Comment utiliser la psychographie : le guide du marketing

Êtes-vous convaincu qu'il est avantageux de comprendre les personnalités de vos clients ?

J'espère. Si ce n'est pas le cas, c'est une supposition. Lorsque vous savez qui sont vos clients, où ils se trouvent, ce qu'ils aiment et ce qu'ils détestent, vous pouvez les commercialiser beaucoup plus efficacement.

Il existe plusieurs façons d'en savoir plus sur votre client : quantitatives et qualitatives, passives et actives. Les études de marché traitent souvent de deux types de données client : les données démographiques et psychographiques.

La psychographie est généralement sous-estimée. Mais ils peuvent être exceptionnellement précieux.

Qu'est-ce que la psychographie ?

La psychographie est l'étude psychologique des consommateurs et de leurs attitudes, intérêts, personnalité, valeurs, opinions et modes de vie.

La psychographie est incroyablement précieuse pour le marketing, mais elle a également des cas d'utilisation dans la recherche d'opinion, la prédiction et la recherche sociale plus large.

La psychographie traite principalement de ce que l'on appelle les variables IAO - intérêts, activités et opinions. Ils tentent d'identifier les croyances et les émotions d'un public, pas seulement leur âge et leur sexe.

La différence entre psychographie et démographie

Contrairement aux données psychographiques qui couvrent les opinions et les intérêts, les données démographiques se rapportent à la structure d'une population - des facteurs tels que l'âge, la race, le sexe et le revenu.

Les données démographiques sont, bien sûr, utilisées dans une grande variété de domaines, y compris l'éducation, le gouvernement, les affaires, etc., pour des choses comme l'élaboration de politiques et la recherche économique.

Même au niveau micro, il est bon de connaître les données démographiques de votre audience et celles qui constituent les meilleurs clients pour votre entreprise, en particulier lorsque vous augmentez vos dépenses publicitaires.

Aucun des deux types de données ne doit être autonome. Vous pouvez analyser les données psychographiques par rapport aux données démographiques, géographiques ou comportementales, en plus des données firmographiques, ce qui est particulièrement important pour le marketing basé sur les comptes.

Pourquoi la psychographie est importante

Quel est le grand avantage de la psychographie pour le marketing (autre que son cool) ?

Essentiellement, si vous savez comment les gens choisissent et comparent les produits de votre catégorie, vous savez comment structurer et hiérarchiser le contenu :

• Si vous connaissez leurs convictions les plus profondes, vous pouvez aligner plus étroitement votre message marketing.
• Si vous savez ce dont ils ne se soucient pas, vous pouvez ignorer ces messages et les retirer de votre site.
• Si vous savez ce qu'ils lisent, vous savez où les joindre.
• Et ainsi de suite.

Les psychographies vous disent pourquoi les gens achètent. Ils vous aident à créer des personas d'utilisateurs robustes.

Ils vous aident à élaborer le bon message et à le placer au bon endroit. Ils sont moins objectifs et clairs, mais - pour un spécialiste du marketing - ils sont super utiles.

3 types de psychographie

Les principaux types de psychographies sont les intérêts, les activités et les opinions.

Vous pouvez également le diviser en sous-catégories. (Les attitudes sont légèrement différentes des opinions ; le mode de vie et le comportement sont légèrement différents des activités).

Cependant, restons-en aux trois principaux.

1. Intérêts

Les intérêts sont des inclinations et des affinités.

Vous pouvez trouver des centres d'intérêt et des affinités de base dans vos données Google Analytics.

Je vais être honnête, je n'ai vraiment pas fait grand-chose avec les données d'intérêt signalées par Google Analytics (au moins en termes d'optimisation de la conversion), bien qu'il existe des moyens d'utiliser ces données.

Par exemple, vous pouvez voir les taux de conversion et les données de commerce électronique en fonction de la catégorie d'affinité :

Ces données, je suppose, pourraient fournir un aperçu de vos meilleurs clients. De manière réaliste, cependant, je ne pense pas que ce soient les données Google Analytics les plus précieuses.

2. Activités

Les activités sont ce que les gens font – des choses comme le ski, la lecture, la pêche, l'haltérophilie.

Parfois, ces données ne sont pas pertinentes. Par exemple, si vous vendez un produit SaaS, vous ne pouvez rien faire immédiatement avec le fait que certains de vos clients aiment pêcher.

