Bataille des éditeurs avec les normes publicitaires : densité des publicités et bloqueurs de publicités

Les éditeurs numériques ont toujours été soumis à des réglementations et des normes en constante évolution, la plupart du temps même à leur insu ou sans leur consentement. De plus, bien que très rarement, ils seraient avisés en temps opportun pour faire les ajustements nécessaires afin de se conformer. Surveiller et vérifier si un site Web respecte toutes les normes en vigueur est certainement une tâche qui prend du temps et nécessite une expertise et des connaissances. Alors, que peuvent faire les éditeurs dans cette bataille constante avec les normes publicitaires ?

Pourquoi les normes publicitaires étaient inévitables ?

Étant donné que la majorité des éditeurs dépendent fortement de la publicité display pour générer des revenus, l'une des principales normes concerne toutes les annonces diffusées sur leurs sites. Dans l' écosystème publicitaire programmatique des éditeurs, des annonceurs et des utilisateurs , un éditeur peut tirer profit de l'utilisateur ou de l'annonceur. Ainsi, si les éditeurs n'intègrent pas un modèle commercial basé sur l'abonnement comme autre source de revenus, ils dépendent entièrement des publicités . L'une des façons dont ils peuvent augmenter leurs revenus est d'augmenter le nombre de positions d'annonces sur leurs pages et d'optimiser et d'améliorer le rendement de tous les blocs d'annonces.

Les annonceurs numériques sont tristement célèbres pour mettre leurs messages partout sans scrupule, mais ils ne sont pas les seuls à blâmer pour rendre la publicité programmatique assez compliquée. En réalité, au fil des ans, tout le monde dans l'écosystème en est en partie responsable . L'ensemble du secteur est devenu extrêmement saturé d'agences, d'enchérisseurs et de fournisseurs de technologies publicitaires et tout le monde est assez dépendant les uns des autres .

Les annonceurs doivent être agressifs car les utilisateurs sont désormais surexposés à tous les types d'informations. Ainsi, grâce à tous les intermédiaires, seule une petite partie du budget d'un annonceur revient aux éditeurs.

C'est pourquoi, surtout au cours des 5 dernières années, certains éditeurs ont exploité la manière dont les annonces sont affichées dans la mesure où leur mise en page se compose de plus d'annonces que de contenu (ou une densité d'annonces supérieure à 50 %). Par conséquent, l'expérience utilisateur est compromise et les utilisateurs sont obligés de faire la pire chose possible : s'éloigner de l'écosystème en installant des bloqueurs de publicités.

La triste vérité sur le blocage des publicités

Selon une enquête réalisée par eMarketer, le blocage des publicités a augmenté au cours de la dernière décennie et actuellement, 26,4 % des internautes ont un appareil sur lequel un bloqueur de publicités est installé . Grâce à la quantité de bannières, de publicités textuelles et vidéo dont les utilisateurs sont bombardés, ils ne voient souvent pas d'autre choix que d'installer un bloqueur de publicités. Cette décision est assez préjudiciable pour les éditeurs car elle se traduit par la perte de cette audience en tant que source de revenus.

Comme l'a souligné une fois le PDG de l'IAB, Randall Rothenberg :

Le blocage des publicités est un modèle basé sur l'extorsion et cela nuit aux éditeurs.

Il y avait donc définitivement besoin d'une norme unifiée qui avait à l'esprit chaque participant à la technologie publicitaire et l'utilisateur.

De nombreuses recherches ont été effectuées sur le sujet et il s'avère que 63 % de tous les utilisateurs d'AdBlock ont ​​installé le bloqueur de publicités à cause de publicités très intrusives et perturbatrices, et non parce qu'ils ne veulent voir aucune publicité.

Selon une étude de GlobalWebIndex, les trois principales raisons invoquées par les internautes lorsqu'on leur demande pourquoi ils ont été poussés à installer un bloqueur de publicités sont les suivantes : les publicités sont accablantes (48 %), ennuyeuses (48 %) et intrusives (44 %) . Il y avait donc deux étapes évidentes à franchir pour améliorer l'expérience utilisateur afin que tout le monde puisse en bénéficier : limiter les types d'annonces acceptables et limiter le nombre d'annonces affichées par page (ou réduire la soi-disant densité d'annonces du pages).

