4 étapes pour un profilage des e-mails plus pertinent

Un guide complet pour développer un cycle de profilage organique : de la collecte de différents clusters de données (données personnelles relatives aux intérêts et aux comportements) à la segmentation, jusqu'à la personnalisation et l'automatisation.

Dans le monde d'aujourd'hui, il ne suffit pas d'atteindre la boîte de réception d'un destinataire. La pertinence est devenue le principal facteur de succès d'une campagne. Dans le marketing par e-mail, la pertinence signifie livrer des messages qui répondent aux intérêts , aux habitudes , aux besoins et aux caractéristiques de l'utilisateur individuel.

Son contraire peut se résumer par un terme : batch and blast , une approche d'email marketing qui amène les marques à communiquer avec des messages uniques et indistincts qui correspondent au profil de chaque destinataire.

Donc qualité contre quantité. Comment? Grâce au profilage , une activité qui vous permet de convertir des informations sur le destinataire en e-mails pertinents et personnalisés.

Les e-mails personnalisés ont un taux de conversion six fois plus élevé et un taux de clic unique 41% plus élevé que les e-mails non personnalisés. (Source : MarketingLand)

Aujourd'hui, nous souhaitons vous accompagner dans l'univers du profilage , que nous avons décliné en quatre activités fondamentales :

1. Collecte d'informations
2. Segmentation
3. Personnalisation
4. Automatisation

1. Collecte d'informations

Chaque discussion sur le profilage doit commencer par les techniques d' obtention et d'appropriation des informations sur les destinataires qui seront nécessaires plus tard pour personnaliser les e-mails.

Il existe deux macro-approches pour la collection :

• Profilage unique
• Profilage progressif

Profilage unique

C'est à la fois l'approche la plus ambitieuse et la plus difficile , car elle oblige le destinataire à remplir des formulaires, des pages et des questionnaires assez volumineux. Le profilage unique permet de rassembler une grande quantité d'informations en un seul instant . Par exemple, lors de l'inscription chez Ikea, les utilisateurs doivent répondre à plusieurs groupes de questions correspondant à des macro-domaines thématiques.

Même dans le cas d'un géant du marché comme Ikea, il est courant que les utilisateurs reportent la compilation à un moment ultérieur, ce qui, le plus souvent, n'aura jamais lieu. C'est pourquoi il est essentiel de combiner un profilage unique avec une autre approche plus progressive .

Profilage progressif

Dans ses nombreuses déclinaisons, le profilage progressif est essentiellement la pratique consistant à recueillir des informations sur les clients potentiels au fil du temps et à construire – du fait de leur plus grande ouverture au dialogue – des profils aussi complets et exhaustifs que possible.

Il existe deux critères différents pour le profilage progressif dans le marketing par e-mail :

Profilage progressif indirect

Il s'agit de créer une catégorie pour chaque lien inséré dans un email : chaque catégorie de clics correspond à des informations liées à une manifestation d'intérêt spécifique. Il n'y a pas de question explicite ; les informations sont tirées des actions du destinataire avec l'e-mail.

En attribuant systématiquement une catégorie d'informations à chaque lien de la campagne par e-mail, une marque peut rapidement et facilement déduire des catégories de produits, d'intérêts, de préférences et de besoins en fonction de chaque destinataire.

Profilage direct

Celle-ci repose sur des questions explicites adressées (au sein d'un email) au destinataire, dont la réponse est attendue en un clic. La valeur correspondant à l'élément sélectionné est alors automatiquement collectée et l'information est ajoutée au profil de l'abonné.

Les outils fondamentaux de cette approche sont évidemment les formulaires et les sondages . Voyons comment les varier avec créativité et différentes occasions.

Sondages dans le corps de l'email
L'application la plus classique consiste à intégrer un sondage dans un email . Par exemple, Epson a utilisé du contenu dynamique pour insérer une enquête relative à l'offre de produits dans l'en-tête :

Cette enquête a l'avantage d'être particulièrement simple et agile : le destinataire n'a qu'à cliquer une fois dans l'email pour y répondre.

Enquêtes hébergées sur les pages de destination
La plupart des sondages, comme on peut l'imaginer, sont hébergés au sein d'une page de destination, car ils sont plus simples et plus immédiats à créer (il suffit d'un éditeur glisser-déposer comme BEE). Le destinataire y accède en cliquant sur l' appel à l'action inséré dans l'email.

Les sondages sur les pages de destination doivent avoir une touche créative qui peut le mieux encourager leur compilation , sinon seules de petites quantités de données seront collectées. Un e-mail d'enquête soigneusement conçu est celui de Clear, avec la signature de son PDG en bas.

Une erreur à éviter : ne pas envoyer les destinataires vers l'enquête, mais vers une page qui leur demande de se connecter ou de saisir leur adresse e-mail. Nous sommes sûrs que le nombre de compilations va se flétrir.

Des sondages qui génèrent de l'engagement
L'engagement est toujours une bonne idée. Il déclenche un mécanisme d' engagement qui profite pleinement aux ouvertures et aux clics. Dans l'exemple suivant, l'email propose un double choix dynamique (le sondage est masqué par un concours ) :

Des sondages ludiques
C'est ce qu'on appelle la gamification : cette approche marketing qui engage une dynamique ludique au sein des approches promotionnelles et commerciales. Selon M2 Research, cette approche peut
conduire à une augmentation de l'engagement de 100% à 150%.

Le sondage en direct est une forme de ludification de plus en plus populaire qui permet aux spécialistes du marketing d'impliquer les clients dans des sondages. Un excellent exemple est la campagne lancée par Handy :

E-mails de profilage saisonnier
Suivre et être en phase avec la logique saisonnière est toujours une bonne pratique, car vous profitez du changement de saison pour mettre à jour vos préférences et vos intérêts. Stitch Fix l'a particulièrement bien réussi cette année.

