Publicité programmatique 101 : types d'annonces, avantages, inconvénients et tendances
Publié: 2023-07-19Si vous êtes nouveau dans le domaine des publicités programmatiques ou si vous avez besoin d'un rappel, ce guide sur la publicité programmatique 101 est fait pour vous !
La publicité en ligne peut être délicate et prendre beaucoup de temps, nécessitant souvent l'assistance d'un professionnel. Mais la publicité programmatique rationalise le processus d’achat média, le rendant plus efficace.
Ainsi, que vous soyez un spécialiste du marketing, un annonceur ou simplement curieux du paysage de la publicité numérique, ce guide sur la publicité programmatique vous fournira les connaissances nécessaires pour naviguer et exploiter efficacement la puissance de la publicité programmatique.
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Qu’est-ce que la publicité programmatique ?
La publicité programmatique est l'achat et la vente automatisés d'inventaire publicitaire numérique à l'aide de technologies et d'algorithmes basés sur les données.
Au lieu des processus publicitaires traditionnels, qui peuvent impliquer des appels d’offres (demandes de propositions), des négociations et des ordres d’insertion manuels, l’achat programmatique utilise des machines et des algorithmes pour acheter de l’espace d’affichage.
Voici les caractéristiques de base de la publicité programmatique :
- Enchères en temps réel (RTB) : il s'agit de l'un des types de publicité programmatique les plus courants, dans lequel l'inventaire publicitaire est acheté et vendu par impression en temps réel sur Ad Exchange. Cela fonctionne un peu comme les marchés financiers, avec des transactions s'effectuant en quelques millisecondes dès que quelqu'un arrive sur une page Web.
- Plateformes côté demande (DSP) : les annonceurs utilisent les DSP pour les aider à décider quelles impressions publicitaires acheter et combien enchérir sur celles-ci, en fonction de divers facteurs tels que les sites sur lesquels ils apparaissent, le comportement antérieur de l'utilisateur et le contexte du site ou de la page.
- Plateformes côté offre (SSP) : elles sont utilisées par les éditeurs en ligne pour automatiser la vente de leur espace publicitaire. Les SSP fournissent des informations sur l'utilisateur (sans informations personnellement identifiables) aux DSP pour les aider à décider s'ils doivent enchérir et à quel prix.
- Plateformes de gestion de données (DMP) : ces plates-formes collectent, analysent et gèrent des données provenant de diverses sources, aidant ainsi les annonceurs à cibler leurs publicités plus efficacement.
- Ad Exchanges : il s'agit de marchés numériques sur lesquels les éditeurs et les annonceurs achètent et vendent des espaces publicitaires.
- Programmatique Direct : Cette forme de publicité programmatique n'est pas basée sur des enchères mais plutôt sur des achats directs. Dans ce cas, les conditions et les prix sont négociés au préalable et les impressions publicitaires sont garanties (contrairement au RTB).
En automatisant le processus, les entreprises peuvent réduire le temps et le travail associés au traitement manuel des placements d'annonces.
Le principal avantage de la publicité programmatique est l’efficacité.
De plus, grâce aux commentaires et analyses en temps réel disponibles, les entreprises peuvent également cibler plus efficacement les publics souhaités, ajuster leurs campagnes à la volée et potentiellement améliorer leur retour sur investissement.
La différence la plus frappante entre la publicité programmatique et la publicité traditionnelle réside dans l’utilisation de l’automatisation :
Comment fonctionne la publicité programmatique
Voici un aperçu rapide du fonctionnement des annonces de programmation :
- Lorsqu'un utilisateur visite un site Web ou une application mobile, une opportunité d'impression publicitaire est créée.
- Ces informations sont transmises à un échange publicitaire, qui agit comme un marché pour les espaces publicitaires.
- Grâce aux plateformes côté demande (DSP), les annonceurs participent à des enchères en temps réel pour les espaces publicitaires.
- Les annonceurs soumettent leurs offres lors de l'enchère, en indiquant le montant maximum qu'ils sont prêts à payer pour le placement de l'annonce.
- Les enchères sont basées sur le public cible, la pertinence du placement publicitaire et les objectifs de la campagne.
- Le plus offrant remporte l'enchère et l'annonce est diffusée auprès de l'utilisateur.
