#MarketersTalks : Poursuivre l'innovation dans le marketing numérique - Une entrevue avec Neal Schaffer

Neal Schaffer est l'un des spécialistes du marketing les plus influents du monde numérique et l'auteur de quelques livres sur le marketing des médias sociaux. Nous lui avons demandé comment rester innovant dans un monde en constante évolution et comment travailler avec le marketing d'influence. Il a également partagé quelques conseils sur la façon de repenser le marketing TikTok et a donné de beaux conseils aux spécialistes du marketing juniors.

Neal Schaffer est une autorité de premier plan pour aider les entreprises dans leur transformation numérique des ventes et du marketing par le conseil, la formation et aider les entreprises de toutes tailles avec une stratégie de marketing sur les réseaux sociaux, un marketing d'influence et des initiatives de vente sociale. Il est président de l'agence de médias sociaux PDCA Social et enseigne également les médias numériques aux cadres.

1. Comment avez-vous commencé votre voyage avec le marketing numérique ?

Eh bien, j'ai en fait commencé mon voyage avec le marketing des médias sociaux, et j'ai en fait commencé avant cela avec une carrière professionnelle dans les ventes B2B et le développement commercial. Cependant, je jouais souvent le rôle de directeur national ou de vice-président régional des ventes dans un environnement de start-up, ce qui m'obligeait souvent à porter de nombreuses casquettes différentes, y compris, dans de nombreux cas, la casquette marketing.

J'ai beaucoup appris sur le marketing sur le tas et ce n'est que lorsque j'ai réorienté ma carrière vers les médias sociaux que j'ai commencé à transférer de plus en plus ces connaissances commerciales du côté marketing. Quand j'ai commencé dans le digital/social, ça a commencé par Linkedin à cause de mon parcours B2B, et parce qu'à l'époque, c'était le seul réseau social pour professionnels qui était disponible. J'ai commencé par enseigner aux entreprises comment tirer parti de Linked dans les ventes B2B, mais aussi les ventes pour le marketing des médias.

À l'époque, le marketing, comme c'est le cas aujourd'hui, était le principal moteur des médias sociaux et il y avait beaucoup plus de demande pour le marketing des médias sociaux que pour les ventes sociales ou la vente sociale. Les heures supplémentaires, je ne voulais pas devenir un poney à un tour. Ainsi, même si j'ai publié deux livres sur Linkedin, j'ai réalisé que mes clients n'avaient pas seulement besoin de Linkedin. Ils avaient besoin de soutien sur les réseaux sociaux. Et c'est à ce moment-là que j'ai investi dans l'apprentissage, l'expérimentation et la création de ma propre marque sur tous les canaux de médias sociaux qui avaient du sens.

Cela a abouti à ma publication de Maximize Social en 2013, qui explique comment créer une stratégie complète de marketing des médias sociaux, puis, en mars 2020, j'ai publié mon quatrième livre, The Age of Influence sur l'influence sur le marketing. C'est vraiment la publication de ce livre à l'époque qui m'a amené au marketing numérique.

J'aime donc dire que je suis un marché des médias sociaux devenu un spécialiste du marketing numérique, car lorsque j'ai publié mon livre, il était impossible de rencontrer physiquement les gens. Je devais réaliser comment commercialiser numériquement mon livre et je savais que les médias sociaux n'étaient qu'une pièce du puzzle. Nous avons aussi la recherche et nous avons aussi le courrier. C'est là que j'ai vraiment passé beaucoup de temps au cours des deux dernières années et que j'ai vraiment construit mon blog pour me concentrer sur ces autres problèmes par lesquels beaucoup d'experts en marketing numérique sont un peu blasés, car ce sont des choses très anciennes comme l'optimisation des moteurs de recherche et marketing par e-mail, automatisation du marketing. Mais pour moi, je les vois sous un nouveau jour à partir de mon expérience en marketing des médias sociaux et j'essaie de leur insuffler une nouvelle lumière, une nouvelle vie et une nouvelle perspective.

