La publicité programmatique expliquée

La publicité programmatique est un sujet brûlant dans le marketing depuis un certain temps maintenant.

En effet, cela simplifie considérablement le processus de publicité numérique pour les annonceurs et les éditeurs, tout en maximisant les résultats.

C'est un gagnant-gagnant.

Pourtant, comme il s'agit d'un domaine en développement ainsi que d'un sujet technique, de nombreux spécialistes du marketing ont du mal à le comprendre.

Dans cet article, nous expliquerons ce qu'est la publicité programmatique et son fonctionnement, répondrons aux questions courantes et fournirons un dictionnaire de définitions pertinentes qui vous aideront à mieux comprendre le sujet.

Mais d'abord, prenons un peu de recul et voyons comment la publicité programmatique est née et pourquoi.

Une brève histoire de la publicité numérique

Autrefois, les échanges d'annonces se faisaient en personne.

Cela impliquait des réunions et des négociations, ainsi que le placement, le ciblage et la surveillance manuels des annonces.

Les annonceurs et les éditeurs étaient (et sont toujours) désireux de montrer les meilleures publicités au public le plus intéressé, pour s'assurer qu'elles ont un impact.

En outre, ils recherchaient les meilleures offres en termes de coûts et de prix, et revoyaient constamment les accords antérieurs avec d'autres tiers.

C'était long, épuisant et stressant.

C'était de la publicité.

Pourtant, c'était un modèle de travail en termes de temps d'impression et, lorsqu'il était correctement mis en œuvre, il produisait des résultats.

Au début de l'adoption en ligne, une approche similaire a été appliquée à l'environnement de la publicité numérique.

Cependant, avec les évolutions rapides du marché numérique, les anciennes méthodes n'étaient plus réalisables.

L'environnement publicitaire numérique a dû faire face à des volumes complètement différents - des milliers, voire des millions d'éditeurs potentiels, des audiences pratiquement illimitées et une armée d'annonceurs cherchant à se faire un nom en ligne.

La publicité numérique a commencé à développer ses propres techniques et types d'annonces, désespérée d'atteindre le plus d'utilisateurs possible.

Pourtant, il y avait la question du ciblage.

Le public se méfiait de plus en plus des publicités mal ciblées et développait un angle mort pour elles. Cela a évidemment créé un grave problème pour l'industrie.

Il a appelé à une nouvelle approche qui répondra aux besoins du nombre croissant d'éditeurs et d'annonceurs et permettra une solution à l'échelle qui offre non seulement un ciblage quantitatif mais de haute qualité.

Heureusement, l'avancement de la technologie et la transformation numérique des entreprises ont accéléré le processus et rendu cela possible.

Entrez : publicité programmatique.

Qu'est-ce que la publicité programmatique ?

La publicité programmatique est un processus automatisé qui facilite la vente et l'achat d'inventaires publicitaires en ligne. Il permet aux éditeurs et aux annonceurs de maximiser l'efficacité de ces transactions et d'en tirer le meilleur parti.

Les outils qui prennent en charge l'échange utilisent des algorithmes alimentés par l'intelligence artificielle pour permettre un ciblage, une mise aux enchères et des enchères automatisés instantanés en temps réel. En conséquence, l'annonce gagnante est fournie à l'utilisateur en quelques millisecondes (environ 100 ms, pour être précis) après avoir atterri sur une page.

L'objectif ultime est de diffuser les annonces les plus appropriées auprès d'un public le plus susceptible de cliquer dessus.

Les calculs sont basés sur la popularité et le contenu du site Web de l'éditeur, ainsi que sur les préférences d'audience et les paramètres de campagne publicitaire de l'annonceur.

Dictionnaire de la publicité programmatique

Lors de la lecture de la publicité programmatique, vous rencontrerez un tas de terminologies, y compris, mais sans s'y limiter, divers acronymes.