Voici un exemple d'animalerie tirant parti des publicités programmatiques :
L'ensemble du processus se déroule en quelques millisecondes, depuis la visite de l'utilisateur sur le site Web jusqu'à l'affichage de l'annonce. Ces enchères en temps réel permettent aux annonceurs de cibler précisément le public souhaité et de maximiser la valeur de leurs dépenses publicitaires.
Pourquoi est-il important que les propriétaires d’entreprise et les entrepreneurs comprennent ?
Un rapport de Statista indique que les dépenses publicitaires programmatiques aux États-Unis atteindront environ 290 milliards de dollars d'ici 2026 :
Cette croissance représente une opportunité de promouvoir la notoriété de la marque, de stimuler l’engagement et d’augmenter les ventes.
7 piliers de la publicité programmatique
Le cadre des publicités programmatiques repose sur sept piliers clés. Connaître ces piliers vous aidera à comprendre le fonctionnement des campagnes médiatiques numériques automatisées.
1) Public
Le premier pilier de la publicité programmatique est l’audience. Cela implique de collecter des données pertinentes pour former un profil d'audience détaillé, puis d'utiliser la segmentation de l'audience pour garantir que des campagnes publicitaires ciblées plutôt que génériques sont diffusées :
2) Automatisation
L'automatisation est un élément essentiel du marketing programmatique. Il utilise la technologie et des algorithmes pour automatiser l'achat d'annonces, optimiser les performances des campagnes et réduire les efforts de marketing manuels.
3) Attribution
L'attribution fait référence à l'attribution de crédit à divers points de contact marketing qui contribuent au résultat souhaité. Le marketing programmatique souligne la nécessité de modèles d'attribution précis pour mesurer l'efficacité et l'impact de plusieurs canaux.
4) Intégration
L'intégration implique la connexion de divers systèmes, sources de données et plates-formes programmatiques pour garantir un flux transparent d'informations et une gestion de campagne. Ce pilier intègre différents outils et technologies pour améliorer les performances et l’efficacité des campagnes.
5) Optimisation
L'optimisation est un processus continu dans le marketing programmatique. Cela implique de surveiller les performances des campagnes, d'analyser les données et d'effectuer des ajustements basés sur les données pour maximiser l'efficacité, la portée et le retour sur investissement des publicités.
6) Confidentialité
La confidentialité est essentielle dans le marketing programmatique, en particulier avec l'accent croissant mis sur la protection des données et la réglementation. Ce pilier met l'accent sur l'importance du maintien de la confidentialité des utilisateurs, du respect des réglementations en matière de données et de la transparence dans la collecte et l'utilisation des données.
7) Transparence
La transparence est essentielle dans le marketing programmatique pour renforcer la confiance et la crédibilité. Ce pilier fournit des rapports clairs et complets, garantit des modèles de tarification transparents et favorise une communication ouverte entre les annonceurs, les agences et les fournisseurs de technologie.
8 types de publicités programmatiques
Ce sont quelques-uns des types courants, mais avec les progrès de la technologie, de plus en plus de types et de sous-types de publicités programmatiques continuent d'émerger.
Le choix du format publicitaire dépendra des objectifs spécifiques de la campagne publicitaire, du public cible et des plateformes sur lesquelles le public passe du temps.
Annonces graphiques
Les publicités display programmatiques aident les spécialistes du marketing numérique à captiver leur public cible sur divers points de contact en ligne, notamment les sites Web, les applications mobiles et autres plateformes numériques :
En tirant parti d'éléments visuellement captivants tels que des images époustouflantes ou des graphiques captivants, les publicités display attirent de manière transparente l'attention des utilisateurs tout en renforçant simultanément la reconnaissance de la marque et la notoriété de produits et services spécifiques.
Annonces vidéo
Les publicités vidéo représentent un format dynamique et captivant pour intégrer de manière transparente de courts clips vidéo dans du contenu en ligne :
Ces publicités en ligne se positionnent stratégiquement avant, pendant ou après la vidéo principale, en tirant parti de la vue, du son et du mouvement.
Annonces natives
Les publicités natives s'intègrent facilement à l'apparence générale d'un site Web ou d'une application, en s'adaptant à sa conception et à sa structure :
Ils offrent une expérience publicitaire fluide et ininterrompue en apparaissant sous forme de contenu sponsorisé ou recommandé.