Remarque : Il existe plusieurs façons de lutter contre les bloqueurs de publicités : la récupération des publicités, la messagerie matérielle et logicielle et le contournement des blocs publicitaires . Cependant, nous laisserons cette discussion pour une autre fois et ne considérerons que les cas dans lesquels le blocage des publicités de Chrome est actif, mais aucune extension supplémentaire AdBlock ou AdBlock Plus n'est installée.

Comment les normes publicitaires améliorent l'expérience utilisateur

Il existe deux normes publicitaires majeures pour les éditeurs, qui ont été créées par la Coalition for Better Ads et l' Acceptable Ads Committee . Ils ont tous deux été fondés il y a environ trois ou quatre ans. Bien que les deux aient été créés pour réglementer le nombre croissant de publicités perturbatrices et intrusives qui inondent Internet depuis un certain temps, ils présentent des différences significatives.

Le premier a été fondé en réponse à l'augmentation du nombre de bloqueurs de publicités installés par les utilisateurs. Ce dernier a été initié par la communauté des bloqueurs de publicités elle-même. La Coalition for Better Ads est une organisation à but non lucratif visant à garantir une meilleure expérience utilisateur. Il se compose de grandes entreprises de technologie publicitaire, telles que Google, l'International Advertising Bureau (IAB), Facebook, Index Exchange et bien d'autres.

Après avoir étudié les préférences de différents publics, ils ont créé les Better Ads Standards (BAS) . Sur une autre note, l'IAB a son propre portefeuille d'annonces qui est très complet, mais il sert davantage de modèle de recommandation pour les éditeurs que de réglementation. Le comité des publicités acceptables, quant à lui, est une organisation à but lucratif.

L'Acceptable Ads Committee (AAC) indique que plus de 200 millions d'utilisateurs ont accepté les formats d'annonces conformément à leurs normes. Étant donné que le mobile occupe une part de plus en plus importante du trafic, le comité a également proposé il y a deux ans une norme mobile.

Si un éditeur souhaite être inclus dans la liste de ses partenaires agréés, il doit toutefois payer. Uniquement pour les petits éditeurs, le processus de candidature est gratuit. Une fois que vous êtes partenaire de l'AAC, les publicités sur votre site ne seront pas bloquées par leurs extensions AdBlock et Adblock Plus.

Les normes Better Ads sont plus libérales par rapport aux normes Acceptable Ads. Comme expliqué, "la Coalition définit comment l'écosystème des technologies publicitaires peut utiliser les Better Ads Standards pour améliorer l'expérience utilisateur sur les sites Web en ce qui concerne la publicité". Fondamentalement, le Better Ads Standard est intégré à Chrome en tant que solution native de blocage des publicités. Bien que deux ans se soient écoulés depuis l'entrée en vigueur de la réglementation, il semble qu'il y ait encore une confusion à son sujet, que nous tenterons de clarifier.

Google sépare les normes en deux groupes – par site ou par problèmes de conception – répertoriés ici pour les ordinateurs de bureau et mobiles, respectivement :

Bureau

Problèmes de création :

• Annonce vidéo en lecture automatique avec son

Problèmes liés au site :

• Annonce pop-up et prestitielle avec compte à rebours
• Grande annonce collante en bas de l'écran

Mobile

Problèmes de création :

• Annonce vidéo en lecture automatique avec son
• Annonce animée clignotante

Problèmes liés au site :

• Annonce pop-up et prestitielle
• Densité d'annonces supérieure à 30 %
• Annonce postitiale avec compte à rebours
• Grande annonce collante
• Annonce défilante plein écran

Visuellement, voici les types d'expériences publicitaires, telles que définies par la Coalition for Better Ads, qui doivent être évitées :

La source

La source

Certaines des règles, en particulier pour les ordinateurs de bureau, s'expliquent d'elles-mêmes. Il s'agit du type de publicités inacceptables pour la plupart des utilisateurs, telles que les publicités intrusives ou perturbatrices. Les éditeurs doivent éviter les annonces pop-up, les grandes annonces collantes, les annonces animées clignotantes, les annonces plein écran avec un compte à rebours et les annonces à lecture automatique avec son.

Les règles des annonces mobiles ne sont pas aussi simples que pour les ordinateurs de bureau. Les éditeurs doivent suivre une règle spécifique concernant la concentration des blocs d'annonces sur une fenêtre d'affichage particulière. Il s'agit de la densité publicitaire et comme elle n'est pas clairement définie, certains éditeurs ont encore du mal à la mesurer et à rester en conformité, notamment avec les mises en page adaptatives.