Pour vous aider à mieux comprendre ce que signifient ces termes, et donc à mieux appréhender le concept de publicité programmatique, nous vous avons préparé un petit dictionnaire :

• Échange d'annonces . Il s'agit d'un marché numérique où les espaces publicitaires sont mis aux enchères. Le processus est entièrement automatisé.
• Plate-forme côté demande (DSP) . Logiciel utilisé par les annonceurs pour parcourir et acheter un inventaire d'espaces publicitaires auprès de divers éditeurs. Il facilite la part de l'annonceur dans la transaction.

Selon les fonctionnalités de la plateforme, l'acheteur peut paramétrer son budget, ses préférences fournisseurs, ses profils d'audience, etc.

• Plate-forme côté offre (SSP) . Logiciel utilisé par les éditeurs pour proposer et vendre leurs espaces publicitaires à différents annonceurs. Il facilite la part de l'éditeur dans la transaction.

Selon les fonctionnalités de la plateforme, le fournisseur peut mettre en place des grilles tarifaires, des types d'acheteurs, des canaux de communication, etc.

• Plateforme de gestion des données (DMP) . Une solution logicielle intégrée qui collecte les données des utilisateurs à partir de différentes sources et facilite la gestion des actifs de données. Il est utilisé pour identifier et cibler des publics dans des campagnes publicitaires.

La plupart des DSP et SSP modernes ont un DMP intégré, de sorte que l'utilisateur n'a pas à utiliser un système de gestion de données tiers.

• Impressions . Le nombre de fois qu'une publicité est affichée sur une page pour être vue par un utilisateur.

• Coût par mille (CPM) . Également connu sous le nom de coût par impression, le CPM est le prix pour 1 000 impressions d'annonces qui s'affichent sur un site Web.

Comme vous pouvez le constater, tous ces termes compliqués ont des définitions assez simples lorsque vous les mettez en contexte.

Cependant, si vous vous sentez encore un peu confus, ne vous inquiétez pas, car cela deviendra encore plus clair lorsque nous expliquerons les spécificités du processus de publicité programmatique.

Comment fonctionne la publicité programmatique ?

Maintenant que vous connaissez les bases de la publicité programmatique, nous pouvons passer au fonctionnement du processus.

1. L'utilisateur visite une page . Pendant que les utilisateurs sont en ligne, les plates-formes de gestion de données (DMP) collectent des informations à leur sujet, telles que des données démographiques, des données géographiques, le type d'appareil, l'activité de navigation, le comportement, les sites Web et les pages visités, etc.
   Lorsqu'un utilisateur arrive sur une page, le processus de publicité programmatique commence.
2. Les données SSP de référence d'Ad Exchange . Le système d'échange d'annonces extrait les données du SSP concernant l'éditeur, c'est-à-dire le propriétaire du site Web, et son inventaire publicitaire disponible sur la page, ainsi que toutes les données utilisateur disponibles.
3. Les données DSP de référence d'Ad Exchange . Ensuite, l'échange d'annonces croise ces informations avec les annonceurs potentiels et cible les données de leurs DSP, en sélectionnant les acheteurs potentiels qui correspondent aux critères de l'inventaire.
4. Une vente aux enchères a lieu . Les DSP fournissent les enchères des acheteurs sélectionnés, et le SSP ou l'échange d'annonces (cela dépend) utilise un modèle d'enchères pour déterminer le gagnant (généralement, le plus offrant).
5. L'annonce est diffusée à l'utilisateur . Une fois qu'un annonceur remporte l'enchère, son annonce s'affiche pour l'utilisateur dans l'espace publicitaire spécifié par l'éditeur.

Comme mentionné, grâce à l'intelligence artificielle, tout cela se produit dans les 100 ms après que l'utilisateur a cliqué sur un lien pour ouvrir une page.

Impressionnant, non ?

Cependant, le temps n'est pas tout ce que vous économisez avec les publicités programmatiques - le coût est également un facteur.

La publicité programmatique est-elle rentable ?

