Comment mettre en place une séquence de prospection commerciale gagnante

Jeter les bases d'une séquence de prospection commerciale réussie semble plus difficile qu'il ne l'est.

Bien sûr, il faudra des recherches, quelques ajustements ici et là et beaucoup de tests, mais ce n'est pas du temps perdu - c'est du temps passé à en apprendre davantage sur vos prospects idéaux. Ces tentatives de sensibilisation et ces conversations initiales peuvent ne pas aboutir à une vente, mais chacune vous apprend quelque chose qui fera de vous un vendeur plus fort la prochaine fois.

Si vous êtes prêt à vous mettre au travail, voyons comment définir votre stratégie de sensibilisation et créer votre séquence de sensibilisation.

Pourquoi vous devez utiliser plusieurs canaux pour votre sensibilisation

Mettre tous ses œufs dans le même panier est une stratégie à haut risque.

Supposons que vous fassiez toutes vos activités de sensibilisation à froid via LinkedIn InMail. LinkedIn est une filiale à 100 % de Microsoft. Que se passe-t-il si Microsoft décide de modifier le fonctionnement d'InMail ou de le supprimer complètement ? C'est peu probable, mais cela signifierait que vous avez perdu votre seul moyen de générer des prospects du jour au lendemain.

Diversifier votre portée est une approche beaucoup plus sensée. Avoir plusieurs options vous permet d'atténuer les baisses de performances sur des canaux spécifiques - si un mois vous avez du mal à générer des prospects via des appels à froid, votre diffusion par e-mail à froid peut prendre le relais.

L'approche commerciale multicanal présente également d'autres avantages. D'une part, expérimenter plusieurs canaux vous aide à maximiser le retour sur investissement. Si vous apprenez qu'une combinaison d'appels à froid et d'e-mails donne les meilleurs résultats, vous pouvez en faire plus.

De plus, chacun dispose d'un canal de communication privilégié. En utilisant autant de canaux que possible, vous augmentez vos chances de trouver un écho auprès de vos prospects.

L'approche multicanal vous rend également plus visible. Si un prospect n'est pas au bureau, vous ne pourrez peut-être pas le joindre par téléphone, mais il peut toujours être disponible par e-mail ou sur LinkedIn.

Comprendre les objectifs de votre séquence de sensibilisation

Moins d'un vendeur sur cinq pense qu'il est insistant. Malheureusement, les prospects ne sont pas d'accord, 50 % d'entre eux décrivant les vendeurs comme insistants.

Cela nous indique que beaucoup de vendeurs sont pressés de conclure l'affaire.

Souvent, cela est dû à une incompréhension fondamentale de ce que vous devriez essayer d'accomplir grâce à votre campagne de vente.

Bien sûr, vous voulez en fin de compte vendre quelque chose au prospect à qui vous parlez. Sinon, vous ne les contacteriez pas en premier lieu. Mais vendre ne devrait pas être votre objectif immédiat.

Au lieu de cela, il devrait s'agir de faire passer votre prospect à l'étape suivante de votre processus, qu'il s'agisse d'un appel de suivi, d'une réunion en personne ou d'une démonstration de produit.

Les forces et les faiblesses de chaque canal de sensibilisation

Chaque canal de sensibilisation a ses propres caractéristiques uniques, et aucun n'est objectivement meilleur que les autres. Au contraire, différents canaux peuvent être efficaces à différents moments, dans différents scénarios et avec différents types de prospects.

Lorsque vous créez une séquence de diffusion commerciale multicanal, il est essentiel que vous compreniez les forces et les faiblesses de chaque canal individuel.

Avantages et inconvénients d'une séquence de sensibilisation par e-mail

Évolutivité

Avantage : le courrier électronique est facilement évolutif

Une grande partie de la popularité du courrier électronique en tant que canal de sensibilisation est son évolutivité. Vous pouvez atteindre des dizaines, voire des centaines, voire des milliers de personnes avec un seul e-mail - bien que vous ne devriez probablement pas aborder la diffusion par e-mail à froid de cette manière, car elle ne sera pas personnalisée.