Densité publicitaire expliquée

La limitation de la densité des annonces est l'une des normes définies par les deux organisations (bien que seul BAS utilise ce nom). Autant les autres normes concernent davantage les formats d'annonces plus conviviaux, autant la densité d'annonces concerne la quantité d'annonces présentées à un utilisateur.

Selon la Coalition for Better Ads :

La densité des publicités est déterminée en additionnant les hauteurs de toutes les publicités dans la partie de contenu principale d'une page mobile, puis en divisant par la hauteur totale de la partie de contenu principale de la page. Pour les appareils mobiles, la densité d'annonces ne peut pas être supérieure à 30 % . Cela signifie que les publicités qui occupent plus de 30 % de la hauteur verticale d'une page sont intrusives.

Dans le cadre des Acceptable Ads Standards, la règle de densité est encore plus stricte :

Toutes les annonces placées au-dessus du pli (la partie de la page Web visible dans la fenêtre du navigateur lorsque la page se charge pour la première fois sous la taille d'écran commune) ne doivent pas occuper au total plus de 15 % de la partie visible de la page Web. Si elles sont placées sous le pli, les annonces ne doivent pas occuper au total plus de 25 % de la partie visible de la page Web.

Ainsi, la limite acceptable est une densité publicitaire de 30 % , sous le BAS, et une densité de 15 % ou 25 % selon que l'annonce est placée au-dessus ou en dessous du pli, sous l'AAS.

La relation de Google avec les éditeurs a toujours été difficile, car ils sont assez dépendants du géant de la technologie publicitaire . Cependant, les règles publicitaires de Google Chrome, en particulier, sont plus préoccupantes que la norme inspirée d'AdBlock simplement parce que Chrome est toujours le navigateur le plus populaire avec 66 % de part de marché dans le monde.

C'est pourquoi, tout le monde doit comprendre ce que la règle de densité publicitaire signifie réellement selon sa norme (BAS).

Google définit le contenu et les annonces comme suit :

La zone de contenu principale de la page commence au début du contenu, généralement le titre d'une page d'article, et se poursuit jusqu'à la fin de l'article. Pour les articles ou les galeries de plusieurs pages, ce serait le bas de la navigation (boutons suivant/précédent).

Les annonces sont tout ce qui sera considéré comme de la publicité, y compris les vidéos, les blocs d'annonces persistants, les recommandations de contenu (si elles se trouvent dans la zone de contenu principale), etc.

Et comme précisé dans les caractéristiques de mesure de la règle de densité publicitaire pour les pages mobiles par AdPushup :

1. Tous les formats d'annonces, y compris le texte, l'image, la vidéo sous forme de collant, d'interstitiel, d'inline, etc. sont placés dans la formule de calcul de la densité de l'annonce .

2. La densité publicitaire d'une page Web mobile est mesurée en pixels et est calculée par rapport à l'ensemble de la section de contenu plutôt qu'à la fenêtre d'affichage de l'écran mobile.

3. La section de contenu principale de la page exclut l'en-tête, le pied de page et le ou les panneaux de navigation contenant des articles connexes ou des liens de navigation.

4. Les annonces en dehors de la section de contenu principale (par exemple, une annonce de classement à côté du logo du site Web) ne sont pas incluses dans le calcul de la densité des annonces.

5. Si le contenu vidéo de la page contient des publicités pré-roll et/ou mid-roll, il sera alors considéré comme faisant partie du contenu et non calculé dans la mesure de la densité des publicités.

Que se passe-t-il si les annonces ne respectent pas les normes ?

Alors pourquoi devrions-nous nous inquiéter de savoir si cette norme particulière est respectée ou non ?

Les conséquences du non-respect de la "règle de densité publicitaire de 30 %" ne sont pas parfaitement claires. En plus de donner à son public une expérience non conviviale , un éditeur sera également sanctionné par Google . Lorsque le blocage des publicités a été intégré au navigateur Chrome, la tactique de Google consistait d'abord à pénaliser les éditeurs en leur envoyant un rapport d'échec lorsque les normes ne sont pas respectées, et non à bloquer immédiatement les publicités (ce qui signifie que seul leur référencement pourrait en prendre un coup). Si les annonces ne sont pas conformes, Google attribue un statut d'échec et envoie un e-mail d'avertissement . L'éditeur dispose d'un délai de grâce de 30 jours pour corriger la mise en page des annonces. Si après cette période, la nouvelle révision est toujours « échouée », elle commence à filtrer les annonces non conformes.