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Annonces mobiles
Les publicités mobiles sont savamment adaptées aux appareils mobiles, faisant sentir leur présence de manière transparente dans les applications mobiles ou les sites Web optimisés pour la visualisation mobile :
Ces publicités technologiques programmatiques se présentent sous diverses formes, telles que des bannières, des interstitiels ou des vidéos, soigneusement optimisées pour s'adapter à la taille d'écran plus petite et aux interactions tactiles des smartphones et des tablettes.
Annonces audio
Les publicités audio sont des publicités intelligemment conçues qui touchent le public via des plateformes de streaming audio, des podcasts ou des applications musicales :
Tirant parti de la puissance des paroles, des mélodies captivantes ou des jingles accrocheurs, ils transmettent habilement les messages de marque et le contenu promotionnel.
Annonces sur les réseaux sociaux
Les publicités sur les réseaux sociaux sont diffusées sur les plateformes de réseaux sociaux populaires telles que Facebook, Instagram, Twitter ou LinkedIn :
Ils exploitent les vastes données utilisateur et les capacités de ciblage de ces plateformes pour atteindre des données démographiques, des intérêts ou des comportements spécifiques, générant ainsi l'engagement et les revenus publicitaires.
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Annonces TV connectée (CTV)
Les publicités CTV sont diffusées sur les écrans de télévision connectés à Internet via des plateformes de streaming ou des téléviseurs intelligents :
Ils permettent aux annonceurs d'atteindre une audience plus large sur grand écran et de diffuser des publicités vidéo ciblées lors du streaming de contenu, capitalisant ainsi sur le passage de la télévision traditionnelle au streaming numérique.
Annonces display dynamiques
Les annonces display dynamiques sont personnalisées et générées dynamiquement en fonction des données, des préférences ou de facteurs contextuels de l'utilisateur :
Ce type de publicité fournit un contenu très pertinent et personnalisé, tel que des recommandations de produits ou des tarifs, afin de créer une expérience publicitaire sur mesure pour chaque utilisateur, augmentant ainsi l'engagement et les taux de conversion.
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Avantages de la publicité programmatique
La publicité programmatique est très populaire dans le paysage du marketing numérique. Plusieurs raisons expliquent l’importance des publicités programmatiques dans l’achat et la vente de médias numériques.
Voici les principaux avantages de l’intégration de ces types d’annonces dans votre stratégie publicitaire :
- Ils offrent une portée ciblée. L’achat média programmatique permet aux annonceurs de cibler des audiences spécifiques avec précision. En tirant parti des informations sur les données et de la segmentation de l'audience, les annonceurs peuvent diffuser leurs publicités aux bonnes personnes au bon moment, augmentant ainsi les chances d'engagement et de conversions.
- Ils sont efficaces et rentables. La publicité ciblée automatise le processus d'achat de publicités, éliminant ainsi le besoin de négociations manuelles et réduisant les coûts opérationnels. Il permet aux annonceurs d'optimiser leurs campagnes en temps réel, garantissant que leurs dépenses publicitaires numériques sont allouées efficacement et offrant un retour sur investissement plus élevé.
- Ils vous aident à prendre de meilleures décisions. La publicité basée sur l'IA repose sur une prise de décision basée sur les données. Grâce à des algorithmes sophistiqués et à des analyses de données, les annonceurs obtiennent des informations précieuses sur le comportement de l'audience, les performances des publicités et les indicateurs de campagne, réduisant ainsi les erreurs humaines. Ces informations peuvent être exploitées pour affiner les stratégies de ciblage, améliorer les créations publicitaires et générer de meilleurs résultats.
- Ils offrent une plus grande transparence et un meilleur contrôle. Les plateformes d'achat automatique de publicités offrent une transparence en termes de placement publicitaire, de visibilité des publicités et de mesures de performances des campagnes. Les annonceurs peuvent mieux contrôler leurs campagnes, surveiller où leurs publicités apparaissent et garantir la sécurité de leur marque en excluant les emplacements indésirables.
- Ils prennent en compte le comportement des utilisateurs et la personnalisation. La publicité programmatique s'appuie sur les données des utilisateurs pour diffuser des publicités personnalisées et dynamiques basées sur le comportement et les préférences des utilisateurs. Les annonceurs peuvent personnaliser leurs créations publicitaires en temps réel, en les adaptant à des segments d'audience spécifiques et en augmentant la pertinence et l'impact de leurs publicités.
