Tarification psychologique : ce que vos prix disent vraiment aux clients
Publié: 2021-11-16En tant que consommateurs, nous ne savons pas vraiment ce que les choses devraient coûter. Vous pourriez acheter un pot de sauce marinara à prix réduit dans une épicerie bio pour 7,99 $, pour constater que le prix régulier du pot est de 5,99 $ ailleurs.
La tarification peut être utilisée comme stratégie de marketing ou comme moyen d'augmenter la perception de la qualité. Parfois, c'est directement intégré à la philosophie d'une marque. C'est bien plus qu'un simple calcul : la tarification, en particulier la pratique de la tarification psychologique, peut avoir un réel impact sur les décisions d'achat de vos clients.
Nous explorerons ce qu'est la tarification psychologique, comment elle fonctionne en tant que stratégie de marketing et comment vous pouvez mettre en œuvre des stratégies de tarification dans votre entreprise.
Qu'est-ce que la tarification psychologique ?
La tarification psychologique est une stratégie qui utilise la tarification pour influencer les dépenses ou les habitudes d'achat d'un client afin de réaliser des ventes de plus grande valeur.
L'objectif est de répondre au besoin psychologique d'un client pour quelque chose, qu'il s'agisse d'économiser de l'argent, d'investir dans un article de la plus haute qualité ou d'obtenir une "bonne affaire".
Pourquoi la tarification psychologique est efficace
La tarification psychologique joue sur le fait que les consommateurs savent rarement ce que quelque chose devrait coûter. Le plus souvent, la façon dont nous sommes en mesure de déterminer si quelque chose est une bonne affaire est de l'obtenir à un prix inférieur à celui normalement indiqué ou de le comparer à des produits similaires de la même catégorie.
Les spécialistes du marketing et les vendeurs savaient trop bien que ce qu'un client était prêt à payer était variable et qu'il y avait de l'argent à tirer de ce fait
Dans son livre Priceless : The Myth of Fair Value , William Poundstone écrit : « Les spécialistes du marketing faisaient depuis longtemps des expériences sur la psychologie des prix. À l'apogée de la vente par correspondance, il était courant d'imprimer plusieurs versions d'un catalogue ou d'un dépliant afin de tester l'effet des stratégies de tarification. Ces constatations ont dû dissiper toute illusion sur la fixité des prix. Les spécialistes du marketing et les vendeurs savaient trop bien que ce qu'un client était prêt à payer était variable et qu'il y avait de l'argent à tirer de ce fait. »
La tarification psychologique repose également sur des changements simples qui trompent le cerveau. L'une des stratégies les plus connues s'appelle la tarification du charme, où les entreprises réduisent d'un cent un chiffre arrondi en dollars. Le cerveau lit 12,99 $ comme 12 $, et non 13 $.
Les consommateurs veulent savoir qu'ils obtiennent le meilleur de quelque chose, qu'il s'agisse du meilleur prix, de la meilleure qualité ou du meilleur rapport qualité-prix. La tarification psychologique s'appuie sur cette idée, utilisant le prix comme un moyen d'envoyer les bons signaux pour que les clients se sentent bien.
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6 types de tarification psychologique
Si l'utilisation d'un .99 dans le prix catalogue des articles de votre magasin ne vous semble pas être la bonne décision pour votre marque, il existe plusieurs autres stratégies que vous pouvez utiliser. Les différents types de tarification psychologique comprennent :
- Tarification de charme et tarification paire-impaire
- Réduire le PDSF
- Contraintes de temps artificielles
- Innumératie
- Apparition du prix
- Biais forfaitaire
1. Tarification de charme et tarification impaire
La tarification de charme, la méthode de tarification psychologique la plus enseignée, supprime un cent du prix en dollars arrondi d'un article pour tromper le cerveau en lui faisant croire qu'il coûte moins cher. Ainsi, 4 $ devient 3,99 $, et le client voit et se souvient du 3, pas du 4. La société de meubles Belleze utilise cette tactique pour les listes de produits sur son site Web : tous les articles se terminent par 0,99.
Une pratique similaire est la tarification paire-impaire. Des études ont montré que les clients achètent plus souvent des articles qui se terminent par un nombre impair qu'ils n'achètent des articles avec un nombre pair. Fait intéressant, une étude sur la tarification psychologique dans la vente au détail de produits alimentaires en ligne a révélé que 70 % des prix sur Amazon Fresh se terminent par le chiffre 9. Et les friandises ou les achats spéciaux étaient plus susceptibles d'avoir un prix se terminant par 9 que les aliments de base nécessaires comme les fruits ou les légumes.
