Mettre le "personnel" dans la personnalisation

Soyons personnel, ou personnalisé, pour être plus précis. La personnalisation n'est plus une stratégie « agréable à avoir », car les clients d'aujourd'hui exigent un marketing personnalisé et ne se contenteront pas de moins. Que ce soit par le biais de l'empathie, d'une relation ou d'un autre message, la personnalisation doit aller bien au-delà du fait de s'adresser à votre client par son nom dans le cadre d'une campagne par e-mail.

Au CFA Institute, nous nous appuyons fortement sur les données pour améliorer nos efforts de ciblage et de personnalisation. Cependant, dans la mesure où cela fait partie de notre processus décisionnel, cela ne conduit pas nécessairement à des connexions directes avec nos clients et partenaires. C'est là qu'interviennent l'empathie et la compréhension, deux éléments essentiels pour établir des connexions authentiques et obtenir des résultats optimaux.

Pourquoi une véritable personnalisation est-elle importante ?

Comme de plus en plus d'organisations font de la personnalisation une priorité, il y a de fortes chances qu'elles aient un impact positif sur leur activité, en particulier en ce qui concerne la croissance des ventes et la fidélisation de la clientèle. En fait, des études ont montré que les gens sont plus susceptibles d'utiliser les services d'une entreprise et de développer une connexion plus profonde avec une entreprise lorsqu'ils ont l'impression d'être compris. De cette façon, la personnalisation peut avoir un impact significatif sur les expériences et la fidélité des clients à long terme.

« La recherche montre que 57% des acheteurs en ligne sont heureux d'échanger des données personnelles en échange d'offres ou de remises personnalisées. 58 % supplémentaires déclarent que les expériences personnalisées sont importantes lors de l'achat auprès d'une entreprise. »

Au CFA Institute, nous avons une mission unique pour engager nos publics. En tant qu'association mondiale, nous nous concentrons sur le leadership de la profession de gestion des investissements dans le monde entier en promouvant les normes les plus élevées d'éthique, d'éducation et d'excellence professionnelle pour le plus grand bien de la société. Nous le faisons pour nos plus de 400 000 candidats et membres dans 160 pays.

En ce qui concerne le marketing auprès de notre public, nos efforts peuvent être très différents de ceux des entreprises qui vendent des logiciels ou du matériel médical, ou qui ne travaillent pas sur des initiatives basées sur l'adhésion. Mais en termes de connexion avec nos publics à un niveau personnel, il y a plus de points communs qu'il n'y paraît.

Regard sur la stratégie de Coca-Cola

Il suffit de regarder l'une des campagnes de personnalisation destinées aux consommateurs les plus connues à ce jour : la campagne « Share a Coke » de Coca-Cola. Après s'être rendu compte que plus de la moitié des adolescents et des jeunes adultes en Australie n'avaient jamais goûté de Coca, l'entreprise a trouvé comment personnaliser son produit de consommation le plus général et le plus massif.

L'objectif de la campagne était de renforcer sa popularité en Australie et de récupérer sa forte position sur le marché tout en renouant avec le public. Après avoir imprimé 150 des noms les plus populaires sur des canettes, la campagne est devenue virale et a atteint ses objectifs marketing en trois mois. En plus d'augmenter les taux de consommation, leur trafic Facebook a augmenté de 870 % et les médias gagnés ont généré plus de 12 millions d'impressions médiatiques. Tout le monde a commencé à chercher un coca avec son nom dessus !

Source : Ogilvy

Coca-Cola n'a pas réinventé la roue pour cette campagne. Ils ont simplement modifié leur étiquette sans utiliser de données, d'algorithmes ou de cookies pour personnaliser leur produit. Cependant, cela semblait très personnel pour leurs consommateurs, ce qui les rendait amusants et faciles à partager en ligne. Pour moi, c'est un excellent exemple de la façon dont la personnalisation peut avoir un impact aussi considérable sur le consommateur et se traduire directement en revenus.

Capturer l'essence de la personnalisation pour ajouter de la valeur

Il est important de comprendre que les meilleurs efforts de personnalisation reposent sur la recherche des plus grands moments de réceptivité. En d'autres termes, comment pouvez-vous livrer le bon message à la bonne personne au bon moment via le bon canal ? Comment pouvez-vous vous assurer que ces « droits » s'ajoutent à un engagement significatif et unique qui compte réellement pour la personne que vous ciblez ?

Bien que cela puisse sembler une tâche difficile, offrir ces moments est tout à fait possible. Il suffit d'avoir ces éléments en place :

• Des personnages clairs qui reflètent une compréhension approfondie de vos publics cibles - leurs désirs et leurs besoins, y compris la façon dont ils varient selon les segments géographiques, le niveau de carrière, les étapes de la vie et d'autres facteurs
• La capacité d'être hyper concentré sur votre public à l'aide de l'automatisation du marketing et de l'analyse avancée
• Un engagement à s'éloigner du bombardement dispersé sur tous les canaux
• Définir de manière responsable l'intention de trouver des moyens uniques de diffuser des messages clés ciblés, cohérents sur les canaux mobiles, numériques et locaux et en résonance avec le parcours du consommateur

Une approche pratique de la personnalisation

Dans mon esprit, créer des moments plus profonds et plus significatifs avec nos publics devrait germer à partir d'applications pratiques. Cela est vrai pour tous les futurs efforts de transformation numérique à l'horizon, y compris les éventuelles incursions que nous pourrions faire dans l'intelligence artificielle ou la robotique, par exemple. Et à mesure que ces outils perturbateurs continuent de mûrir, nous bénéficierons tous de la possibilité de créer des expériences plus significatives et intimes avec nos publics.

Aujourd'hui plus que jamais, les marques doivent agir sur la personnalisation et s'assurer qu'elles fournissent une communication, un contenu et des offres responsables, précieux et personnalisés - sans effrayer leurs clients avec une personnalisation excessive. Les entreprises doivent apprendre à marcher sur cette ligne fine ou risquer de perdre des clients potentiels qui pourraient commencer à chercher ailleurs, ce qui annulerait l'intérêt même du marketing personnalisé.

Sur quelles idées travaillez-vous pour faire de la personnalisation une réalité dans votre organisation marketing ? Et comment ces efforts vous amènent-ils à créer des liens plus profonds avec vos clients ? J'aimerais entendre vos idées. N'hésitez pas à les personnaliser au maximum !

Michael Collins est CMO et directeur général du CFA Institute.

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