- Ils offrent flexibilité et agilité. L'achat média automatisé permet aux annonceurs de s'adapter rapidement aux conditions changeantes du marché et aux tendances de consommation. Les campagnes peuvent être modifiées à tout moment, permettant aux annonceurs de profiter des opportunités émergentes ou d'ajuster leurs stratégies en fonction de données en temps réel.
Inconvénients de la publicité programmatique
- Risques de fraude publicitaire et de sécurité de la marque. Bien que puissante, la publicité programmatique est confrontée à des défis tels que la fraude publicitaire, où un trafic faux ou de mauvaise qualité est généré, entraînant un gaspillage de dépenses publicitaires. De plus, il existe un risque potentiel que des publicités apparaissent sur des sites Web inappropriés ou non adaptés à la marque, ce qui peut avoir un impact négatif sur la réputation d'une marque.
- Manque de transparence. L'achat de publicité programmatique fonctionne au sein d'un réseau sophistiqué d'intermédiaires, notamment des échanges publicitaires, des plateformes côté demande et des fournisseurs de données. Cependant, ce système complexe nécessite souvent plus de transparence, ce qui rend difficile pour les annonceurs de comprendre clairement comment leurs budgets publicitaires sont alloués et où précisément leurs publicités apparaissent.
- Bloqueurs de publicités et fatigue publicitaire. Les bloqueurs de publicités qui bloquent l'affichage des publicités présentent un défi. Lorsque les gens utilisent des bloqueurs de publicités, cela limite la portée et l'impact des publicités programmatiques. De plus, si les publicités deviennent répétitives ou mal ciblées, elles peuvent contribuer à un phénomène appelé fatigue publicitaire. Cela se produit lorsque les utilisateurs deviennent immunisés ou frustrés face à un nombre écrasant de publicités, réduisant ainsi l'engagement et l'efficacité.
- Contrôle créatif limité. Les annonceurs ont souvent besoin de plus d'assistance dans leur contrôle créatif et leur niveau de personnalisation en raison du recours à des formats et modèles d'annonces standardisés. Trouver un équilibre entre évolutivité et personnalisation est crucial pour garantir que les publicités se démarquent et trouvent un écho auprès du public cible.
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Exemples de programmation publicitaire
Maintenant que vous comprenez le fonctionnement des publicités programmatiques et les avantages de leur utilisation dans vos campagnes publicitaires, examinons quelques exemples.
Reciblage personnalisé
Imaginez que vous explorez un site Web de commerce électronique et que vous consultez une catégorie particulière de produits, comme des chaussures de course. Plus tard, en parcourant un autre site Web, vous voyez des publicités présentant les mêmes chaussures de course qui ont suscité votre intérêt plus tôt.
Il s'agit d'un excellent exemple de reciblage personnalisé rendu possible grâce à la publicité programmatique :
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Ciblage contextuel
Disons que vous lisez un article sur les habitudes alimentaires saines sur un site Web populaire sur la santé et le bien-être. Vous voyez des publicités pour des produits alimentaires biologiques et des équipements de fitness lorsque vous faites défiler la page.
Ces publicités sont stratégiquement placées à l'aide d'un ciblage contextuel, qui fait correspondre le contenu de l'annonce au contexte environnant de la page Web.
Les algorithmes programmatiques analysent le contenu de la page Web en temps réel et diffusent des publicités qui correspondent aux intérêts actuels de l'utilisateur et au contexte du contenu qu'il consomme.
Voici un exemple de ciblage publicitaire contextuel sur le site Web du Wall Street Journal :
Publicité basée sur la météo
La publicité programmatique peut exploiter les données météorologiques pour diffuser des publicités ciblées en fonction des conditions météorologiques.
Voici un exemple d'annonce de tempête de neige réalisée par la société de souffleuses à neige Ariens qui exploite efficacement la publicité basée sur la météo :
Optimisation dynamique des créations
La publicité numérique automatique permet une optimisation créative dynamique, où le contenu publicitaire est personnalisé et adapté de manière dynamique aux utilisateurs individuels. Par exemple, une agence de voyages peut afficher des publicités présentant différentes destinations en fonction de la situation géographique des utilisateurs ou de leurs préférences de voyage passées.
