple :

Cette formule en quatre étapes est un moyen intemporel d'élaborer un énoncé de positionnement, et elle fonctionne mieux lorsqu'elle est adaptée à des produits spécifiques et à des marchés cibles spécifiques.

Dans ce cas, la déclaration de positionnement d'Apple décrit comment tous ses produits surpassent la concurrence. Mais si vous étiez chef de produit chez Apple et que vous aviez un nouvel ensemble de pods Air qui sortait, vous feriez bien de rédiger une déclaration spécifique au produit basée sur ce que vous savez sur qui achète des pods Air et qui sont vos principaux concurrents. sont.

Rappelez-vous : clair et concis est le nom du jeu. Une fois que vous avez défini votre énoncé de positionnement, vous pouvez passer aux messages clés, qui auront une portée plus large.

Étape 4 : Définissez votre message clé

Considérez votre USP et votre énoncé de positionnement comme des noyaux d'où proviennent la vraie viande et les vraies pommes de terre du positionnement du produit.

Voici trois étapes pour définir votre message clé :

• Première étape : déterminez en quoi votre produit se démarque de la concurrence et à qui il s'adresse.
• Deuxième étape : Rédigez une déclaration spécifique au produit qui décrit clairement et de manière concise votre USP.
• Étape 3 : Développez le contenu publicitaire réel, le contenu de la page de destination, les descriptions de produits et plus encore à partir du travail acharné que vous avez effectué aux étapes 1 et 2.

Les frameworks de messagerie peuvent être assez fluides, mais en voici un décent de Forrester :

Dans ce modèle, les trois couches supérieures du gâteau (ou étages de la maison, selon la métaphore que vous préférez), comprennent votre étude de marché et votre USP. Le niveau 4 est votre énoncé de positionnement. Le niveau 5 est votre message clé. Ainsi, pour chaque énoncé de positionnement, vous allez avoir plusieurs messages clés qui répondent à la question : comment mon produit permet-il de manière unique d'atteindre l'objectif que mes clients souhaitent atteindre ?

Vous n'avez pas besoin de chercher plus loin que les meilleures annonces de recherche pour trouver des exemples de messages clés en action. Ou que diriez-vous de cette copie de produit de Harry's ?

USP : nous fournissons des matériaux de rasage pratiques de haute qualité à bas prix. Message clé : nous livrons à votre porte , et pour moins de 2 $ la lame .

Étape 5 : Mesurez le succès et testez tout

Si vous êtes arrivé jusqu'ici, félicitations ! Vous avez établi votre message clé et lancé votre nouvelle annonce ou page de destination positionnant votre produit par rapport à la concurrence. Mais votre travail n'est pas terminé. Vous devez maintenant mesurer le succès de vos efforts de positionnement et tester constamment pour déterminer quel message résonne le plus avec votre public cible.

Voici des stratégies éprouvées pour tester et mesurer vos messages clés pour le positionnement de votre produit :

• Exécutez un test fractionné Facebook Ads avec deux messages clés différents et voyez lequel a un taux de clics plus élevé.
• Utilisez un outil de test sur site pour exécuter plusieurs variantes de copie de page de destination pour votre produit ou service, en mesurant le succès via le taux de conversion.
• Expérimentez différentes propositions de valeur dans vos annonces du Réseau de Recherche et découvrez celles qui génèrent des clics à un moment plus efficace.
• Créez une vidéo expliquant une caractéristique de votre produit que, grâce à votre étude de marché, vous savez que votre concurrent n'a pas. Mesurez le succès en fonction de la durée pendant laquelle les utilisateurs restent sur la page une fois votre nouvelle vidéo en ligne.

Il existe d'innombrables façons de tester et de mesurer. Le fait est que vous faites les deux et que vous laissez les clients potentiels vous dire quel message ils aiment le plus.

Un positionnement de produit puissant en un mot

C'est à peu près ça! Suivez ce cadre en cinq étapes et je suis convaincu que vous disposerez des outils dont vous avez besoin pour identifier votre client idéal, répondre directement à ses besoins et surpasser la concurrence.

Voici les cinq étapes pour un positionnement produit réussi :

1. Connaissez votre marché
2. Définissez votre proposition de valeur unique
3. Créer une déclaration de positionnement
4. Définissez votre message clé
5. Mesurez le succès et testez tout

Une question sur le positionnement produit ? Contactez-moi dans les commentaires ci-dessous, ou laissez-nous améliorer votre stratégie marketing pour vous.