En termes simples, oui. Le plus souvent, la publicité programmatique est rentable.

En fait, par rapport aux types de négociations et d'échanges publicitaires en personne, la publicité programmatique a un ROAS (retour sur les dépenses publicitaires) nettement plus élevé.

Le coût moyen des publicités programmatiques est d'environ 0,50 $ à 2 $ CPM, contre plus de 10 $ pour le trading publicitaire traditionnel !

Néanmoins, le montant que vous dépensez au final dépend de différents facteurs, notamment l'industrie, l'appareil, le format de l'annonce, le placement sur la page, etc.

De plus, plus le ciblage spécifique requis par l'annonceur est élevé, plus il est probable que l'annonce servira un utilisateur qui peut s'engager et convertir, et, par conséquent, plus le CPM devient élevé.

Types d'enchères publicitaires programmatiques

Le processus de mise aux enchères est l'une des parties les plus déroutantes de la publicité programmatique. Examinons donc les types courants d'enchères et leur fonctionnement :

• Enchères ouvertes . Dans une enchère ouverte pour l'inventaire des médias, la tarification se fait en temps réel, c'est-à-dire les enchères en temps réel (RTB). L'éditeur propose son inventaire et fixe un prix minimum, et tout annonceur éligible peut enchérir dessus.

Généralement, l'enchère la plus élevée l'emporte.

• Place de marché privée (PMP) . Le PMP est similaire au RTB mais seuls les éditeurs et annonceurs sélectionnés peuvent y accéder.
• Programmatique direct . Bien que le plus souvent, la publicité programmatique implique des enchères et des enchères pour déterminer le prix de l'inventaire, occasionnellement, l'éditeur peut définir un CPM fixe. Cette option peut être disponible uniquement pour une sélection d'acheteurs ou peut être la valeur par défaut et être accessible à tous les annonceurs.
• Accord préféré . Dans ce cas, la mise aux enchères est contournée et l'éditeur vend son inventaire premium à un groupe sélectionné d'annonceurs. Le CPM est fixe et les acheteurs peuvent enchérir dessus ou proposer un prix plus élevé.

En outre, il existe deux modèles les plus courants qui déterminent le gagnant de l'enchère. Dans les deux cas, le plus offrant l'emporte. Ce qui les différencie, c'est le prix qu'ils paient :

→ Modèle premier prix . Dans ce type d'enchère, le gagnant paie le montant qu'il a enchéri, quel que soit le montant proposé par les autres participants à l'enchère.

Ce modèle est plus avantageux pour les éditeurs car ils reçoivent un prix plus élevé pour leur inventaire, ce qui est, en fin de compte, leur objectif.

→Modèle Second Prix . Dans ce cas, le gagnant est toujours le plus offrant, cependant, il paie l'enchère du deuxième en ligne, plus un centime supplémentaire.

Ce modèle est plus avantageux pour les annonceurs car ils paient moins qu'ils n'étaient prêts à le faire, ce qui est finalement leur objectif.

Avantages et inconvénients de la publicité programmatique

Comme toute autre technologie, la publicité programmatique a ses avantages et ses inconvénients :

Avantages de la publicité programmatique

Voyons d'abord les points positifs de la publicité programmatique :

Excellent ciblage

La précision de ciblage offerte par la publicité programmatique est actuellement inégalée.

En atteignant le bon public, les annonceurs peuvent obtenir un engagement plus élevé, plus de conversions et, en fin de compte, des campagnes plus réussies.

Dans le même temps, les éditeurs peuvent bénéficier de revenus publicitaires plus élevés et de lecteurs moins frustrés.

Efficacité

Par rapport à d'autres méthodes de trading publicitaire, la publicité programmatique permet d'économiser du temps, des ressources et des efforts, tout en fournissant des résultats efficaces à grande échelle.

Les annonceurs peuvent acheter un inventaire à partir d'un nombre illimité de sites Web pertinents en quelques secondes seulement. Et les éditeurs peuvent trouver les meilleurs acheteurs sans effort et garantir une UX agréable.