Inconvénient : tout le monde le fait, ce qui rend plus difficile de se démarquer

Malheureusement, vous n'êtes pas la seule personne à avoir réalisé que le courrier électronique est un canal de communication efficace. D'ici 2022, la personne moyenne devrait recevoir 333 e-mails professionnels et particuliers par jour. C'est beaucoup de bruit à couper.

Segmentation

Avantage : la segmentation vous permet de personnaliser efficacement les e-mails froids

La personnalisation est essentielle au succès des campagnes de prospection commerciale. En fait, les e-mails avec des lignes d'objet personnalisées ont 26 % plus de chances d'être ouverts.

La segmentation est la clé d'une personnalisation efficace. Si vous ne segmentez pas votre liste de prospects par centres d'intérêt, ou titres de poste, ou par secteur (ou tout autre critère), vous ne pourrez tout simplement pas envoyer de communications personnalisées à grande échelle. Il n'est donc pas surprenant que les campagnes par e-mail segmentées génèrent des augmentations de revenus allant jusqu'à 760 %.

Inconvénient : la segmentation ne vous permet pas de créer une liste de prospects

Bien sûr, la segmentation n'est efficace que lorsque vous disposez d'une liste de prospects suffisamment importante. Si vous n'avez qu'une poignée de noms et d'adresses e-mail, la segmentation ne donnera pas de résultats.

De plus, votre liste de prospects doit avoir des caractéristiques générales, telles que "PME" et "entreprise". Sinon, il sera trop laborieux d'atteindre efficacement chaque groupe.

Avantages et inconvénients du démarchage téléphonique dans une séquence de sensibilisation

Communication individuelle

Avantage : Les appels à froid peuvent être efficaces car vous parlez directement au prospect

Les appels téléphoniques se font généralement entre deux personnes. C'est un point évident, mais il est important, car la nature individuelle des appels à froid est un différenciateur clé, vous aidant à surmonter les objections sur-le-champ.

En effet, selon les vendeurs, l'utilisation du téléphone représente trois des cinq tactiques de prospection les plus efficaces :

• Appels aux clients existants : 51 %
• Téléphoner à d'anciens clients : 37 %
• Prise de parole lors d'événements : 32 %
• Envoi d'e-mails personnalisés personnalisés : 31 %
• Passer des appels téléphoniques à de nouveaux contacts : 27 %

Inconvénient : les appels à froid ne sont pas aussi évolutifs

D'un autre côté, parce que chaque conversation est en tête-à-tête, il est difficile de faire évoluer les appels à froid. Vous pouvez trouver des gains d'efficacité, rationaliser vos scripts de vente et coacher vos représentants, mais à un moment donné, la seule façon de passer plus d'appels est d'embaucher plus de vendeurs.

Avantages et inconvénients de la messagerie Linkedin dans une séquence de sensibilisation

Taux de réponse

Pour : LinkedIn InMail a des taux de réponse fantastiques

Selon LinkedIn, lorsque l'on compare des InMails et des e-mails avec exactement le même contenu, les InMails ont un taux de réussite 300 % plus élevé pour générer des réponses de prospects.

En d'autres termes, si vous ciblez un seul prospect, vous avez plus de chances d'obtenir une réponse si vous le contactez par InMail plutôt que par e-mail.

Inconvénients : C'est beaucoup moins évolutif que le courrier électronique

Cependant, ces taux de réponse ont un coût.

InMail est une question de qualité plutôt que de quantité, ce qui signifie qu'il n'est tout simplement pas bon pour la sensibilisation à froid à grande échelle. En fait, il vous en coûterait au moins 830 $ pour atteindre seulement 100 prospects via InMail :

• 30 $ pour une licence Sales Navigator et 20 crédits InMail inclus
• 800 $ pour les 80 crédits supplémentaires, à 10 $ par crédit

À moins que chaque prospect ne vous rapporte une énorme somme d'argent, cette approche n'est tout simplement pas rentable.

Connectez-vous instantanément

Avantage : une fois que vous avez identifié un prospect, il n'est plus nécessaire de rechercher son adresse e-mail

InMail est beau dans sa simplicité. Une fois que vous avez trouvé un prospect, vous pouvez vous connecter directement avec lui ou lui envoyer instantanément un message InMail. C'est particulièrement simple si vous utilisez Sales Navigator : vous n'avez jamais besoin de quitter l'environnement LinkedIn pour identifier et contacter des prospects.