2. Y a-t-il des outils indispensables dans votre boîte à outils marketing ?

Si je devais en nommer quelques-uns, les outils indispensables, je commencerais par les tableaux de bord des médias sociaux. L'un s'appelle Agora Pulse et l'autre SocialBee. Je les utilise tous les deux pour publier différents contenus sur différents réseaux, mais les deux ensemble fonctionnent très bien pour moi.

J'utilise également un outil appelé Inoreader, qui m'aide à créer des compartiments personnalisés de flux RSS que je peux ensuite importer dans un outil de médias sociaux pour me permettre d'utiliser facilement l'outil de médias sociaux comme tableau de bord de création de contenu. Mais cela m'aide aussi à me tenir au courant des dernières nouvelles dans les médias numériques et sociaux.

Je suppose qu'un autre tableau de bord de médias sociaux que je devrais ajouter au mélange est Tailwind, qui est très, très spécifique pour Pinterest que j'utilise.

Un autre outil indispensable – c'est pour le référencement – ​​est Semrush, ainsi que, bien sûr, Google Analytics.

Il y a un autre outil que j'aime ajouter. C'est l'un de ces outils d'IA. Je n'utilise pas beaucoup d'IA pour l'écriture, mais pour l'analyse SEO c'est un outil qui s'appelle Frase.io. Lorsque j'utilise un outil d'IA pour des idées de contenu très, très simples, je préfère utiliser Jasper.

Chaque fois que j'ai besoin d'aide pour tout ce dont je ne suis pas un expert, j'ai tendance à trouver et à embaucher des experts sur Upwork.

Mon outil de marketing par e-mail préféré est ConvertKit, mais je sais que beaucoup de clients préfèrent les campagnes actives.

3. Quelle est la meilleure étude de cas de marketing numérique que vous ayez vue ? Quelle est la première chose qui vous vient à l'esprit lorsque vous pensez au meilleur ?

Eh bien, j'ai écrit quelques articles de blog sur des études de cas de marketing numérique et j'ai trouvé des études de cas de marketing numérique dans mon propre livre. Et la première chose qui me vient à l'esprit numéro un : quel a été l'impact ? Quel a été l'impact commercial de l'étude de cas ? Non pas combien de likes ont-ils obtenus, combien d'impressions, mais quel impact cela a-t-il eu sur leur entreprise ? Combien de ventes supplémentaires ont-ils généré ? Et, comparé à d'autres canaux, à quel point était-il plus efficace ? Et puis, dans l'ensemble, cela a-t-il doublé leurs ventes ? Cela a-t-il contribué à une augmentation de 1 % des ventes ? J'aime aussi regarder l'impact.

Ce sont donc les premières choses qui me viennent à l'esprit, quand je pense à la meilleure étude de cas de marketing numérique que j'ai vue sans dire de quelle étude de cas il s'agit, car j'en ai vu trop de bonnes. Mais ce sont les choses que je recherche.

4. Quelle est la chose que les marques peuvent faire pour intensifier leurs efforts de marquage ?

Il y a beaucoup de choses que les marques peuvent faire, mais je pense que le marketing d'influence détient une énorme clé qui leur permet d'être relatables et plus profondément engagées avec les créateurs de contenu qui ont une part de voix de plus en plus élevée dans les médias sociaux, où cela devient de plus en plus difficile pour les marques de se concurrencer pour diverses raisons.

5. Comment rester innovant dans le marketing digital ?

Vous devez toujours consommer du contenu et si vous consommez du contenu sur des canaux populaires dans le marketing numérique, vous saurez qu'aujourd'hui, vous devez consommer beaucoup de contenu court. C'est Youtube Shorts, Instagram Reels, vidéos Tiktok, et ils sont tous très, très différents.

Donc, la meilleure façon de rester innovant est de consommer, d'analyser, de faire de l'ingénierie inverse puis, en fin de compte, de créer votre propre contenu et/ou de collaborer avec des influences pour que ce contenu soit créé pour vous.

Et c'est la seule façon d'innover. Vous devez être dans l'air du temps, et je pense que cela vous inspirera pour innover. C'est du moins mon expérience.