Des sondages qui promettent une récompense
Le marketing est né pour expérimenter de nouveaux scénarios de relations possibles entre les marques et les clients. L'aspect commercial de ces relations est indissociable de l'aspect humain, au sens large.

Ainsi, les incitations et les récompenses sont des outils essentiels pour une marque, qui devraient également être appliqués aux enquêtes et aux formulaires d'auto-profil. Tailor Brands a parfaitement utilisé cette stratégie :

Enquêtes dans les e-mails de bienvenue
Un autre point de contact dont les marques peuvent tirer parti pour le profilage est l'e-mail de bienvenue, un instrument qui peut améliorer la première impression des utilisateurs et poser la première brique d'une relation durable. Regardons l'exemple de Zulily, qui a parfaitement combiné profilage indirect et direct :

Formulaires pendant le moment de désinscription
Cela semble contradictoire, mais la phase d'opt-out est aussi une opportunité de profilage. En effet, tous les utilisateurs qui se désabonnent ne claquent pas la porte en sortant. Un e-mail comme celui ci-dessous est un acte de courtoisie et une précieuse opportunité de collecte de données .

2. Des filtres, pour acheminer le bon message au bon destinataire

Après s'être familiarisé avec les techniques de collecte de données et d'informations, intéressons- nous aux technologies proposées par MailUp pour le profilage . Commençons par les filtres , qui permettent de diriger automatiquement un message vers un groupe de destinataires sélectionnés sur la base de :

• Données personnelles
• Données de géolocalisation
• Données comportementales
• Des données d'utilisation

Les gestionnaires de sites e-commerce peuvent utiliser des filtres pour envoyer des messages automatiques liés à l'historique d'achat d'un client : immédiatement après un achat, entre l'un et l'autre, ou des semaines ou des mois après le dernier achat.

Découvrez les filtres de segmentation de MailUp

3. Personnaliser la communication : champs dynamiques, images et contenus

Vous avez collecté les données et défini vos filtres. Plongeons maintenant au cœur du profilage , en examinant les outils disponibles pour apporter un niveau avancé de personnalisation à vos communications.

Les outils que nous allons maintenant voir fonctionnent sur trois niveaux distincts d'emails :

Champs dynamiques → Un seul mot ou une chaîne de texte

Il existe un monde de personnalisation que seule une plateforme d'envoi professionnelle peut offrir aux marketeurs : le champ dynamique (appelé aussi balise dynamique), cette fonction qui permet de créer des codes « placeholder » spéciaux (comme [nom]) insérés entre parenthèses, que la plate-forme reconnaît et remplace par la valeur correcte pour chaque contact individuel dans la base de données. Applicables aux campagnes par e-mail et SMS, les champs dynamiques vous permettent de personnaliser les SMS en fonction de :

• Données personnelles
• Données professionnelles pour le B2B
• Des médias sociaux
• Données CRM
• Données sur les intérêts et les préférences

Tout sur les champs dynamiques pour personnaliser les emails

Contenu dynamique → Structure de messagerie modulaire

Résultat de champs dynamiques étendus, le contenu dynamique est un code d'espace réservé qui fait varier les modules d'un e-mail (images du produit et copie relative) en fonction du destinataire.

Nous avons récemment introduit un système de personnalisation avancé sur la plate-forme MailUp : une fonctionnalité fondamentale pour ceux qui, comme le commerce électronique, s'appuient sur un contenu dynamique pour envoyer des e-mails personnalisés en fonction des informations personnelles, des préférences et du comportement d'un destinataire.

Avec la nouvelle fonctionnalité, vous pouvez obtenir un aperçu avancé de l'e-mail avec le contenu dynamique inséré. Cela montre comment l'e-mail sera affiché par :

• Un seul destinataire (en sélectionnant son adresse email)
• Une catégorie de destinataires, en sélectionnant un groupe ou un filtre existant (par exemple pour voir comment l'e-mail apparaîtra différemment pour les hommes et les femmes)

Images dynamiques → Visuel, photos ou illustrations

Les images dynamiques sont des éléments qui peuvent combiner animation et personnalisation . Bref, des images dynamiques sont animées à partir des données de chaque destinataire de manière totalement automatique.

Lisez le tutoriel sur la façon d'insérer des images dynamiques dans les e-mails

4. Automatisation : conjuguer actualité et pertinence

Pour récapituler, nous avons examiné comment collecter des données, segmenter et personnaliser chaque campagne pour des destinataires individuels. Maintenant , nous allons voir un aspect qui implique les trois activités précédentes, la coordination et les optimiser pour leur donner une autonomie opérationnelle: Marketing Automation.

Prenons l'exemple hypothétique d'une marque de vêtements.

Selon la case choisie par le destinataire, ce dernier recevra un e -mail de suivi faisant la promotion des produits correspondant à ses préférences exprimées :

L'automatisation est à l'origine de cette combinaison d'e-mails, car elle utilise les données de chaque destinataire pour déclencher l'envoi de suivis ciblés et cohérents .

Les champs d'application de l'automatisation reflètent tous les points de contact liés à l'utilisateur :

• Série de bienvenue pour les newsletters
• Message de bienvenue pour l'inscription au commerce électronique
• Récupération de panier
• Retour sur le premier achat
• Vente incitative et vente croisée
• Réengagement ou reconquête
• Joyeux anniversaire
• Géolocalisation

En effet, l'automatisation vous permet de profiler chaque identité individuelle dans la base de données avec des données démographiques et comportementales.

Vous n'avez jamais utilisé MailUp ? Inscrivez-vous pour un essai gratuit et accédez aux outils de profilage et d'automatisation .