Inconvénient : cela peut sembler plus intrusif

Peut-être parce que nous sommes devenus conditionnés à recevoir un tel volume d'e-mails chaque jour, notre boîte de réception n'a pas l'air d'être un espace très personnel.

Recevoir un e-mail froid ne semble pas invasif, alors que cela pourrait être le cas si quelqu'un que nous ne connaissons pas nous envoie un message direct. LinkedIn est une plate-forme de réseautage d'entreprise, mais ce sentiment d'intrusion existe toujours.

Une séquence de sensibilisation « de base »

Pour être clair, vous devez payer votre cotisation. Vous devez passer les appels, envoyer les e-mails et assurer le suivi sans relâche. Cela peut être difficile, mais c'est pourquoi vous êtes ici. La prospection et la vente sont une question d'agitation, et assembler une séquence de prospection commerciale stellaire n'est pas différent.

Cela étant dit, nous devons tous commencer quelque part. Voici une séquence de vente de base "à l'emporte-pièce" dont de nombreux commerciaux utilisent certaines variantes :

Jour 1 – Passez votre premier appel

Laissez un message vocal vague avec votre prénom et votre numéro de téléphone demandant un rappel à la convenance du prospect s'il ne répond pas.

Jour 2 – Envoyer un e-mail

Partagez une statistique surprenante, une étude de cas pertinente, un article ou tout autre contenu qu'ils pourraient trouver utile.

Jour 5 - Appelez à nouveau

Laissez un autre message vocal s'ils ne répondent pas.

Jour 6 – Envoyer à nouveau un e-mail

Ne faites pas référence aux tentatives passées de contact, partagez simplement du contenu ou des informations plus utiles.

Jour 11 - Appelez à nouveau

Encore une fois, laissez un message vocal s'ils ne répondent pas.

Jour 12 – Envoyer à nouveau un e-mail

Continuez à partager du contenu utile et essayez d'être une ressource pour eux.

Cela pourrait durer un certain temps en fonction de votre ténacité. Il faut en moyenne 6 à 8 touches pour générer une piste de vente viable, donc la séquence ci-dessus ne serait pas une mauvaise façon de commencer si vous avez juste besoin d'entrer vos numéros d'activité. Mais il n'y a rien de spécial ou d'unique en soi à ce sujet. , Soit. Il n'est pas personnalisé en fonction d'un secteur spécifique, de la taille de l'entreprise ou de tout autre facteur.

Si vous souhaitez éviter l'« emporte-pièce » et faire passer votre prospection au niveau supérieur, vous devez personnaliser votre séquence.

Vous pouvez et devez adapter votre approche à votre secteur et ajuster votre séquence en fonction de facteurs tels que la taille de l'entreprise des prospects, les préférences de communication, la présence sur les réseaux sociaux, etc. N'oubliez pas de prendre en compte votre propre expérience avec vos clients, et continuez à peaufiner et à tester. Conservez de bonnes données sur vos résultats afin de pouvoir tester par rapport à la séquence passée pour voir ce qui fonctionne et ce qui ne fonctionne pas.

Voici quelques façons de configurer et de personnaliser votre séquence de prospection.

Établir la taille de l'entreprise

Quelle est la taille de l'entreprise ?

Petites et moyennes entreprises (PME)

Alors que les entreprises clientes ont généralement un processus d'achat établi, ce n'est généralement pas le cas des PME. Ils sont trop occupés à servir les clients et n'ont pas de structure commerciale interne complexe. Avec les PME, vous vous adressez directement au fondateur/PDG. Ils sont généralement discrets, ce qui signifie qu'une fois que vous avez leur attention, vous avez l'oreille du seul décideur, qui peut conclure l'affaire dès que vous avez montré suffisamment de valeur.