6. Que pensez-vous du contenu écrit par l'IA en termes de référencement et des dernières mises à jour de la recherche Google ? Pensez-vous que cette industrie va se développer ou sera mal vue ?

Examinons-les séparément.

Mise à jour du contenu utile de Google. De toute évidence, Google envoie le message que non seulement votre contenu doit être utile, mais qu'il doit être pertinent pour votre créneau. C'est ce que j'en ai lu. Il est donc facile d'utiliser des outils d'intelligence artificielle pour générer rapidement une copie décente de tout ce que vous voulez. Mais si vous êtes un blog sur les réseaux sociaux et que tout d'un coup vous commencez à parler de crypto-monnaie, ces publications sur la crypto-monnaie ne seront probablement pas aussi bien classées que les publications sur la crypto-monnaie provenant d'un site Web qui ne parle que de crypto-monnaie parce que c'est ce qu'elles sont. un expert en.

Évidemment, Google a également dit des choses comme "ajouter des expériences personnelles" et ainsi de suite. Mais je pense que vraiment, chaque fois que Google fait une mise à jour, il envoie simplement le même message d'une manière différente. Il a toujours été question de contenu pertinent, il a toujours été question de contenu qui semble avoir été écrit par des humains. Je ne pense pas qu'il y ait quoi que ce soit de nouveau. Je pense qu'ils ont répondu. Et ils sont toujours en train de peaufiner leurs algorithmes. J'ai certainement vu une augmentation de mon trafic et je suis un utilisateur d'outils d'IA.

Examinons donc l'autre problème, à savoir les outils d'IA par rapport au contenu écrit basé sur l'IA.

Les algorithmes qui déterminent ce que nous voyons dans les flux d'actualités des médias sociaux, c'est l'IA. L'IA est déjà utilisée dans la technologie qui nous entoure. Je ne pense donc pas que l'IA soit nécessairement mauvaise. Et je pense que lorsque nous regardons l'utilisation de l'IA et du contenu visuel avec l'émergence de DALL·E 2, et la possibilité, en quelques secondes, de créer une image qui sera meilleure que n'importe quelle photo d'archive, mais elle est purement générée par l'IA est quelque chose de vraiment convaincant et peut vraiment être utile pour les spécialistes du marketing. Si vous recherchez des photos d'archives pour des articles de blog, si vous recherchez des images uniques pour vos présentations PowerPoint, cela vous fera gagner beaucoup de temps. Et cela vous aidera vraiment à décrire visuellement ce que vous vouliez choisir. Je suis donc tout à fait d'accord. Et je prévois de faire plus avec ça aussi.

En termes d'analyse de contenu, j'utilise aussi des outils d'IA pour cela, et ils sont pratiques, ils m'ont fait gagner beaucoup de temps.

Quand il s'agit de contenu écrit. Nous avons déjà eu des outils comme des outils de paraphrase, où vous prenez une phrase, et elle crache quelque chose d'unique – le même sens mais différent. La technologie a donc toujours été là. Je pense que l'IA évolue et je pense que l'IA devrait être vue du point de vue de la création de contenu, comme une aide.

Je pense que l'IA pour la création de contenu est plus efficace lorsque vous recherchez divers textes publicitaires lorsque vous voulez 20 variantes de la même chose. L'IA peut être utile et les générer pour vous et vous donner beaucoup d'idées. Si vous êtes coincé à écrire un paragraphe, vous avez besoin d'idées, vous pouvez créer une copie générée par l'IA pour vous inspirer et vous donner des indications sur ce qu'il faut écrire, ou peut-être sur ce que vous ne voulez pas écrire. Je pense donc que pour les textes plus courts, comme les textes publicitaires, les titres SEO, les descriptions, ce contenu généré par l'IA a beaucoup plus de valeur, mais plus le contenu de forme longue que vous obtenez, je pense que moins il a de valeur.