La tendance se maintient également dans d'autres domaines du commerce électronique. Par exemple, Tahoe Kitchen Co. termine les prix de ses ustensiles de cuisine en 9 et les prix de sa collection de couteaux Wolfe en 5.
2. Réduire le PDSF
Les fabricants fixent généralement un prix de détail suggéré par le fabricant, ou PDSF, pour les articles qui seront vendus dans de nombreux magasins de commerce électronique ou de vente au détail différents. C'est le prix que vous verrez souvent sur une étiquette de prix standard pour un livre ou une voiture. Certaines entreprises peuvent choisir de vendre directement au PDSF, mais d'autres affichent le PDSF à côté du prix inférieur auquel elles vendent l'article. C'est une tactique couramment utilisée dans les magasins d'usine. Un magasin peut proposer une réduction de 40 % sur la vente du PDSF et offrir une réduction supplémentaire de 30 % sur certains articles, de sorte qu'un sac à main répertorié à 298 $ PDSF finit par coûter 54 $ à la place.
L'entreprise utilise le PDSF comme point d'ancrage pour donner aux clients l'impression d'avoir réellement économisé de l'argent sur un article. Pour les boutiques de commerce électronique, le PDSF peut être barré avec le nouveau prix à côté, un signal similaire d'économies.
En savoir plus : Prix compétitifs 101 : évitez les guerres de prix, économisez sur les marges bénéficiaires
3. Contraintes de temps artificielles️
Un jour seulement! Plus que quelques heures ! Vente lève-tôt ! Les entreprises utilisent des contraintes de temps artificielles pour créer un sentiment d'urgence. Les événements d'une journée ou les ventes qui se terminent en quelques heures encouragent les clients à effectuer des achats rapidement, avant la fin de la vente ou avant que leurs favoris ne soient épuisés.
Bien que la messagerie sur le site Web d'une entreprise puisse indiquer que la vente se termine, la vérité est qu'elle se réinitialisera dans quelques heures et continuera à fonctionner. L'astuce consiste à faire croire aux clients que la fin est imminente afin qu'ils effectuent un achat.
4. Innumératie
Si vous connaissez le vieil adage, "six de l'un, une demi-douzaine de l'autre", l'innumératie est similaire. Les stratégies d'innumératie prennent des calculs simples et choisissent l'option la plus attrayante pour un client. Par exemple, une boîte de pâtes penne peut être en vente à 50 % de réduction si vous en achetez deux. À côté, une boîte de penne d'une autre marque est achetée une, obtenez-en une gratuitement.
L'option acheter un, obtenir un gratuit se vend en fait mieux, même si le calcul est exactement le même. Les clients ont l'impression que c'est une meilleure affaire.
5. Apparition des prix
Saviez-vous que la façon dont un prix apparaît peut influencer l'avis de vos clients ? Abandonner les centimes donne aux gens l'impression qu'ils dépensent moins d'argent. En effet, 12 $ semble moins cher que 12,00 $ parce que le nombre lui-même n'est pas aussi long.
De plus, selon un article du New York Times , même les signes dollar peuvent inciter les acheteurs à ressentir la "douleur de payer". Le meilleur parcours ? Retirez le signe dollar et les cents tous ensemble.
6. Biais forfaitaire ️
Les forfaits facilitent les choses, c'est vrai. Vous pourriez envisager de partir en vacances et envisager de séjourner dans un complexe tout compris par rapport à un autre qui n'offre pas de forfait. Reconstituer les vacances peut être moins cher à long terme, mais le tarif forfaitaire est plus facile à prévoir et semble plus stable qu'une option à la carte, même si c'est plus cher. Des études citées dans Priceless de William Poundstone ont révélé que cela était vrai : "Les consommateurs aiment les tarifs forfaitaires, même lorsqu'ils coûtent plus cher."
Tarification psychologique et marketing
Bien que la tarification psychologique puisse être un moyen lucratif de déterminer le coût des articles que vous vendez, elle peut également faire partie de la stratégie marketing plus large de votre marque.
Par exemple, Belleze se présente comme une entreprise de "meubles modernes abordables". Sa mission est de fournir des articles élégants et de haute qualité à un prix abordable. La tarification est un élément central de la marque Belleze, et sa messagerie signale aux clients qu'ils obtiennent des meubles bien faits pour une bonne affaire. Si vous envisagez de démarrer une entreprise axée sur la fourniture d'articles abordables, envisagez d'intégrer cela à votre stratégie de marque.