Une enquête a montré que les PME préfèrent massivement être contactées par e-mail, bien que cela puisse être plus révélateur de leur désir de ne pas être constamment interrompu que de la façon dont elles préféreraient réellement faire des affaires. Le courrier électronique est un moyen solide d'obtenir des informations initiales pour les PME. Les professionnels de la vente peuvent également le privilégier, car il est beaucoup plus facile d'envoyer 100 e-mails que de passer 100 appels à froid. Mais c'est précisément la raison pour laquelle vous ne devez pas négliger les appels téléphoniques : moins les PME reçoivent d'appels, plus les vôtres ont de chances de se démarquer.

Afin de vraiment couvrir toutes les bases, essayez une approche omnicanal (n'oubliez pas les textos).

Voici un exemple de séquence à faible contact utilisant une combinaison d'e-mails et d'appels téléphoniques :

Jour 1 – Envoyez votre premier e-mail

Envoyez quelque chose de valeur, comme un livre blanc pertinent de l'industrie ou un article récent que vous avez lu sur l'industrie.

Jour 3 – Passez votre premier appel

S'ils ne répondent pas, laissez un message vocal avec votre prénom et votre numéro de téléphone demandant un rappel à leur convenance. Notez l'heure de l'appel.

Jour 5 - Envoyez un autre e-mail et essayez de suivre avec un message texte

Ne faites pas référence au premier e-mail. Partagez simplement une autre ressource, comme une étude de cas ou un article pertinent, ou posez-leur une question. L'envoi de SMS est encore une ressource marketing largement inexploitée qui mérite absolument d'être explorée, à moins que vous n'ayez qu'un numéro de bureau.

Jour 9 - Appelez à nouveau

Essayez d'ajuster l'heure à laquelle vous passez cet appel. Si vous avez passé le premier appel tôt le matin, essayez d'appeler en fin d'après-midi. Encore une fois, laissez un message vocal si nécessaire et faites un suivi par e-mail en partageant quelque chose de précieux.

Grands Comptes et Entreprises

Les décideurs des grands comptes sont généralement plus difficiles à joindre par téléphone car ils ont des gardiens. Ils ont également des procédures d'achat établies et formelles qu'ils doivent suivre et qui ont tendance à impliquer plusieurs parties prenantes. Ils pensent à long terme à chaque action et plongent vraiment profondément dans un achat avant d'appuyer sur la gâchette. Avec autant d'acteurs clés impliqués, le courrier électronique aide à faciliter et à mener ces conversations afin que tout le monde soit au courant.

Lorsque vous traitez avec de grandes entreprises, vous aurez besoin d'une peau épaisse, de plus de points de contact et d'une persévérance sérieuse. En plus de cela, votre séquence normale sera étalée davantage. Essayez d'utiliser une séquence de 45 jours au lieu de 30, car les grandes entreprises évoluent lentement et pensent plus en termes de trimestres que de semaines ou de mois.

Lorsque vous essayez de contacter des décideurs clés tels que des PDG et des cadres, vous devez garder à l'esprit qu'ils sont généralement toujours en déplacement. Le mobile joue un rôle extrêmement critique dans le parcours client B2B en particulier. Google a constaté que le mobile génère (ou influence) en moyenne plus de 40 % des revenus des principales organisations B2B. Étant donné que de plus en plus de personnes lisent leurs e-mails sur leur smartphone ou leur tablette, rédigez vos e-mails à partir de ces appareils afin de savoir exactement ce qu'ils verront.

Lors de la planification de votre journée, il est préférable de donner la priorité aux comptes plus importants, car ils vous rapprocheront de l'objectif et nécessiteront plus de contacts pour finalement fermer. Vous remarquerez que la séquence suivante est plus agressive, avec des touches plus rapprochées.

Voici un exemple de séquence high-touch ciblant les grands comptes et les grandes entreprises :

Jour 1 – Envoyer un e-mail

Gardez votre e-mail court afin qu'ils n'aient pas à défiler. Partagez une statistique surprenante, une étude de cas pertinente, un article ou tout autre contenu qu'ils pourraient trouver utile.