En fin de compte, ce n'est peut-être pas convaincant par rapport au contenu écrit par l'homme, même si cet écart se réduit. Ainsi, le net est que le contenu écrit par l'IA a sa place, mais je considère davantage l'IA comme une aide que comme un outil qui va écrire tout le contenu pour moi. Si chaque fois que vous écrivez du contenu, il ne s'agit que d'un résumé de ce qui est disponible sur Internet, alors l'IA peut l'écrire pour vous. Mais je pense que ce type de contenu va être de plus en plus difficile à classer. Et il sera de plus en plus difficile d'amener les gens à lire et à vouloir agir après l'avoir lu, donc cela ne servira pas votre meilleur intérêt.

7. Comment conseilleriez-vous de tirer parti du marketing d'influence à l'heure actuelle ?

Je définis le marketing d'influence comme le fait de tirer parti des personnes qui ont de l'influence. Si votre compte Twitter compte 500 abonnés et que quelqu'un en a 1000, cette personne a plus d'influence que vous.

Je regarde aussi les influenceurs en termes d'affinité avec la marque. Quelles sont les personnes qui ont une certaine influence sur les réseaux sociaux et qui aiment et/ou font confiance à votre marque ? Cela commence par vos employés, puis vos clients, puis peut-être les personnes qui vous suivent sur les réseaux sociaux, vos fans, ce ne sont pas encore des clients, mais ils ont une affinité pour vous. Ils vous connaissent, ils se sont engagés avec vous. Et puis évidemment, partenaires, distributeurs, revendeurs, etc. C'est donc toujours par là que je commence, c'est avec ceux qui vous connaissent déjà. Et lorsque vous commencez avec vos clients et que vous créez des programmes d'ambassadeurs de marque, c'est-à-dire du marketing d'influence, le marketing d'affiliation est du marketing d'influence, vous tirez parti des affiliés, car ils ont de l'influence, n'est-ce pas ?

Donc, je pense que lorsque vous regardez le marketing d'influence de manière holistique comme moi, il ne s'agit pas de faux abonnés Instagram. Il s'agit pour les entreprises de décider avec qui elles veulent s'engager en tant qu'influenceurs. Et ils devraient toujours commencer par demander : « Êtes-vous un utilisateur de notre produit ? Et s'ils ne le sont pas, alors vous voulez d'abord leur envoyer le produit, et vous voulez leur demander : « Qu'avez-vous pensé du produit ?

Je pense que l'industrie du marketing d'influence, cette mauvaise ambiance qu'elle a depuis un moment, n'a pas été causée par les influenceurs. Les influenceurs ont été incités à acheter de faux abonnés parce que les marques ne s'intéressaient qu'aux mesures de vanité, mais il s'agit d'un marketing d'influence pré-COVID. C'est avant que j'écrive The Age of Influence , le marketing d'influence. Cela a beaucoup changé depuis lors et je pense que les gens peuvent également voir très rapidement les fausses publicités. Mais d'un autre côté, je regarde mes enfants de la génération Z, je regarde la génération Y, ils ne voient pas d'inconvénient au contenu sponsorisé des influenceurs s'il leur ajoute de la valeur. Donc juste quelque chose à penser.

8. Avez-vous des astuces ou des astuces pour mémoriser ou désosser, comme vous l'avez dit, un bon contenu de YouTube Shorts, TikTok ou d'autres chaînes ?

J'ai donc fait une présentation à Content Marketing World sur la façon de désosser la stratégie de contenu des médias sociaux de vos concurrents. Et je dirais avec les médias sociaux généraux - comment les gens travaillent-ils ? Ils ont des calendriers de contenu, ils ont des catégories de contenu et normalement ils publient du contenu en fonction de ces catégories. Je pense donc qu'avec LinkedIn, Twitter et Facebook, ce n'est pas facile à faire. Mais vous êtes en train de marquer l'objectif de chaque élément de contenu, et évidemment, de quoi parle le contenu, puis d'organiser ces balises, d'examiner l'engagement, de regarder la fréquence, et vous pouvez commencer à regarder vos concurrents sociaux stratégie de contenu média. Ce qui est vraiment efficace si vous êtes nouveau dans l'industrie, si vous pensez que vous prenez du retard ou si vous voulez simplement réinitialiser votre stratégie de contenu sur les réseaux sociaux. Et c'est basé sur le travail du client. Et ce sont eux qui voulaient faire une remise à zéro de leurs stratégies de contenu sur les réseaux sociaux, c'était parfait pour eux.

