Extensions de promotion : un coup de pouce rapide et facile pour les campagnes PPC de commerce électronique

La nouvelle extension de promotion de Google est en passe de devenir l'une des extensions d'annonces les plus efficaces dans la boîte à outils d'un annonceur PPC de commerce électronique. Il offre une configuration simple et rapide et des résultats de qualité. En fait, c'est devenu la première chose que je regarde lorsque de nouvelles promotions arrivent. Bien qu'elles ne génèrent pas toujours des clics directs (voir ci-dessous), elles peuvent aider à améliorer le CTR global avec une annonce plus importante et informative.

Si vous aimez les solutions PPC de commerce électronique qui vous font gagner du temps, alors les extensions de promotion sont indispensables pour vos comptes. Ci-dessous, je couvrirai ce qu'ils sont, comment les configurer et quatre cas différents qui prouvent leur valeur.

Qu'est-ce qu'une extension de promotion ?

Avant d'entrer dans des données concrètes sur ce qui rend l'extension de promotion géniale, abordons d'abord ce qu'elle est. Auparavant, ils n'étaient disponibles qu'en version bêta. Désormais, ils sont disponibles pour tous les annonceurs dans la nouvelle interface AdWords. L'extension ajoute une autre ligne d'informations promotionnelles à votre annonce. Cependant, ils doivent être spécifiques à une remise ou à une offre (c'est-à-dire une remise monétaire, une remise en pourcentage, un qualificatif de prix, etc.). Au-delà de cela, les annonceurs peuvent choisir d'afficher également des codes promotionnels, des occasions, des dates et/ou des qualificatifs de montant de commande.

En arrière-plan, les annonceurs peuvent contrôler davantage les dates de début/fin, les options de balisage et les préférences de l'appareil. Ceci est une liste rapide de ce que l'extension propose actuellement, mais j'encourage à parcourir la configuration pour en savoir plus. Heureusement, ils sont assez explicites une fois que vous avez commencé le processus d'installation.

La mise en place

Actuellement, les extensions de promotion se trouvent dans l'onglet "Annonces et extensions" de la nouvelle interface AdWords. Après avoir sélectionné « + Extension » et choisi l'option de compte, certaines campagnes ou certains groupes d'annonces, vous pouvez ensuite créer la nouvelle promotion. Voici ce que vous devriez alors voir :

Voici vos options pour les premières listes déroulantes. (La langue, la devise, etc. sont assez explicites.)

Voici vos options de gestion sur le back-end.

Encore une fois, expérimenter dans cette vue est le meilleur moyen d'arriver à l'apparence que vous souhaitez donner à votre extension de promotion, car elle génère un aperçu. Cependant, l'aperçu n'est pas identique à la façon dont il s'affichera sur un ordinateur de bureau ou un mobile. Voici un exemple d'aperçu.

Voici quelques exemples de leur apparence sur ordinateur de bureau et mobile, respectivement.

Encore une fois, la meilleure façon de comprendre l'extension de promotion est de jouer dans la vue de configuration et de tester différentes fonctionnalités avec vos annonces. Cependant, il est important de noter que la devise, le type de promotion, l'article et l'URL finale sont tous requis. Le reste peut être personnalisé en fonction des préférences de l'annonceur. Les terminologies ne devraient pas être trop différentes de celles dans lesquelles vous travaillez déjà dans vos comptes.

Cas 1

Le cas 1 couvre les performances d'une promotion à travers des campagnes de marque. Le premier tableau affiche les performances de l'annonce lorsque l'extension de promotion était présente, ventilées par type de clic. Le deuxième tableau couvre les performances des annonces entre une annonce qui parlait de la promotion et une annonce textuelle de marque standard. Toutes ces données proviennent de la même plage de dates avec la même promotion, qu'elles soient affichées dans l'extension et/ou le titre de l'annonce textuelle.

Il est important de noter que l'extension de promotion elle-même n'enregistrera pas toujours des clics directs. Cependant, comme indiqué ci-dessus, les performances étaient nettement supérieures lorsque l'extension était présente. En d'autres termes, le coût par conversion était inférieur et le CTR était plus élevé. Le taux de conversion était inférieur à celui des "Annonces textuelles (promotion)", c'est-à-dire lorsque la promotion était dans le texte publicitaire réel. Cependant, l'extension de promotion était souvent incluse avec des annonces textuelles qui parlaient également de la même promotion. De plus, l'extension de promotion était la deuxième extension la plus attrayante derrière l'extension de lien annexe.

Il y a deux principaux points à retenir avec cette affaire :

1. Nous ne pouvons pas toujours déterminer quand l'extension de promotion est affichée, et encore moins dans quelle combinaison elle est affichée.
2. Les données "globales" sont un excellent objectif de haut niveau pour comparer quand l'extension est présente et quand elle ne l'est pas. De toute évidence, l'extension affiche un CTR plus élevé, un taux de conversion plus élevé et un CPA plus faible. Dans ce cas, il s'agissait d'un ajout rapide et facile qui a amélioré les performances.

Cas 2

Le cas 2 est le même paramètre que le cas 1 (cependant, avec une plage de dates et une promotion différentes). En d'autres termes, il couvre une promotion à travers des campagnes de marque. Le premier tableau montre les données lorsque l'extension est présente. Le deuxième tableau présente les performances des annonces textuelles, réparties entre les annonces générales et les annonces promotionnelles. Encore une fois, l'extension de promotion et les annonces textuelles promotionnelles parlent de la même promotion.