Mais si vous posez les bonnes questions - de bonnes questions ouvertes qui vous permettent de mieux connaître votre client - vous pouvez savoir comment les clients passent leur journée, ce qui les intéresse, où ils se retrouvent et avec quoi ils s'alignent.

Une simple question du type "En dehors du travail et du sommeil, comment passez-vous votre temps ?" peut susciter d'excellentes réponses.

Vous pouvez utiliser les tendances de la psychographie des activités pour mieux cibler votre client via des publicités, rédiger un meilleur contenu qui utilise des métaphores et des références de leurs activités, ou organiser des événements et même vendre selon leurs préférences.

3. Avis

Tout le monde a des avis. Lorsque les gens ont des opinions similaires, ils ont tendance à former des tribus (c'est alors que le principe d'unité de Cialdini entre en jeu).

Avez-vous remarqué une augmentation du nombre de marques affichant leurs opinions et leurs valeurs ? Lorsque les publicités du Super Bowl ont été controversées, c'est généralement parce qu'elles se sont aventurées à partager une opinion sur le monde.

Les opinions et les attitudes sont une opportunité inexploitée pour les marques. Au lieu d'une exposition répétée via des publicités display, l'introduction de valeurs à votre marque peut aider les gens à savoir où se situer par rapport à votre entreprise.

Pensez à une marque comme Patagonia. Vous savez ce qu'ils représentent.

C'est l'un des domaines les plus importants de la psychographie. En savoir plus sur la façon dont les marques peuvent créer de la valeur partagée dans cet excellent article.

Méthodes de recherche psychographique

Comment apprenez-vous la psychographie de votre marché cible ? Il existe de nombreuses manières, certaines faciles et passives, d'autres rigoureuses et actives.

Dans un excellent article de HBR, Alexandra Samuel décrit comment la technologie nous a permis de collecter plus facilement des données psychographiques.

Elle inclut les communautés en ligne, l'analyse des médias sociaux (y compris l'analyse des sentiments) et l'écoute des médias sociaux dans cette liste :

Les communautés de clients en ligne vous permettent de poser des questions sur une gamme d'attitudes des consommateurs : mes propres données sur 10 000 parents nord-américains ont été recueillies auprès de deux de ces communautés.

L'analyse des médias sociaux vous permet d'identifier les tendances en matière d'intérêts et d'attitudes, et même d'utiliser l'analyse des sentiments pour vous aider à approfondir un peu plus les attitudes psychographiques.

La surveillance des médias sociaux est également extrêmement précieuse, car les conversations organiques qui émergent en ligne peuvent vous aider à repérer les problèmes émergents ou les clusters psychographiques.

Même Google Analytics vous fournit des données sur les affinités et les intérêts de vos clients, comme mentionné ci-dessus. Mais le meilleur moyen consiste à effectuer des recherches rigoureuses sur la personnalité des utilisateurs, des entretiens avec les clients et des enquêtes auprès des clients.

En fait, les meilleurs utilisateurs contiennent des données démographiques, psychographiques, firmographiques et comportementales. Par exemple, voici un profil client :

Démographique:

• Homme;
• 24 à 35 ans ;
• Célibataire, sans enfants;
• Revenu du ménage 75 000 à 125 000 $ ;
• Fonctionne dans la technologie.

Psychographique :

• Fait du yoga le week-end ;
• pense que nous devons faire quelque chose contre le changement climatique;
• Photographe amateur.

Comportemental :

• Boutiques dans les épiceries bio ;
• Dépense beaucoup d'argent en voyages;
• Bénévoles dans une organisation de lutte contre le changement climatique ;
• Se connecte quotidiennement à notre application.

Avec une seule des catégories ci-dessus, vous pouvez voir à quel point l'image est moins arrondie. (C'est mon hypothèse pour un personnage de Headspace, soit dit en passant.)

Comment utiliser la psychographie dans votre marketing : un exemple

Le problème avec la psychographie, du moins historiquement, est que les gens ont jugé les données moins exploitables (et plus difficiles à collecter) que les données démographiques.

Cependant, comme l'explique Samuel, Internet a rendu la psychographie plus exploitable et plus facile d'accès.

Prenez une personnalité d'utilisateur basée sur un mélange de données démographiques et psychographiques. Bien sûr, vous voulez connaître leur tranche d'âge générale, leur fourchette de salaire et leur géolocalisation. Ces choses facilitent le ciblage de vos clients à un niveau granulaire.

Mais la psychographie - pourquoi ils prennent des décisions - vous aide avec la messagerie, la persuasion et la créativité.