Dans le passé, ce processus d'examen n'avait aucune limite, mais depuis juin 2020, Google applique la règle d'une manière différente. Si votre site présente l'état "Échec" pour la quatrième fois en un an (les 365 derniers jours) , Google commence immédiatement à filtrer les annonces sans aucun avertissement. Et vous, en tant qu'éditeur, ne pourrez même pas soumettre de nouvelle critique pendant un mois entier . Cela signifie que vous pourriez perdre des revenus publicitaires substantiels si vous ne respectez pas les normes assez souvent.

Le rapport sur l'expérience publicitaire est un endroit où vous pouvez vérifier et tester les expériences que l'utilisateur obtient sur votre site Web. Le rapport sur l'expérience publicitaire fait partie de la console de recherche Google et, après vérification de la propriété, vous pouvez vérifier si vous respectez la norme Better Ads Standard. Examiner une annonce créative ou vidéo est facile, mais il n'est pas très clair quelles annonces seront filtrées en cas de forte densité d'annonces sur vos pages. Nous avons également constaté que le rapport n'était pas si simple à utiliser et qu'il nécessitait toujours une assistance supplémentaire ou une délégation à l'équipe de développement de l'éditeur. Le plus grand inconvénient du rapport sur l'expérience publicitaire, cependant, est qu'il prend du temps.

Sur une autre note, il semble que Google ne soit pas sûr à 100 % de son propre processus d'examen, car vous avez la possibilité de le notifier au cas où Google "aurait mal identifié une expérience publicitaire". Dans l'ensemble, l'ensemble du processus semble assez désordonné.

Comme Google l'a expliqué, la façon dont ils vérifient si un site est conforme au BAS est qu'ils parcourent certaines pages et les vérifient s'il y a des publicités qui ne respectent pas les normes. Ils disent également que seuls 2 % des sites utilisant le rapport sur l'expérience publicitaire ne respectent pas les normes, ce qui nous rend un peu méfiants quant à ce que le bloqueur de publicités natif de Google bloque réellement. De plus, il y aura toujours un certain retard car vous devez attendre que Google "examine" votre site et revienne avec son rapport, et les expériences mobiles et de bureau sont examinées séparément.

Lors de nos recherches, nous n'avons trouvé que quelques entreprises proposant un outil de mesure de la densité publicitaire et uniquement disponible pour leurs clients. Étant donné que de nombreux sites ont des mises en page d'annonces adaptatives, il est certainement nécessaire de disposer d'un outil capable d'inspecter facilement et souvent si la densité des annonces est inférieure à 30 % ou de vérifier si Google a mal identifié une expérience publicitaire sur votre site.

En dehors des publicités, quoi d'autre pourrait être plus « acceptable » et « mieux » ?

Dans le monde de la publicité numérique où tout dépend d'actions en temps réel, vérifier en permanence si les restrictions sont respectées peut être extrêmement chronophage pour un éditeur. C'est pourquoi les outils qui aident les éditeurs à naviguer à travers les vérifications réglementaires obligatoires sont désormais très demandés. Bien que la coalition et le comité que nous avons mentionnés plus tôt se préoccupent principalement de l'expérience de l'utilisateur, ils n'étaient pas très clairs sur la façon de respecter les normes rapidement et efficacement. De plus, Google n'était pas clair sur les réparations exactes si un site n'est pas conforme au BAS lorsque la règle de densité des publicités n'est pas respectée quelques fois.

Il est très important pour les éditeurs de maintenir un bon référencement et de contrôler l'expérience utilisateur, ce qui rend le respect des normes publicitaires à tout moment (en particulier celles de Google) très important. Tous les éditeurs peuvent bénéficier d'un moyen efficace de vérifier rapidement s'ils respectent toutes les normes publicitaires auxquelles ils sont soumis.

Chez DevriX, nous sommes tous axés sur l'efficacité et nous sommes impatients de disposer d'un outil qui aidera les éditeurs à garantir des expériences publicitaires exceptionnelles aux utilisateurs.