Pour les plateformes plus créatives comme YouTube Shorts, TikTok, je ne parlerai même pas d'Instagram Reels car je pense que cela a pris une direction très différente. Je pense que TikTok est le plus convaincant car il est le plus difficile pour les marques et les gens de comprendre comment créer du contenu si vous ne le consommez pas cinq heures par jour comme le font mes enfants.

Donc, avec les courts métrages YouTube, pourquoi est-ce différent ? Eh bien, dans YouTube Short, vous pouvez réellement créer un court métrage à partir d'une vidéo YouTube, n'est-ce pas ? Vous pouvez prendre un extrait de vidéo YouTube et en créer un court métrage. Donc encore une fois, c'est très, très différent de TikTok, qui est 100% créatif.

Alors, qu'est-ce que je fais quand je fais de l'ingénierie inverse sur TikTok - et je le fais actuellement pour créer ma propre stratégie TikTok parce que je suis un peu en retard sur le jeu mais vous savez, nous ne sommes jamais en retard sur les réseaux sociaux et je pense que les personnes âgées consomment plus de TikTok – il y a plus de contenu informatif, plus de contenu B2B. C'est donc un bon moment pour commencer. Tout comme Instagram est devenu plus B2B au fil du temps. Ou plutôt, il est normal d'y publier plus de contenu B2B qu'il y a 10 ans.

Avec Tik Tok, c'est vraiment comprendre que c'est avant tout basé sur les mèmes. De nombreuses vidéos populaires sont basées sur les tendances audio. Auparavant, il était basé sur des danses à la mode et je pense que maintenant il s'est tourné vers l'audio à la mode, où beaucoup de gens ont leur propre version de l'audio et je ne parle pas de la musique. Je parle de gens qui parlent, comme « Aidez-moi ! Aide-moi!" et ensuite voir comment toutes ces personnes différentes créent du contenu autour de cela.

Ce que vous remarquerez, c'est que c'est vraiment une combinaison de quelques choses. Vous avez des têtes parlantes, vous avez des choses où les gens sont silencieux, regardant la caméra ou loin de la caméra, des superpositions de texte, vous avez différents types de superpositions de texte.

Je fais actuellement cette ingénierie inverse de la catégorie des blogs. Ce qui est vraiment cool avec TikTok, c'est que vous n'avez pas besoin d'entrer un hashtag. Vous entrez un mot-clé, et il présente simplement votre vidéo après vidéo après vidéo. Donc, si vous aviez une heure à passer, saisissez un mot-clé et jetez un œil aux 10 ou 20 premières vidéos qui apparaissent. Vous pouvez regarder leurs descriptions, vous pouvez regarder leurs hashtags. Mais plus important encore, quelles sont les manières visuelles dont ce contenu a été créé ? Et je pense que vous commencerez à voir des modèles. Parce que, comme je l'ai dit, TikTok est une culture de mème basée sur beaucoup de contenu fréquenté. Et une fois que vous voyez ces modèles, eh bien, quels sont les modèles les plus fréquents ? Sur quoi est-il logique pour vous de créer du contenu ? Et ce serait mon point de départ. Après cela, vous voulez faire différents formats. Vous voulez collecter des données, vous voulez voir comment cela stimule les affaires et cetera, et cetera. Mais c'est un bon point de départ.

9. Vous nous avez donné votre recette pour rester innovant - mais comment trouver un moment et un lieu dans un environnement en évolution rapide ? Quelles sont vos suggestions sur le moment où trouver le temps de s'améliorer ?