Revoilà Samuel :

Oui, les familles avec des revenus différents, ou avec des enfants plus jeunes et plus âgés, font des achats de technologie quelque peu différents. Mais leurs raisons d'achat sont beaucoup plus étroitement liées à la psychographie des parents.

Les parents qui font confiance à leurs enfants pour prendre leurs propres décisions technologiques (que j'appelle des « facilitateurs ») ont tendance à évaluer leurs achats technologiques en termes de plaisir et de valeur de divertissement.

Les parents qui se concentrent sur la réduction du temps d'écran (« limiteurs ») se tournent vers les logiciels et les appareils qui soutiennent les compétences en littératie, en mathématiques et académiques de leurs enfants.

Les parents qui guident et encouragent activement l'utilisation de la technologie par leurs enfants recherchent généralement des achats qui offrent un équilibre entre la valeur amusante et éducative, et qui offrent des moyens de s'engager et de jouer en famille.

Lorsque vous comprendrez ces types de différences psychographiques, les outils de marketing en ligne rendront vos informations exploitables d'une manière qui était presque impossible avant l'apogée de Google, Facebook et Twitter.

Avec les données psychographiques, il est beaucoup plus facile de concevoir des pages de destination pour les personnages clés. Lorsque vous créez des messages et des conceptions pour une personne spécifique, vous faites moins de suppositions que si vous suiviez les meilleures pratiques habituelles.

Les psychographies ne se contentent pas d'aider à la messagerie et à la création ; ils aident également au ciblage par mots clés. Non seulement vous pouvez construire le bon message , mais vous pouvez également utiliser le ciblage psychographique pour le placer au bon endroit devant les bonnes personnes.

Comme le dit Samuel :

L'utilisation de la psychographie vous permet d'effectuer un ciblage par mot-clé plus intelligent - par exemple, cibler un message sur votre jeu de programmation aux parents qui recherchent la "programmation pour enfants" et un autre message aux parents qui recherchent "l'amusement des jeux vidéo pour enfants".

Une fois que vous connaissez les principales différences dans ce qui intéresse vos clients, vous pouvez cibler les publicités Facebook sur les parents qui ont aimé des pages spécifiques ou identifié des intérêts particuliers ; vous pouvez déterminer les hashtags que différents groupes psychographiques utilisent sur Twitter et cibler différents tweets (ou même différents comptes) sur ces groupes.

Vous voulez voir quelque chose d'hilarant? Vérifiez vos préférences publicitaires sur Facebook. Il vous montre exactement ce que Facebook pense de vous (et fait allusion à la raison pour laquelle vous voyez certaines des publicités que vous faites) et toutes sortes de segmentations qui s'appliquent à votre profil.

Certains d'entre eux peuvent être assez précis. Par exemple, la section actualités et divertissements est à moitié fermée pour moi :

Et je suis un grand fan de ma section "loisirs", ne serait-ce que parce qu'elle contient quatre catégories liées aux chiens et un renard (pour une raison quelconque) :

Mais, parfois, Facebook devient bizarre. Il pense que ma catégorie "style de vie et culture" devrait inclure le Parti conservateur du Canada, le communisme, les mèmes et les agrumes :

Quoi qu'il en soit, les marques collectent ces données sur vous et les plateformes publicitaires rendent ces données utiles aux acheteurs de publicités. Vous pouvez cibler des personnes à un niveau incroyablement granulaire de données comportementales, démographiques et psychographiques.

Pourtant, nous avons encore un long chemin à parcourir avec le ciblage psychographique, pour diverses raisons techniques et méthodologiques, même si nous nous améliorons. C'est pourquoi je suis ciblé par Chubbies et The Economist.

Facebook, pour la plupart, sait ce que je veux :

Conclusion

Les psychographies sont importantes, non seulement pour la stratégie de messagerie et le ciblage émotionnel dans vos publicités et sur votre site, mais aussi pour savoir comment et où vous acquérez des clients.

Il est de plus en plus facile d'obtenir de bonnes données psychographiques et de les exploiter grâce à un ciblage publicitaire avancé et même à une personnalisation sur site. Il ne s'agit plus non plus de deviner si cela fonctionne, compte tenu de votre capacité à tester la messagerie à grande échelle.

Les psychographies vous aident à connaître votre client. Et mieux connaître votre client améliore votre marketing.

Travailler sur quelque chose lié à cela? Postez un commentaire dans la communauté CXL !