Tout ce que les deux parties doivent faire est de configurer correctement leurs plates-formes.

Données en temps réel

Les annonceurs et les éditeurs ont accès à des informations et des analyses en temps réel. Cela leur permet de mettre en œuvre des ajustements en temps opportun et d'optimiser leurs campagnes pour de meilleurs résultats.

Inconvénients de la publicité programmatique

Bien que les avantages de la publicité programmatique soient incontestables, il existe également des problèmes potentiels :

Nécessite une compréhension de votre public

Pour que les publicités programmatiques fournissent les résultats requis, l'annonceur et l'éditeur doivent avoir une compréhension approfondie de leur public. Sinon, ils ne pourront peut-être pas cibler correctement leurs annonces et seront moins susceptibles d'obtenir des résultats.

Risque de fraude

En raison de son automatisation complète, le processus peut entraîner un risque de fraude élevé. Cela peut être un problème pour les annonceurs et les éditeurs.

Le côté acheteur peut souffrir, entre autres, d'un faux trafic et d'un inventaire mal représenté. Et le côté vendeur est confronté à des risques de fraude aux données et d'attribution et à des créations inappropriées.

La plupart de ces problèmes peuvent être prévenus et évités grâce à des techniques anti-fraude, mais leur mise en œuvre demande du temps et de la pratique.

Contrôle pratique limité

Étant donné que l'échange d'annonces relie des milliers d'éditeurs et d'annonceurs, les deux parties ont peu de contrôle sur les personnes avec lesquelles elles correspondent.

Pour les annonceurs, cela crée le risque d'être associé à de fausses nouvelles et/ou à des publications de mauvaise qualité, et, par conséquent, ils pourraient perdre leur crédibilité.

Heureusement, le plus souvent, les annonceurs peuvent éviter cela. La plupart des DSP permettent aux utilisateurs de créer des listes noires de sites Web individuels et de catégories de sites Web et d'empêcher leurs créations d'y être diffusées.

Pour les éditeurs, le principal risque est de vendre leur inventaire à des fournisseurs de sites Web de plus de 18 ans, de jeux d'argent et/ou d'autres contenus controversés ou contraires à l'éthique. De plus, même si les créations publicitaires ne violent pas l'éthique commune, elles peuvent ne pas être alignées sur les valeurs de l'éditeur et de son public.

Par exemple, il n'est pas approprié de diffuser une annonce pour un steak house sur un blog végétarien.

Ce problème peut être résolu en utilisant un système de vérification des créations spécialisé ou un kit de sécurité polyvalent tel que The Media Trust.

Nécessite un expert AdOps formé

Sans un expert pour faire fonctionner la technologie, les entreprises pourraient ne pas être en mesure d'utiliser tout son potentiel. Cela peut entraîner une perte d'argent, au lieu d'augmenter leur ROAS.

Certaines plateformes sont en libre-service et faciles à utiliser. Cependant, l'éditeur et l'annonceur peuvent toujours avoir besoin d'embaucher un spécialiste AdOps ou même une équipe d'experts.

Ils peuvent apprendre les tenants et les aboutissants des systèmes DSP/SSP et d'échange d'annonces. En attendant, ils doivent également suivre les nouveaux développements, la gestion des données et les stratagèmes frauduleux.

Conclusion

La publicité programmatique est l'avenir des publicités en ligne. L'intelligence artificielle et l'apprentissage automatique progressent de façon spectaculaire. Ainsi, la technologie a tendance à se développer à un rythme rapide et promet encore plus d'opportunités à venir.

Les éditeurs et les annonceurs peuvent améliorer l'expérience publicitaire des utilisateurs, optimiser les performances de leurs campagnes et obtenir des résultats sans précédent.

Et, qui sait ce que l'avenir nous réserve ? Peut-être que cette technologie nous aidera même à transformer le concept de publicité en quelque chose de positif.