C'est un cas parfait pour ne pas contrôler le moment où les extensions de promotion sont affichées avec l'annonce. Les annonces qui incluaient l'extension de promotion étaient meilleures à tous les niveaux. Bien qu'ils aient eu la même opportunité et la même durée d'affichage, Google a décidé de n'afficher l'extension qu'environ 29 % du temps (43 526 impressions divisées par 148 434 impressions). Pourtant, les annonces avec l'extension promo représentaient environ 39 % des conversions (376 conversions divisées par 954 conversions).

Ce cas permet également de prouver que l'extension elle-même peut indirectement améliorer les performances des annonces. Bien qu'il n'ait représenté directement que sept conversions, il a permis d'afficher une annonce bien visible et plus informative. Certes, la promotion elle-même avait le CPA le plus coûteux. Cependant, la performance globale est le point de focalisation important. Comme dans le cas 1, les annonces avec l'extension de promotion sont les gagnantes dans le cas 2.

Cas 3 et 4

Les cas 3 et 4 montrent des situations où les promotions différaient entre l'extension promotionnelle et le texte promotionnel. En d'autres termes, lorsqu'elles étaient présentées ensemble, deux promotions différentes étaient couvertes. En dehors de cela, ils étaient similaires aux cas 1 et 2, en se concentrant sur les campagnes de marque. Encore une fois, le premier tableau couvre les performances de l'annonce lorsque l'extension était présente et le deuxième tableau couvre les performances de l'annonce sans l'extension, en comparant une annonce promotionnelle et une annonce générale.

Bien que le CTR et le CPA aient obtenu de meilleurs résultats pour les annonces d'extension de promotion, le cas 3 a été la première situation où le taux de conversion était en baisse. Il est important de noter que l'extension de promotion et l'annonce textuelle promotionnelle couvraient deux promotions différentes. Certes, ce test n'était pas aussi simple que les cas 1 et 2, mais Google n'autorisera qu'une seule extension de promotion par campagne. Si un compte propose plusieurs promotions en même temps, il est également important de visualiser les résultats sous cet angle.

Le taux de conversion inférieur pourrait être attribué à plusieurs facteurs. Peut-être que les mauvaises promotions ont été utilisées ? Peut-être qu'une promotion était meilleure ? Peut-être que deux promotions dans une seule annonce ont fourni trop d'informations ? Quoi qu'il en soit, certaines données étaient encore cohérentes. Autrement dit, le CTR était plus élevé et le coût par conversion était plus faible. Cela m'amène à penser que la baisse du taux de conversion était probablement due aux promotions réelles et à leur utilisation, et non à l'extension elle-même. Voyons comment le cas 4 s'est déroulé.

Le cas 4 était exactement la même situation que le cas 3, avec seulement deux promotions différentes. Cette fois, l'exécution de deux promotions différentes a mieux fonctionné. Lorsque l'extension de promotion était présente avec l'annonce, les performances se sont améliorées dans tous les domaines avec un CTR plus élevé, un coût par conversion plus faible et un taux de conversion plus élevé. Malheureusement, c'était une autre situation où (pour une raison quelconque) Google a décidé d'afficher l'extension de promotion seulement une fraction du temps. Il est donc important de garder à l'esprit qu'une extension de promotion de qualité ne garantit pas des impressions de qualité.

Conclusion

Avant de sauter aux conclusions ou de remettre en question ma méthodologie, permettez-moi de jouer l'avocat du diable et de répondre aux préoccupations que vous avez peut-être déjà.

On pourrait soutenir que les promotions réelles et ce qu'elles offraient ont créé de meilleures performances, plutôt que la façon dont la promotion a été présentée. Oui, cela pourrait être. Cependant, sur la base des quatre cas différents de cet article et d'un cadre de référence pour les performances du compte précédent (encore une fois, en examinant un compte de commerce électronique), les extensions de promotion ont amélioré les performances des annonces, qu'elles soient à peine perceptibles à considérablement. De plus, ils n'ont jamais nui aux performances jusqu'à présent. Donc, s'ils sont si rapides et faciles à installer, alors pourquoi pas ?

On pourrait également affirmer que les cas ont de meilleures performances car ils s'inscrivent dans le cadre de campagnes de marque. Oui, c'est vrai, mais voici ma raison pour laquelle j'ai choisi de ne regarder que les marques. D'une part, je n'avais pas assez de données pour les extensions de promotion dans des campagnes spécifiques (les extensions étaient en version bêta à l'époque). De plus, les campagnes plus spécifiques ont généralement une intention plus spécifique. Pour ces tests, je voulais analyser une intention plus large autour des campagnes historiquement performantes et voir s'il était réellement possible d'augmenter les performances. J'étais content des résultats.

Jusqu'à présent, il existe quelques limitations avec les extensions de promotion et beaucoup d'améliorations. D'une part, le nombre de caractères dans la ligne « Article » est limité à 20 caractères, ce qui crée souvent une difficulté pour afficher le message que vous souhaitez. De plus, comme je l'ai dit plusieurs fois, nous ne pouvons pas contrôler quand ils sont affichés. Cependant, c'est également le cas avec d'autres extensions, donc cela a du sens à cet égard.

Tout cela mis à part, les extensions de promotion se sont avérées être un excellent ajout. Je suis constamment frappé par différentes promotions – parfois elles sont en avance et souvent elles ont un jour de retard. Quoi qu'il en soit, l'extension de la promotion est devenue ma première étape pour obtenir cette exposition initiale. C'est une option rapide et facile qui me permet de gagner du temps pour travailler l'offre ailleurs sans manquer les premières opportunités dans les campagnes de recherche.

Vous voulez voir la preuve ? Consultez cette étude de cas sur le site Google où nous avons obtenu un ROAS supérieur de 20 % pour Shoe Carnival avec les extensions de promotion !