Jour 2 – Envoyer un e-mail de suivi

Ne faites pas référence au premier e-mail, car il y a de fortes chances qu'il soit survolé. Au lieu de cela, concentrez-vous sur la création de valeur. Partagez une autre statistique, une étude de cas ou un article dans lequel ils pourraient trouver de la valeur. Ce que vous partagez pourrait même les aider à téléphoner : la recherche montre que contacter des prospects de niveau C à l'aide d'analyses de rentabilisation avec un retour sur investissement clair pourrait entraîner un énorme 75% d'entre eux prennent votre appel. Et au niveau de l'entreprise, 48 % des acheteurs professionnels consultent deux à cinq éléments de contenu avant de prendre une décision d'achat.

Jour 4 - Essayez d'appeler plus tard dans la journée ou après les heures d'ouverture

Les décideurs essaient généralement de maîtriser leur journée trépidante dès le début, donc les attraper après les heures peut être une victoire rapide. N'oubliez pas de laisser un message vocal s'ils ne répondent pas.

Jour 5 – Envoyez un autre e-mail de suivi

Ne faites pas référence à des tentatives passées de contact, partagez simplement du contenu ou des informations plus utiles. Essayez d'envoyer une vidéo pertinente cette fois-ci pour la changer.

Jour 7 - Essayez d'appeler à nouveau

Encore une fois, laissez un message vocal s'ils ne répondent pas. Si possible, changez à nouveau l'heure et essayez de les attraper tôt le matin ou au déjeuner.

Jour 8 – Envoyez un autre e-mail de suivi

Continuez à partager du contenu utile et essayez d'être une ressource pour eux.

Avec une séquence de 30 à 45 jours, cette séquence de points de contact peut durer un certain temps. Prenez des notes détaillées et utilisez un logiciel comme Mailshake pour suivre l'ouverture de vos e-mails afin d'avoir une meilleure idée de ce qui fonctionne et de ce qui ne fonctionne pas.

Déterminer la présence sur les réseaux sociaux

Sont-ils actifs sur les réseaux sociaux ?

Si le prospect est actif sur des sites de médias sociaux publics, cela devrait certainement faire partie intégrante de votre séquence de points de contact omnicanal. Les commerciaux les plus performants utilisent LinkedIn 6 heures par semaine pour prospecter et entrer en contact avec leurs pairs. Soyez accessible en publiant souvent, en interagissant avec les autres et en participant à des discussions pertinentes, et ayez une biographie claire et concise indiquant la valeur que vous apportez aux clients.

Jour 1 – Envoyer un e-mail

Rendez-le aussi personnel que possible. Faites des recherches sur la personne et l'entreprise pour laquelle elle travaille. Gardez le courrier électronique serré et axé sur la valeur.

Jour 2 – Ajoutez-les sur les réseaux sociaux

Habituellement, LinkedIn est la plate-forme numéro un pour la prospection, mais les autres plates-formes de médias sociaux sont loin d'être hors de propos. Essayez d'envoyer une demande de connexion avec un court message pour commencer.

Jour 3 – Essayez de les appeler

Avec toute intervention à froid, un appel téléphonique est généralement le but ultime, alors essayez-le dès le début. Laissez un bref message vocal si vous ne les joignez pas.

Jour 4 - S'engager avec leur profil de médias sociaux

Qu'il s'agisse de LinkedIn, Instagram, Twitter ou Facebook, trouvez un moyen de vous faire remarquer avec tact. Retweetez l'un de leurs messages, commentez quelque chose ou envisagez même de leur envoyer un message direct.

Notation et test des prospects

N'oubliez pas de hiérarchiser et d'ajuster les prospects en fonction de leur score de prospect également. Sont-ils déjà qualifiés ? Le plomb est-il chaud, tiède ou froid ? Ont-ils récemment ouvert votre e-mail ou avez-vous reçu un appel téléphonique ? Donnez la priorité aux prospects les plus chauds lors de la planification de votre journée et envisagez de les contacter plusieurs fois par jour si vous n'obtenez aucune réponse. Les prospects plus froids peuvent être contactés moins fréquemment.

Enfin, n'oubliez pas de toujours tester pour trouver le sweet spot de vos prospects idéaux. Prenez 100 prospects dans une séquence, puis 100 autres dans une autre séquence, et voyez lequel a le mieux performé. Continuez à tester et à affiner votre processus afin de ne jamais perdre votre avantage.