Cette approche personnalisée améliore l'engagement des utilisateurs et augmente les taux de conversion en offrant des expériences publicitaires très pertinentes et convaincantes. Voici un exemple de création publicitaire dynamique dans laquelle le contenu de l'annonce est modifié en temps réel :
Messagerie séquentielle multi-appareils
Les publicités numériques automatisées permettent aux annonceurs de diffuser des messages séquentiels sur plusieurs appareils. Par exemple, si un utilisateur interagit avec la publicité d'une marque sur son appareil mobile, l'annonceur peut diffuser une publicité de suivi avec une offre gratuite ou des informations supplémentaires sur le bureau de l'utilisateur.
Cette messagerie séquentielle permet de maintenir la cohérence et de renforcer le message de la marque sur différents points de contact, maximisant ainsi les chances de conversion :
Tendances futures et innovations en matière de publicité programmatique
Comme je l'ai mentionné plus tôt, avec les progrès de la technologie, nous verrons davantage de types de publicités programmatiques à l'avenir. Voici quelques tendances futures.
Intelligence artificielle et apprentissage automatique
L’IA et l’apprentissage automatique sont appelés à jouer un rôle important dans la publicité programmatique. Ces technologies peuvent analyser de grandes quantités de données de cookies, permettant un ciblage d'audience plus précis, une optimisation du placement publicitaire et une modélisation prédictive des performances des campagnes.
Les algorithmes basés sur l'IA peuvent apprendre et s'adapter en permanence, ce qui génère de meilleurs résultats et une meilleure efficacité des campagnes.
Ciblage d'audience avancé
L’avenir du processus de publicité display automatisé réside dans des capacités de ciblage d’audience plus sophistiquées.
Les annonceurs utiliseront une approche basée sur les données pour créer des profils d'utilisateurs détaillés, comprenant des données propriétaires, des fournisseurs de données tiers et des données sur les appareils connectés. Cela permettra une segmentation précise de l'audience, permettant aux annonceurs d'atteindre des groupes cibles spécifiques avec des messages personnalisés.
Intégration multicanal
La publicité programmatique se concentrera de plus en plus sur l'intégration multicanal, permettant aux annonceurs de créer des expériences transparentes sur plusieurs plates-formes et appareils.
Les annonceurs exploiteront les capacités programmatiques pour orchestrer et synchroniser leurs campagnes sur les publicités display, vidéo, mobile, médias sociaux, télévision connectée et autres canaux émergents.
Confidentialité et protection des données
Les réglementations en matière de confidentialité et les préoccupations des consommateurs façonnent l’avenir de la publicité programmatique.
Les annonceurs s'adapteront à des lois plus strictes sur la confidentialité des données, telles que le Règlement général sur la protection des données (RGPD) et le California Consumer Privacy Act (CCPA). Les innovations se concentreront sur des techniques de préservation de la confidentialité telles que l'apprentissage fédéré et le ciblage contextuel pour diffuser des publicités pertinentes tout en respectant la confidentialité des utilisateurs.
Formats d'annonces avancés
La publicité programmatique continuera d'évoluer en termes de formats publicitaires et d'interactivité.
Les expériences publicitaires interactives et immersives, telles que les publicités en réalité augmentée (AR) et en réalité virtuelle (VR), gagneront en importance. Les annonceurs exploreront des formats innovants pour capter l'attention des utilisateurs et créer des interactions mémorables avec la marque.
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Dernier mot sur la publicité programmatique 101
La publicité programmatique est en hausse, et elle devrait continuer à croître et apporter des changements plus intéressants au secteur.
L'avenir de la publicité programmatique semble prometteur grâce aux progrès de l'IA, de l'apprentissage automatique et de l'intégration multicanal. Ces technologies permettront aux annonceurs de créer des publicités adaptées à chaque personne , rendant l'expérience plus personnelle et plus engageante.
En comprenant les principes et les possibilités de la publicité programmatique, vous pouvez libérer leur potentiel pour stimuler l'engagement, augmenter les conversions et atteindre vos objectifs marketing.
J'espère que vous avez appris toutes les bases de la publicité programmatique ! Mais si vous souhaitez simplement que quelqu'un fasse tout le travail à votre place, les experts en publicité programmatique de Single Grain peuvent vous aider !
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