J'ai tendance à ne réserver aucune réunion le vendredi. Les vendredis sont mes journées R&D. Je pense que Gary Vaynerchuk a dit cela, mais il y a un certain nombre de personnes qui ont mentionné cette règle du 80-20. Gagnez 20% de votre temps, du temps R&D.

Nous avons la chance d'expérimenter différentes plateformes et de consommer de nouveaux contenus. Je fais de mon mieux pour faire vendredi cette fois-ci. Si vous allez à mon calendrier, ces vendredis sont complètement remplis d'ici à jamais. C'est donc une façon de procéder. Si cela ne suffit pas, vous devez littéralement consulter votre calendrier et bloquer le temps. Et c'est une autre façon efficace de le faire.

Mais il n'y a pas de recette secrète. Il faut du temps pour rester innovant, et vous devez faire en sorte que ce temps soit nécessaire pour y investir.

10. Avez-vous des plans passionnants que vous pouvez partager avec nous ? De nouveaux livres à venir bientôt ?

Eh bien, je suis en train de créer ma première classe d'apprentissage basée sur une cohorte. Ce sera sur le thème du marketing d'influence.

J'enseigne donc le marketing d'influence à UCLA Extension et cela me permettra de transmettre à tout le monde mes enseignements que je fais au niveau universitaire. Je suis donc vraiment excité à l'idée de le lancer.

Je suis également toujours en train d'écrire mon cinquième livre, qui sera un manuel de marketing numérique pour l'économie post-COVID. Et je jette un nouveau regard sur d'anciens sujets de marketing numérique comme le référencement, le marketing par e-mail, l'automatisation du marketing, mais j'inclus également mes derniers conseils sur le marketing des médias sociaux, le marketing d'influence et le marketing de contenu.

Je prévois également de faire plus avec ma chaîne YouTube. La vidéo va devenir un axe stratégique. Et YouTube est l'endroit où je prévois de recommencer Tiktok, pour de nombreuses raisons différentes. On peut en parler séparément

11. Avez-vous des conseils pour les marketeurs débutants ?

La seule façon d'apprendre est de faire.

J'ai passé les 15 premières années de ma carrière au Japon. Il y a donc un terme appelé shokunin , qui est fondamentalement comme une culture de l'artisanat. Et c'est quelque chose qui, je pense, représente non seulement les Japonais, mais beaucoup de créateurs japonais et de gens d'affaires que je connais. Vous êtes toujours en train de perfectionner vos compétences, vous êtes toujours en train d'aiguiser votre couteau. La seule façon de le faire est d'acquérir de l'expérience. Et si vous n'avez pas cette expérience, vous devez la créer soit avec votre marque personnelle (comme ce que j'ai fait), soit vous devez faire un stage, soit vous devez contacter une organisation à but non lucratif locale, demandez-lui si elle a besoin de votre aide. La plupart d'entre eux le font probablement. Ainsi, vous obtenez l'expérience et la confiance que vous apprenez lorsque vous commencez à gérer plusieurs marques, car alors vous voyez les tendances, vous avez plus de données avec lesquelles travailler.

C'est comme ma fille, qui est encore lycéenne. Elle a fait un stage dans une entreprise et elle faisait du marketing d'influence pour eux en tant que lycéenne. Elle a déclaré que tous les influenceurs qu'elle avait contactés et avaient plus de 10 000 abonnés sur Instagram voulaient être payés, mais tous ceux qui avaient moins de 10 000 abonnés ont accepté de faire la campagne d'influence uniquement pour un produit gratuit sans demander d'argent supplémentaire. C'est le type de perspicacité. Maintenant, lorsqu'elle fait du marketing d'influence pour une autre entreprise, elle peut simplement commencer en supposant qu'elle ne paiera personne de moins de 10 000 abonnés. Et elle peut négocier que si vous n'avez pas 10 000 abonnés, les produits normalement doués devraient suffire. Et si ça ne t'intéresse pas, elle trouvera d'autres influenceurs qui seraient intéressés car elle sait que ça marche.

Avec les données vient la connaissance, avec les données vient la confiance, avec les données vient la croissance. Vous devez donc générer ces données.