Ensuite, nous explorerons trois méthodes de tarification psychologique qui agissent davantage comme des stratégies de marketing : comment des prix élevés suggèrent une qualité élevée, la transparence des prix et les options de paiement au fil du temps.
Des prix plus élevés agissent comme des signaux de qualité
La façon dont une entreprise fixe le prix de ses produits peut avoir un impact significatif sur la perception de la qualité d'un client.
Des prix plus élevés donnent l'impression qu'un article vaut plus, même s'il est fabriqué par le même fabricant ou avec les mêmes matériaux. Dans un épisode de l'émission télévisée Kim Possible du début des années 2000 sur Disney Channel, Kim craque pour une paire de bottes nettement plus chère que la même paire dans un autre magasin. Club Banana, détenue par le même propriétaire que Smarty Mart, a balisé et renommé la paire noire de Smarty Mart en onyx pour mieux s'adapter à d'autres articles de créateurs à un prix similaire.
Il s'agit d'une stratégie populaire que les entreprises utilisent pour signaler que leurs articles sont des pièces de luxe ou de créateurs. Les clients voient un prix élevé et supposent que les articles sont de la meilleure qualité possible. Même si cela est vrai, cela ne signifie pas que le coût reflète la valeur réelle des articles.
Par exemple, CO Collections propose de beaux vêtements et accessoires à des prix de luxe. Avec des manteaux et des pulls en cachemire, des sacs en cuir d'agneau italien et des combinaisons en lin, la ligne principale de la marque est "une exploration de proportions dramatiques et de textures riches avec un accent sur l'émotion et la saisonnalité". Alors que le prix de 1 095 $ d'un pull en cachemire à torsades pourrait décourager certains acheteurs, CO utilise le prix comme stratégie pour attirer ceux qui recherchent des vêtements axés sur le luxe et le design.
À l'inverse, les articles moins chers indiquent qu'ils sont de qualité inférieure, même s'ils ne le sont pas. Dans Priceless , Poundstone mentionne que la salle de concert Hollywood Bowl à Los Angeles vend des billets pour ses concerts d'été pour un dollar. Même si les sièges offrent une meilleure vue sur la ville, une vue imprenable sur le coucher du soleil et une acoustique identique à celle des sièges plus chers ci-dessous, ils sont souvent vides car le prix bas fait croire aux gens que les sièges sont terribles.
Conseil : Que vous optiez pour des prix plus élevés ou que vous souhaitiez emprunter la voie abordable, il est important de se rappeler que vos prix ont un impact sur la façon dont vos clients perçoivent la qualité de vos produits, même si vous les majorez avec une formule de tarification traditionnelle.
La transparence des prix améliore la confiance des clients
Une autre voie disponible est l'option de transparence des prix, où vous indiquez exactement ce que chaque élément de votre produit coûte (matières premières, main-d'œuvre, expédition) et combien vous marquez ces produits et pourquoi. C'est une excellente approche si votre stratégie marketing consiste à vendre des articles de qualité design à des prix plus abordables.
Les options de paiement au fil du temps aident à atténuer le choc des autocollants
Donner aux clients la possibilité de payer leur achat au fil du temps via des entreprises comme Affirm, Klarna et Shop Pay leur permet de se permettre plus facilement et de rationaliser des achats plus importants. La publicité indiquant que vous vous associez à un service qui permet aux clients de financer leurs achats gratuitement peut aider à supprimer l'obstacle à l'achat. Du coup, un article à 1 000 $ devient 250 $ toutes les deux semaines, ce qui est beaucoup plus acceptable.
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Tester et itérer des stratégies de tarification psychologique
Le montant que les clients sont prêts à payer pour différents produits n'est jamais gravé dans le marbre. Et vos prix ne peuvent pas l'être non plus. C'est pourquoi il est extrêmement important d'itérer et de tester différents prix au fil du temps. Vous constaterez peut-être que la saisonnalité a un impact réel sur votre magasin ou que les clients sont plus susceptibles de dépenser plus pendant les mois d'été qu'en automne.
L'exécution de tests de tarification, l'obtention des commentaires des clients, l'examen des données de panier abandonné et l'examen des chiffres globaux de votre magasin peuvent vous aider à mieux comprendre quels prix sont les plus performants.